• 手机版
    手机打开品牌服装网
  • QQ登录
  • 微博登录
品牌服装网 >  服装资讯 >  企业  > 正文

茵曼:店主变群主 疫情下的逆袭之路 智零密码

来源: 茵曼 编辑:jeflash 发布时间:2020-03-04 08:56:00

  零售行业千变万化,商家如何在应对“不确定”中做好“确定”?腾讯智慧零售推出“智零密码”专栏,邀请零售企业高层深度分享经营理念与宝贵经验,破解业绩增长的秘密。

  疫情当前,全行业正遭受巨大冲击,“智零密码”邀请到多位零售企业高层,陆续分享他们在疫情期间快速部署,缓解危机的经验及心得,以期为众多顽强抗击疫情影响的零售企业带来借鉴,注入信心。

  这个春节,注定不同寻常。

  受疫情影响,以往的春节购物狂潮不复存在,顾客闭门不出,线下商家纷纷暂停营业。作为汇美集团旗下的女装品牌茵曼,全国几百家门店瞬时成了其最为大的“包袱”,线下门店的不断关店带来业绩断崖式下滑。严峻形势之下,茵曼并没有坐以待毙,而是联动全国600多家门店转战线上,仅仅七天时间,茵曼便逆转战局,单日销售顺利突破了百万大关。

  本期“智零密码”,我们邀请到汇美集团副总裁蔡颖做客,与我们一起分享茵曼的战“疫”之路。

  整个零售行业都受到了疫情的巨大影响,茵曼在这件事情上主要面对的挑战有哪些?

  我觉得挑战主要有两方面:首先是门店,茵曼线下有将近600家店铺,本来一个门店能产生80%~90%的业绩,封城之后整个断崖式的下滑,基本上就是只有10%的营业额了;第二是线下导购,我们的店铺都大概分布在三四线城市,这些城市的线下导购,对线上运营这种形式响应率低,难以推动。

  面对这样的挑战,茵曼迅速做出了怎样的一些部署呢?

  首先疫情不是短时间就能结束的一个事情,所以我们把全部的销售结构,都转换到了社群和私域流量里面,我们从初一初二,就基本上把所有门店的素材,包括店主要去分享的话术,还有整个社群的互动玩法,每个社群数据的实时播报,还有排行榜之类的东西都准备就绪,在疫情期间,基本上能做到一个小时刷一次群。

  这件事情其实疫情之前我们也在做,但是没有这么频繁,响应率也不高,疫情之前可能只有20%、30%店主参与到线上营销中,因为大家的主要产出还是在门店。这次因为疫情原因,大家都不能出门,从这个角度讲,社群的参与和互动变得更加频繁,现在可能有90%。

  这段时间,您有没有发现一些有代表性的店铺应对疫情的案例?

  首先我觉得面对疫情,大家反应可以说十分迅速。茵曼的终端是一个一个的个体,他们的生存欲望强烈,去年线上工作推动起来很困难,因为他们本身的门店生意就已经很忙了。但今年这种形势下我可能还没去推,他们自己就开始动了,因为在现在这个环境下面,门店关闭,收益减损,他们认识到不动就会“死”。

  另一点就是社群素材的多样化,我们现在基本上每一年的销售95%是来自于社群,这些社群完全都是店铺的店主作为一个群主去组建的。我们会主要把控商品和营销节奏,在和顾客沟通方面,会有一套官方的素材,但是我们也鼓励店主自己去产生素材,因为每个店铺的条件、能力不一样,自主产生的素材可能对顾客来说更有亲切感。有的人可能会在镜子面前拍照片,有的人就用短视频,现在大家都在研究直播,我看到我们的店铺也都开始做直播了,虽然观众不是很多,但是我觉得这种形式很好,把积极性都调动了起来。

  茵曼此次能够快速部署,背后的秘诀是什么?

