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关店潮下 体育品牌推进数字化+直营店“直面消费者”

来源: 体育大生意 编辑:Ann 作者:马莲红 发布时间:2020-11-05 10:26:00

  近日,各大运动品牌先后发布第三季度财报,其中线上电商业务再次大放异彩,成为各品牌主要收入来源之一。反观线下业务,受全球疫情影响,线下商超和店铺客流量大幅缩减。耐克、安德玛、安踏、哥伦比亚等品牌纷纷缩减了零售批发合作业务,并通过加码在线和零售渠道,更加直接面向消费者。

  全球疫情持续,线下店迎来倒闭潮

  今年上半年,线下购物场景遭受了极大打击。据运动零售巨头滔搏发布的半年报显示,2020年上半年营收和归母净利润分别为157.7亿元、13.1亿元,同比减少7%、11%。

  众所周知,滔搏一直以线下渠道为主体,数据显示,通过线下门店滔搏每天服务超200万名消费者。但上半年受疫情影响,滔搏也不得不采取了大面积关店策略。财报显示,截至2020年8月31日,滔搏直营实体门店减少239家,旗下运营直营店铺合计8156家,覆盖全国近30个城市。

  滔搏公告表示,“因疫情对中国经济及整体零售业的冲击,公司的收入、盈利及实体店铺数目等均受到影响。同时,滔搏深刻感受到疫情给中国零售业传统消费习惯带来的改变,更加意识到消费跨场景化,以及多场景下各消费触点无缝衔接的必要性。”考虑到未来一段时间内国外疫情还将持续,一些国外的品牌甚至不得不进一步缩减线下门店的数量。

  户外运动品牌哥伦比亚最新的财报显示,在截至9月30日的三个月内,该公司的净销售额下降23%至7.011亿美元。疫情发生前,哥伦比亚的主要销售渠道集中于线下,原本9月份应该是第三财季美国市场表现强势的一个月,但受疫情影响,客流量大大降低,他们预计旅游业恢复之前这一市场将持续低迷。

  因此,哥伦比亚不得不考虑永远关闭少数门店。截至10月末,Columbia分别关闭了美国的8家实体店和欧洲的1家实体店。该公司的高级副总裁兼首席财务官吉姆·斯旺森(Jim Swanson)在公司第三季度财报电话会议上表示:“我认为对我们来说疫情下主要还是集中直面消费者业务,除非疫情能够结束,客流量回到正常水平。”

  缩紧品牌授权,体育运动品牌将更加“直面消费者”

  很显然,无论是运动品牌还是零售商,都意识到“直面消费者”很可能是未来很长一段时间内的行业趋势。而线上渠道将是品牌直接接触消费者的途径之一,不论是耐克、阿迪达斯还是安德玛,都把“线上业务”写入了新一阶段的发展战略中。

  与此同时,“线下直营”也将成为品牌直面消费者的另一主要渠道。近年来,耐克一直在缩减零售商合作伙伴的数量,去年耐克就跟美国电商平台亚马逊“分手”,称要做DTC(Direct to Consumer),绕过中间商和综合零售商,将更多注意力放在与用户的联系上。率先在美国市场推行后,耐克又将这一战略推广向世界其他国家和地区。

  2020年这场突如其来的新冠肺炎疫情加速了这一转变。今年以来,耐克正和很多曾经的零售商合作伙伴脱钩,其中包括Zappos, Dillards、Bob’s Store等九家有名的零售商,约1000家门店受到影响。

  耐克方表示这是他们“加速面向消费者”的战略,“我们的战术是数字化和自营店的双管齐下,但同时我们也保留了非常少量的战略合作伙伴,这些合作伙伴能够帮助我们创造持续的、连接的以及时尚的购物体验。”

  安德玛在第三季度财报发布后不久也宣布将缩减其在美国的分销商合作伙伴的数量,在未来两年内取消2000到3000个多品牌综合零售商的授权,之后安德玛将像耐克一样将这一举措推行至其他国家。

  安德玛财报显示,2019财年末,通过分销渠道获得的销售额占公司业务的60%,但进入2020财年该渠道遭受的损失极大。在本财年的第三季度(截至9月30日),该公司的批发业务下降了7%(约8.3亿美元)。

  这并不意味着安德玛或者是耐克完全放弃了批发分销业务,事实上经过合作伙伴的缩减后,他们留下的合作伙伴更加具有“差异性”,十分有利于品牌形象的塑造与发展。安德玛CEO帕特里克·弗里斯克在接受采访时表示,“作为公司品牌战略转型的一部分,安德玛将优先考虑与目标消费者建立更为垂直联系的战略和资产。”

  安踏的线下渠道也发生了相应的转变,在此前半年报发布之际,安踏宣布主品牌将由“批发分销的零售模式”向“ 直面消费者的直营零售模式”转型,预计2025年直面消费者业务占比将达到 70%。作为转型的首一步,安踏集团将收购 11 家经销商,拿回长春、成都、南京、上海及江浙等地的 3600 家店。其中,60% 由安踏集团直营管理,40% 由加盟商按照公司运营标准管理。

  事实上,这场“直面消费者”的风暴正在席卷整个品牌和零售界。这样“线上+线下直营”的模式一方面大大缩减了运营成本,另一方面则是将大幅提高品牌的能动性和抗风险能力,更加有利于传递品牌理念,同时由于没有中间商,品牌将拥有更多利润。虽然在短期内品牌需要花大量成本进行供应链的改革,但长期来看将更加有利于品牌应对多变的市场环境。

声明:本文章为体育大生意于2020-11-05分享,此类稿件不代表本网观点。
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