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我如何在拼多多创出一个270万粉丝的羊绒新品牌?

来源: 亿欧网 编辑:Allen 发布时间:2020-03-18 11:53:00

  从零开始做一个品牌有多难?

  一份针对全国5000个新品牌的调研数据显示:新品牌成活率不足一成,超80%的初创品牌熬不过前三年。流量困难成了新品牌们的死结。

  流量确实越来越贵:线下门店获客成本高企,这已经成为共识;与此同时,传统电商的成本也不断水涨船高:有零售快销从业者者算过账,在一些传统电商平台每销售出100元,就要付出47.5元的成本。

  疫情之下,更是加剧了这样的困境:不少线下门店都面临关门歇业的窘境,线上同样遭遇淡季。

  但90后的李纪旺却有着自己不同的答案:春节前后,当不少商家还在等待复工之际,凭借对于品牌定位和产品的理解,李纪旺在春节前后的50天时间里,完成了一个新品牌“创尔”从0到270万粉丝的“大跃进”。

  公开资料显示,李纪旺1990年出生,从青岛大学毕业两年后,他回到了老家河北清河开始创业,主攻当地特色羊绒,一度做到了2亿元年销售额。

  2019年,在传统电商上遇到运营困境之后,背靠中国清河羊绒产业带,李纪旺开始了“创尔”女装品牌的新征程。

  以下是创尔品牌创始人李纪旺的自述:

  五年电商路:成本越来越高,我差点放弃

  创尔是我做的第二个品牌。创尔之前,我还做过淘品牌。

  2014年年底,我辞掉了格子间里的安稳工作,回到了河北清河的老家,准备创业。

  清河最有名气的就是羊绒,已经有40年历史。当地几乎人人都在做羊绒生意,包括我的父辈们也都从事羊绒相关的工作。所以一开始我毫不犹豫地选择了羊绒作为创业方向。

  线下开店成本高,我一个刚毕业两年的毛头小子,没有攒下什么钱,所以只能选择了成本相对较低的电商化销售方式:网上卖一件就去当地的工厂拿一件货,不需要太多启动资金。

  也是机缘巧合,清河正好兴起了做电商的大浪潮,不少消费者都通过电商知道了清河羊绒,所以我创业起步比较顺,两个月时间就就赚到了十几万。2015年年初,业绩更是突飞猛进。

  因为发展的太顺利,我首一次萌生了做品牌的想法。2015年,我注册了商标,店铺也从只有一家淘宝店,拓展成了一家淘宝C店、3个天猫店。

  那时候年轻,没有什么经验,首一次危机是2015年,年底一算账,才发现亏了钱:仓库了压了四五百万的货,全是没卖出去的。做电商,最重要的是计算库存和成本。之后我慢慢上路了,整体发展的还不错。

  但是有一个重要的危机,我现在反思,我是没有注意到的。这时候我已经拥有1家淘宝店和8家天猫店,销售体量达到了亿元级别,我对库存和成本的控制也开始越来越熟练,但与此同时,我的成交额不断扩大,但利润率却在走下坡路。

  这个细节很关键,但我当时没有在意。但在淘宝天猫上,新增流量越来越吃紧甚至停止增长,我的店铺利润也逐渐下滑,直到最后,2019年初的时候,赢利点消失了。

  那时候我还没有接触过其他电商平台。没有了利润点,我一度想过放弃电商:毕竟自己三十岁不到、年纪轻轻,不能就这么折在电商里。甚至自己连后路都想好了,利用这几年创业攒下的积蓄,转型做羊绒的跨境贸易生意。

  但一次偶然的广州之行,彻底的改变了我的主意。

  彼时我正准备拓展店铺服装的产品线,从只卖秋冬季节的羊绒制品,拓展到既有秋冬季羊绒、也有春夏产品。广州是中国最庞大的服装流通市场之一,不仅市场巨大,而且产业链上下游发达,自然不能放过这样的考察机会。

  当我听到了不少档口老板都在商量着要在拼多多上销售服饰时,我突然觉得,这可能是新机会。

  新电商的成功之道:更低的流量,更新的玩法

  调研了大半年,2019年年底,我注册了“创尔”品牌,准备在拼多多上销售。

  这时候,拼多多正好要上线直播。我对电商直播并不陌生。此前,我也尝试过淘宝上直播。甚至,看到李佳琦、薇娅等MCN机构主播特别火时,我也曾一度想过做一家MCN。

  但是后来放弃了在淘宝上做直播。为什么呢?淘宝直播是典型的“人找货”,明星主播成为流量入口,销售不同品牌的不同商品。但这样的模式很容易形成马太效应:明星主播的流量越大,反而留给新品牌和小主播的机会就越少。所以,想要做好淘宝直播,首先得做MCN。

  MCN公司都注册好了,最终我还是放弃了:如果要做MCN,就意味着不能只是做自己的品牌,而是要销售更多品牌的商品。这与我想做个羊绒品牌的想法背道而驰。

  相反,拼多多更像是“货找人”,直播是基于店铺的,直播是店铺的一种展示和服务形态,而不仅仅是一项流量入口。

  这反映在获客成本上就更加明显:淘宝直播主要通过付费的超级推荐位获客,一个关注差不多就得花费8-10元。反观拼多多,因为社交电商属性,店铺做直播成本低,也很容易被用户分享出去,主要的成本是在直播间给粉丝们发红包,总体核算下来,一个粉丝的获取成本差不多只要1块多钱。

  这其实也是拼多多和淘宝的逻辑差异。拼多多流量成本低,但是鼓励商家把买流量的钱都拿出来补贴给用户,最终就能形成一个“低价带动爆款、爆款带动品牌”的逻辑。

  弄懂了拼多多的逻辑,再加上春节本就是羊绒销售旺季,我开始说服所有人都留下来,春节七天加班。尽管用工成本增加,我还是愿意一试。1月13日,创尔女装这个新品牌的首一次直播就上线了。

  选择好了平台,接下来就是差异化的问题。我并不是拼多多上首一家主打羊绒女装的店铺,所以从直播的首一天起,我就在想:如何形成差异化?