  茵曼智慧零售的业务大概做了四五年的时间,底子还算可以,因为我们做线下的时候,对于整个渠道的打通,和线上线下的布局,之前都做了一些规划。 2020年,在我们的规划里面,社群和私域流量就是我们发展的重点,只是说我们把计划提前了大概大半年的时间。在很多的所谓系统,或者规则不是很完善的情况下,即使没办法赶鸭子上架,也要把它先推出来。虽然这次疫情突然,但实际上对我们的影响也就是把原来在后面的计划往前推。

  而且我们一开始打算去做的时候,就坚定了两个事情。首先要一盘货,就是这盘货是要线上线下都能打通的,双方都能卖的,只是说线上的货可能不到门店去挂出来,但是这个事情是要做的;第二我们要把价钱打通,线上线下的价钱是要有利差的。这块一定要理顺,要不然加盟商很排斥。这不是技术性问题,大家做生意,归根到底是一个收益性问题,如果不把收益弄清楚的话,他不可能去全心全意做这个事情。很多企业没办法做好智慧零售的一个根本原因是利益没有梳理清楚。

  这两件事情做完了之后,我们觉得遇到这种突发情况,最核心的问题就是要快速反应,不可以陷进太多的利益纠葛里面,一旦纠缠这个货品的归属,价钱的归属,或者利益的归属,这个事情就错过了,而且很难做长久。关键就是大家的想法不一样,你想卖这个货,可能线下想卖另外一款。所以我们觉得,将来大家如果想要做智慧零售,线上线下的两盘货融合以及价格的统一是必须要先做的一件事情,甚至包括会员身份的统一。我们现在的会员身份,实际上是不分线上线下的,而且我们会员的积分,在这个系统里面也是线上线下的共同累计的。

  在利益关系打通之外,茵曼此前积累的数字化能力在这一时期是否发挥了作用?

  确实发挥了作用,大概在四年前,茵曼从零售数字化头天开始就在一直开发自己的系统。

  首先我们把货品的交易平台,全部都归属到茵曼微店里面,然后把所有的会员身份,分销身份,以及包括我们线上销售的收益,也全部都在微店里面去做核算,所以微店里面相当于是加了一个会员和分销系统,这背后其实是有一套核算体系在运转。这样大家就不用去担心顾客跑单,买了之后不知道去哪里分的问题,甚至实时销售的收益和数据都可以在微店里面看到,甚至包括你卖这件衣服赚多少钱,我们都是实时的给到。这些是隐藏在背后的数字化过程,说起来很简单,但实际上我们是花了四五年的时间去构建的。

  很多三四线城市店主,可能自己本身线上操作的能力有限,茵曼有没有给到他们一些什么培训或者帮助?

  我们有一个店主管理群,我们每一个督导都会管理40个店铺,他管理的40个店铺,线上线下所有总部对他们的输出都由这个督导去做管理,所以他们自己有一定的权力。我们每一天都会把整个互动的方案发到群里,让大家去看,我们每一周、每一天都有销售指示书,包括发表的素材以及文案内容,当然有能力的店主也可以进行自由发挥,如果能力不足的就可以直接用我们的方案。

  现在茵曼线上卖的这些产品,在物流环节有什么困难吗?物流时间延长之后,消费者拿不到货,你们的回款问题怎么处理呢?

  物流对我们影响其实很大,如果现在全国恢复物流,我们现在的销售实际上还可以涨50%。说实话现在物流速度非常慢,平时大概两三天,现在要跑七八天,还有很多地方快递不收件也不派件。但是这个情况对于我们的回款问题没有任何影响,因为我们是通过微店实时结算,没有货期,也没有账期,消费者付钱后直接就到帐上,资金回流快,这也算是我们的一个优势。

  此次的经历,对于茵曼的数字化转型和发展,有没有什么意义?

