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一双鞋=一辆车 运动品牌×奢侈品联名冰火两重天

来源: 体育大生意 编辑:flower 发布时间:2020-09-04 16:23:00

  继去年12月份的首次合作之后,阿迪达斯与Prada(普拉达)的“二重奏”联名款Superstar将于2020年9月8日,在Prada精品店、阿迪达斯旗舰店、双方官方网站及指定零售渠道发售,售价为3950元。全新Superstar拥有三种全新色调供选择:黑色、黑白配色和银白。

  当下奢侈品和运动品牌跨界联名已成潮流,Dior × AJ、LV×Supreme 、Balmain x PUMA、 TS xAJ......这些大有来头的鞋子,在二级市场上却有不同的命运:有的鞋被炒出一辆车的价格,有的鞋却跌破最初的发售价。这样冰火两重天的现象让人有些疑惑,当奢侈品牌与运动风尚这两个看似毫不相关的圈子发生碰撞,到底是双生双赢,还是一块鸡肋,食之无味弃之可惜?

  Prada和阿迪达斯首次联名市场反应平平

  2019年12月,Superstar运动鞋问世50周年之际,Prada和阿迪达斯就曾推出一款集“奢华与动感”于一身的限量版组合:一双印有Prada Logo的白色经典款Superstar和一款 Prada 保龄球包,全球仅有700组,其中Superstar球鞋采用Prada全粒面皮革的鞋面以及人字纹橡胶底,鞋面上还刻有限量序列号;Prada保龄球包的包面则是由柔软的小牛皮制成,包带会是尼龙材质。所有物品均由Prada制造。

  一组套装售价高达3170美金,以当时的汇率来算价格约合人民币22292元。起初,对于二者的跨界联手,消费者们抱有很大兴趣,然而,当联名款正式面世,却遭到了众多网友们的质疑:“太敷衍了吧,阿迪达斯经典鞋型意大利皮质制造,再加个logo,就是价格翻了好几倍的联名款?”

  这样的“不看好”情绪一直持续至今,在某有名鞋类二级交易平台上,这款限量发售的联名套装成交价基本与六个月前的售价持平。

  Prada和阿迪达斯的“二重奏”原本计划在2020年3月上线,然而一直到最近,这一次合作才浮出水面。由于欧洲部分零售商已于6月29日推出这款普拉达和阿迪达斯的“二重奏”,所以这次合作的鞋款也先一步面世,或许是由于首一次的合作联名款不得人心,以及外观设计依旧缺乏新意,市场对这款“二重奏”联名鞋的反应稍显平平。

  不过对于Prada的用户群来说,这样的价格可以说“真香”了。Prada鞋类的价格在4000-6000元左右,Prada自家的运动休闲系列“Prada Sport”运动鞋均价也在6000以上,相比之下,和阿迪达斯的联名款价格显然要低了不少。

  耐克携手迪奥打造“年度鞋王”

  据外媒透露,阿迪达斯与Prada的合作并非偶然,双方有意在未来进行更深层次的合作,在社交平台上,两大品牌的“三重奏”新品已经被曝光,在此次新品推出之际阿迪达斯和Prada还将宣布在美洲杯(America's Cup)时同步推出的合作内容。

  两大品牌跨界合作一般会选择“复刻经典”,在设计细节上讲求创新。阿迪达斯和Prada的“一重奏”系列遇冷多半源于外观设计的刻板。根据分析公司Tribe Dynamics的数据,2019年推出 Adidas x Prada印有两个品牌标识的运动,帮助阿迪达斯提高了其整体的媒体价值达2690万美元,比上个月增长了10%。Prada的媒体价值却下降了1% ,估值之后只有1380万美元。

  相较之下,迪奥与AJ的首秀联名鞋款“Dior x Air Jordan 1 OG”便受到了市场的喜爱。去年年底,阿迪达斯牵手Prada之后不久,耐克旗下的Jordan品牌便推出了与迪奥联名的球鞋“Dior x Air Jordan 1 OG”。据悉,这双鞋由迪奥男装设计总监Kim Jones亲自参与设计,保留AJ1整体鞋型的基础上,在细节处加入了更多迪奥元素。受到疫情影响,这双联名款的发售日期,从最开始的3月一直拖到了6月。

  “Dior x Air Jordan 1 OG”全球限量生产13000双,其中5000双供给尊享客户,其余8000双用于公开发售。尽管中签名额有限,但据统计全球共有超过500万人参与了此次发售抽签,中签率仅有不到0.16%。

  当时官方售价为“低帮鞋一万六、高帮鞋一万八”,如今在国内二级市场的交易价格早已突破六万,部分码数的价格甚至超过了十一万,在有名第三方平台StockX上,一双高帮版一度被炒到3.8万美元,约合人民币26万元,也因此,这双鞋一度被人称为“年度鞋王”。

  联名款高端运动鞋成新兴投资项目

  不只是迪奥和Prada,近年来越来越多的老奢侈品牌牵手运动品牌。2017年LV(路易威登)与Supreme的首度合作为LV母公司LVMH集团带来14.6%的销售增长额,单品在二级市场也被炒到高于原价8倍的价格。

  耐克今年与美国高端潮牌Stussy联名的球鞋“StussyxNikeAirZoom Spiridon Caged”,发售价为1099元,目前,在二手交易平台上该鞋款的转售价已高达1.2万元。

  不过,并不是每一次联名都能获得成功,一些合作款甚至有可能跌破最初的发售价格。2019年,PUMA(彪马)与 BALMAIN(巴尔曼)联合推出35款限量单品,包括鞋履、成衣及配饰系列,其中高帮鞋履发售价为3299元,但在某二手潮鞋交易平台上,该款鞋的部分鞋码价格比发售价跌了近一千元。

  奢侈品频频跨界运动品,一方面是为了吸引更多年轻消费者,另外一方面则是因为运动品牌价值的提升。在咨询机构Lyst发布的2020年第二季度品牌排名中,耐克成为最热门、最酷的品牌,这是Lyst发布这个榜单以来,奢侈品牌首次没能占据榜首。

  同时,奢侈品市场今年上半年受新冠疫情影响,业绩严重下滑,市场需要新鲜的血液才能被再次“激活”。战略咨询公司贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,继今年首一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩,预计全年该市场规模缩减20%-35%。

  对于这股跨界破圈的风潮,资深球鞋收藏家表示,有钱人买来确实是会穿的,但也有不少人买来做收藏,价值越高的鞋越具有炒作空间,像这样限量款的联名运动鞋,已经不再只是一双鞋,而是有了一定的金融属性,有收藏价值的运动鞋价格仍然有上升空间,老牌奢侈品联名运动潮牌或将成为行业的一种常态。

  不过一些品牌分析师认为,联名营销应该重“质”非量,频繁的联名营销容易使消费者感到乏味,特别是联名款价值低于市场预期,会导致消费者对品牌的好感度和忠诚度降低。

声明:本文章为体育大生意于2020-09-04分享,此类稿件不代表本网观点。
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