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抖音直播一姐呗呗兔玩错位打法 “抠”出600%订单增长

来源: 亿邦动力网 编辑:Allen 作者:廖紫琳 发布时间:2020-01-16 13:57:00

  一张精致的脸蛋,一口天津方言,抖音达人“呗呗兔”一周两次的直播,以这样一个特色鲜明的形象跟949万粉丝分享着自己烂熟于心的美妆护肤知识。

  她的粉丝大部分为女性,26-32岁占37%,18-25岁占35%,这与抖音用户画像(90%小于35岁,且男女性别比例为4:6,女性居多)不谋而合,这也正是她得以成为抖音著名主播的基础。

  2019年双11,她带货超30万件,总销售额超3000万元,位列双11卖货王争霸赛抖音直播达人榜首位,日前又上榜阿里妈妈淘宝联盟2019年度优佳带货明星十强(以达人内容电商带货总成交规模为评选标准得出)。淘宝直播有薇娅、李佳琦,快手直播有辛巴,战绩显赫,呗呗兔是如何在抖音开辟直播战场的?

  错位打法:从“不买贵”到“买合适”

  每个带货主播都有自己的标签,或低价,或搞笑,标签是否独特是消费者记住主播的关键因素,“不踩雷”则是呗呗兔给自己的差异化定位。据呗呗兔介绍,“不踩雷”的含义,对粉丝来说是“跟着呗呗兔能买对、买合适”,对商家来说是精准的销量转化。

  媒体了解到,现阶段呗呗兔直播间的商品主要是美妆类,而美妆类商品的特质是并非每款产品都适合所有人,因此把粉丝按照肤质、年龄、消费能力等进行分类,分别推荐商品,并明确地指出商品的卖点有哪几点,这便是“不踩雷”落实到直播间的具体方法。

  在呗呗兔的直播间里,不仅有“干皮可以买”、“孕妇不要买”、“适合黑黄皮”等普通美妆博主都会说的推荐语,她往往还会把某一种皮肤现象、使用场景描述得十分细致,比如“XX面膜不适合日常用,它只适合救急,在皮肤状态极差或刚做完医美不能抹化妆品的时候用”、“脸上一碰就红、用泡沫多的洁面产品脸上会有刺痛的粉丝适合这一款”、“这款粉底水润性好,干皮、脸上瑕疵少的买”......

  按照呗呗兔的话说,“能让大家买到最适合自己的商品,大家可能就会更愿意来,当然也会有一些性价比,没有那么好,但起码买对了。”

  而“不踩雷”对商家的意义是,大部分抖音达人往往是以内容起家,再逐渐商业化,其个人标签更多是内容属性,但呗呗兔在抖音一开始就主打卖货,带货属性突出,由此吸引来的950万粉丝多为精准的购物型粉丝,因此,选择呗呗兔可能是更容易实现转化的投放。

  在内容形式方面,抖音短视频对于呗呗兔来说,更大的作用在于涨粉,而抖音直播才是她带货的主舞台。相比于更头部的主播,她在直播间的讲解也是差异化的关键一点:呗呗兔会跟粉丝讲解得更详细,且更注重跟粉丝的互动。

  “我大约一款产品要花将近20分钟去讲解,且这20分钟大部分都花在讲产品本身。我会告诉粉丝,这个商品适不适合你,而不会一味强调这个很优惠、很便宜。”据呗呗兔介绍,此外,每场直播她都需要回答粉丝上百个甚至更多的问题,一是帮助粉丝了解清楚自己是否适合这款产品,二是让粉丝更有存在感,尽可能缩减主播与粉丝之间的距离感。

  对此,呗呗兔网红合作机构网红猫CEO张帅也向媒体谈道,“有些主播的直播好似流水线作业,商品很多,时间紧凑,刚介绍完产品价格后加开链接,再进入下一个,这种流水线模式时间久了会失去魅力的”。

  在他看来,商业化和非商业化的内容穿插起来,有节奏的直播才能让消费者在一个愉悦、欢乐的环境下看直播、买东西,而不会感到枯燥和疲惫。“卖产品相当于在让粉丝掉血,而讲故事、讲生活、开玩笑类等分享性质的内容类似于在让粉丝回血。”

  比如,在呗呗兔近期的一场直播中,她除了介绍产品,还在直播中给粉丝分享与品牌方砍价的过程,甚至坦言“都是求求他们再便宜点”,也不时分享她生活中的趣事,比如饿了一天没有吃饭,买了一件被大家都“吐槽的”荧光绿衣服等等,甚至略微情绪化的吐槽“一元秒杀粉”(呗呗兔直播间中设置给老粉的福利)......