  这次疫情虽然对销售打击很大,但是对于整个数字化或者智慧零售策略的推广,是一个很好的机会。

  首先这次可以说是全民教育,以前我们微店的转化率很低,对某些顾客来讲,他并不认可微店、微信这种成交场景。之前就是门店难以推进,顾客一部分也不接受,但是这次之后,门店会主动去推进线上的一些玩法,顾客也不排斥这个事情了。接下来如果门店恢复营业了,在做好的基础上,线上这块的增量,真的是可以见到的。头个是门店会玩了,第二个顾客不排斥,第三个我们推更多新的东西的时候,大家也会响应的更快。

  其次我们可能还会希望玩法更丰富一些,现在我们的门店都在要求直播,在不能开门营业的情况下,店铺通过直播进行真实场景的展现,比单纯的图片分享更吸引消费者,所以这方面也是我们接下来一个比较关注的点。

  这一次之后,对于茵曼接下来的数字化发展会有一些什么样的计划?

  要点是要把导购个人化,我们之前整个逻辑是以门店为核心,然后利用顾客聚集到门店,门店充当了一个虚拟店长的身份。我们今年新策略是要把整个门店再往下一级,就是到导购身上,把导购个人化,谁的顾客谁去跟,但是导购要归到门店,就是我们再在下面做一个分层关系,让人和人去对接,而不是人和店去对接,这个事情是我们今年非常重要的一个点。

  第二点是把店的社群拆成人的社群,拆成导购社群,拆分之后,我们现在的数字化计划仍然会执行,同时今年下半年我们可能会主推导购的直播,让每一个导购,在不同时间段里面,跟他的社群做直播的输出,我们会把相应的营销手段都给到这个导购的手上,让他自主去创新去发挥。

  第三点是打造更有温度的人对人关系,其他商家也在做人对人,但是和我们设想的还是有不同的地方,他的人,可能还是一个营业员身份。我们现在的人对人,是希望商家和顾客有更密切的关系,一个营业员,我可能不光只是卖衣服,还可能会卖很多延伸品类,比如说日护,或者家纺之类的,只要是茵曼开发的,都通过人对人在社群中去实现。今年面对疫情,茵曼利用社群卖了一次护肤品,实际销量也不错。尽管有些店主可能专业性不足,但是一旦到人对人的社群之后,我们就会去做很多这种专业性的输出。

  在这次疫情期间,您有什么对其他零售商的一些寄语吗?或者是想分享的一些重点?

  头点是组织的灵活性,今年形势严峻,疫情即使过去,市场短时间也很难恢复过来,所以其实还是会有一段时间的萧条。在这种市场变数大的情况下,怎么让终端去灵活适应当地市场的变化,是非常重要的一点。茵曼总部现在的核心主要是控制货品节奏和控制整个品牌的输出,至于终端的服务、输出的方法,甚至包括店铺对于顾客这些服务的套路,总部不会做太多干涉,因为做的太多,首先导致很格式化,第二也失去了温度感。对于顾客来讲,他们不希望看到格式化的内容。所以我们基本上赋能给店铺的一个是操作方法,第二个是控制后面营销节奏。至于输出的节奏我全部交给店铺自由化,这样大家都可以灵活应变。

  第二点是快,这个快,是指整个体系和整个计划,甚至包括整个应对要非常非常快。企业接下来面临的突发事件可能还会有很多。谁更快,谁可能就能活的更长久,在现在的形势下,我们只能讲谁能活下去,不是讲谁活的更好。茵曼最为大的优势在于货快、钱快和人快。这三个快导致我们现在影响可以缩的比较小一点。我们现在做的这些所有数字化过程,就是想让数据快,让钱快,让人快,让我们的决策快。这些所谓的快的最终目的,就是为了应变不断突发的状况。

  >>进入茵曼品牌中心

声明:本文章于2020-03-04分享,此类稿件不代表本网观点。
相关阅读:
茵曼女装企业
  • 最新资讯
  • 热点资讯
  • 推荐资讯
最热标签
推荐专题
时尚图集
招商加盟
更多
品牌服装网-手机品牌馆
品牌服装网版权与免责声明:

①本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载;

②转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。

③文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。

电话:0755-88839690 QQ:1256776588