  有一茬没一茬的间断直播很难形成特色,所以我最终决定放手一搏:6位主播轮流上阵,24小时不间断直播。

  很多人或许并不理解,比如深夜三四点,你直播真的有人看么?

  但我还是坚持,因为我对直播的理解不太一样。别人觉得直播就是一种可有可无的工具,但在我这里,它的定位是一种比文字和图片更直观的服务形态,不是可有可无,是必须一直都在,我需要服务好每一个潜在的客户。

  毕竟对于羊绒品类来说,原本价格并不算低,本来就有一个心理门槛,直播正在降低这样的心理门槛。24小时直播,正好给了我抓取每一个潜在客户的机会。当她进入直播间后,总要有人跟她说话、为她服务、向她展示。

  最终,在春节前后的50天时间里,团队不辞辛苦的加班换来了不错的成绩:50天时间里,创尔从一个默默无闻的新品牌成为了在拼多多上拥有270万粉丝的新锐品牌。

  拼多多产品之道:性价比

  抓住直播机会是一方面,产品革新同样重要。

  提起羊绒制品,不管是羊绒衫还是羊绒大衣,很多人反应就是中高端、价格贵、只会出现在高端商场或者机场等地方。这是老一代羊绒品牌给人留下的刻板印象。

  我来自羊绒之都,从小就在羊绒环境中长大,对羊绒非常了解。说实在的,羊绒确实比诸如棉花、化纤等原材料会贵一些,但要说动辄成千上万确实有些夸张。不少羊绒品牌卖得贵,一方面跟品牌溢价有关,另一方面则是缺乏对核心消费者了解、获客成本高。

  所以,筹备在拼多多上做创尔女装品牌时,我就下定决心,要做一个“年轻化、性价比”的品牌。不那么贵,同时设计潮流,迎合年轻人的消费习惯。

  不过,要想价格不贵、有性价比,一个重要方面就是,获客不能花费太多成本。

  在淘宝天猫上,获客主要靠投放广告:钻展、直通车、超级推荐等等。这几年,随着天猫越来越倾向于成熟品牌,中小品牌的推广费用也越来越贵。我自己就是例子,2018年之后,我们的商品利润几乎都用来投放广告了,但依然没有什么起色。

  淘宝直播是新形态,刚开始对于我们确实有些帮助,一开始我还以为找到了新的增长路径。但随着专业MCN机构和大主播的进场,淘宝直播的红利很快消失,我们被迫需要跟更多的成熟品牌和大主播抢流量,投放费用也水涨船高。目前,我们在淘宝直播上的单个获客成本已经达到了8-10元。

  但在拼多多上不太一样。

  据我的观察,只要产品有足够的性价比——产品质量不错,同时价格有优势,店铺就很容易起量。这一点我一开始比较诧异。后来经过了解,原来拼多多上有不少的免费推荐位,基于社交分享和关系链进行精准推荐。

  与此同时,消费者对于新品牌的接受度更高。即使是一个完全的新品牌和新店铺,同样也有着不错的转化率。

  总体来看,最主要的费用支出居然是在直播间里发红包。疫情期间,很多消费者都宅在家里,有大把时间可以观看直播。为了能把消费者留在创尔女装的直播间,我们几乎每隔半小时一小时就会发红包。最多的时候,一天差不多发了有一万块钱。

  红包效果不错,不仅转化率提升,同时由于社交分享,获客成本也下来了。前段时间我算了算账,50天的时间里,创尔女装总共销售了3.4万件产品,同时一个直播间粉丝的获取成本只有1块多钱。

  之前大量时间都用来花心思投广告、计算产出比,现在推广费用降下来了,我有了更多的时间和费用来琢磨产品、优化供应链,做出更加性价比的商品。

  拼多多的模式天然适合像我这样的产业带出身的品牌。毕竟,产业带的优势是上下游协作、集约化生产,通过规模效应来降低成本。在产品创新、价格控制、以及供应链优化方面经验更加丰富,但对于品牌营销、广告投放,相对来说则明显经验不足。拼多多的性价比特征,给了不少产业带品牌一种新的可能。

  入驻拼多多的50天,也是创尔女装诞生的50天。3.4万销售、270万粉丝,这是创尔女装交出的成绩单。

  回头去看春节前后的50天“战疫”,我觉得有两点我做对了:一是选对了平台,拼多多目前还处在上升阶段,竞争相对没有那么激烈,与此同时消费者对新品牌的接纳程度更高,给了新品牌一个和大品牌同台竞技的机会;二是,运营上的差异化,以及性价比的策略,让我的推广费用的大幅降低,这样反而给了我更多在产品性价比方面的施展空间,进一步加速店铺的“倍增效应”。

  可以说,创尔女装的成功并非无迹可寻。这两点,是新电商的红利,而且,红利到目前还持续存在。

声明:本文章为亿欧网于2020-03-18分享,此类稿件不代表本网观点。
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