  迭代直播,增长600%

  媒体注意到,呗呗兔直播间里的商品,很多都不是大品牌,甚至是一些没名气的品牌。

  “试品的时候,她(呗呗兔)觉得好用就行,不看品牌。而且,我们挑选的并非是已经成为爆款的商品,而是有爆款潜质的商品,把它推广成爆款。”张帅坦言,这样的选品原则其实给了许多中小品牌、小众品牌成为爆款的机会,或者说呗呗兔的价值还在于帮助品牌做冷启动。

  他举了个例子,韩妆品牌VT在投入中国市场几月间,市场数据都比较平、反馈不佳。但在呗呗兔与其合作两款产品(绿水鬼面膜和小布丁清洁面膜),并在直播间力荐后,单品就卖出二三十万笔订单。其他商家注意到这个风向后,都在积极寻求与VT合作。

  一般情况下,商家和主播的合作往往是一次性买卖,即商家付一次推广费,主播就在直播间直播该商品一次,无论最终效果好坏。但对呗呗兔来说,如果真正认可了该产品,就会持续地推荐给粉丝(不止一场直播),比如VT小布丁面膜就是呗呗兔直播间里的“常客”。再比如科娜蓝的面霜等,呗呗兔在直播间首一次卖时,仅卖了几百单,但由于认可产品,在没有二次推广费用的情况下,呗呗兔再次在直播间进行了推广,最终成交数千单。

  张帅还提到了与VT合作的一个小插曲:对呗呗兔在直播间首一次推荐VT产品的表现,VT中国区负责人华玉峰是不满意的,他认为呗呗兔并没有将产品真正的亮点和卖点讲出来,他对呗呗兔直言,“我在屏幕前看你直播,我真是对你太失望了。”

  呗呗兔向媒体回忆道,“这是头一次有品牌商说对我说‘太失望了’,而且当场直播VT产品的销售数据其实是卖得好的。”

  在进一步和华玉峰沟通后,呗呗兔便反复地使用产品,同时与品牌方一起打磨产品亮点、卖点,并调整推荐话术后,对上一次直播进行迭代升级,最后,“直播效果的确更好了,从卖上万单到卖几十万单,实现了600%的订单增长。”张帅谈道。

  经此事件后,呗呗兔团队更大力度地强化了与品牌方的沟通。“我们会要求所有跟呗呗兔合作的品牌商,都派出优异的产品培训导师,说到点子上去。品牌代表如果把产品卖点讲得足够清晰,那在直播中展示出来,效果也会更好。”

  呗呗兔团队意识到,作为生产方、研发方的品牌商家,应该比红人更懂产品,品牌方派出的代表无论是在直播时,还是在与主播沟通产品时,都必须善于表达、抓住亮点卖点、戳中痛点,才能让主播和粉丝真心认可。

  “如何介绍商品是我直播以来进步较大的一个地方。”呗呗兔坦言,在直播带货初期,介绍产品时往往从自己对产品的直观感受出发,比如化妆品涂在脸上感受如何。但中后期,随着粉丝量的增加,呗呗兔意识到仅仅描述感受层次的东西是远远不够的,产品的成分以及每一种成分所起到的作用、品牌背景等都需要提前做功课,这样才能多维度地介绍产品。

  呗呗兔提到,在不忙的时候,自己还会经常去看其他主播的直播,研究他们是怎么介绍产品的,但是会尽量脱离主播的身份,从一个消费者的角度出发,去感受主播介绍产品时哪个点能够打动自己。“但除了介绍产品,其他方面我不会去学习模仿,因为性格不同,也模仿不来,要做自己。”

  下一个猛攻点

  现阶段,在呗呗兔直播间里,美妆商品(早期日韩美妆居多)占据大多数,且客单价普遍偏低,当然这与呗呗兔店铺内许多产品是按照消费者需求,将整盒、整份拆开来按单片、单粒、单个来卖有关。

  因此,商品客单价、类目等方面的突破和跨越是呗呗兔寻求增长的重要方向。张帅透露,在商品类目方面,服装、零食将是呗呗兔的重点拓展领域。不过,“无论是卖高客单,还是其他类目的商品,不会一下子跨度太大,否则会损失曾经支持自己的老粉丝,因此需要慢慢的添加新类目和新客群。”

  据了解,在商品客单价方面,呗呗兔目前已经在直播间尝试推荐高客单价的商品,比如科娜蓝面霜(单价约200+元)。呗呗兔对此表示,“刚开始阻力挺大的,后来粉丝慢慢也能适应,阻力慢慢在减小。”

  目前来看,呗呗兔直播间的选品周期较长(约1个月),且通过率较低(10:1)。张帅称,“如果选不到好的,就一直卖‘老的东西’(曾经在直播间卖的商品)。”

  据了解,在呗呗兔直播间出现的商品均需要经过三次筛选:选品团队(包括试品)、呗呗兔本人、部分粉丝。

  前两道筛选是大部分主播都会涉及到的,但最后一道却少有人能坚持。呗呗兔把这一点发展成了自己的特色之一,即通过微博小号,以粉丝福利的方式将待选产品发放给粉丝,让粉丝给予最真实的反馈,来决定产品是否在直播间开售。

  呗呗兔称,“我说产品好,这不算好,因为我是卖家。粉丝说好,那才是好,她们才是买家。”

  她边说边拿出手机,扫了一眼屏幕上满是红点的未读消息,抬头对身旁人说:“能不能跟他(品牌商)再要一个赠品?”

  选品——试品——反复沟通——开播——总结复盘,循环反复,这是带货主播们的日常,也是呗呗兔从中一点点“抠”出专业性和价值度的地方。

声明:本文章为亿邦动力网于2020-01-16分享,此类稿件不代表本网观点。
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