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“网红带货”鼻祖跌落神坛 真的被时代抛弃了吗?

来源: 电商报 编辑:Allen 作者:智叔 发布时间:2020-01-22 07:19:00

  1、聚美优品要退市了

  近日,陈欧提出要将聚美优品私有化。私有化的意思,也就是让聚美优品从纽交所退市。为什么要退市?陈欧说,聚美优品的价值在美股市场被严重低估,私有化之后方便企业灵活转型。

  聚美优品如今的价值都多低?我们要与其上市的时候作对比。2014年,成立仅4年的聚美优品赴美上市,发行价22美元/股,市值达34.33亿美元。

  那时候,作为纽交所两百多年历史上最年轻的CEO,聚美优品的创始人陈欧只有31岁。那一年陈欧鲜花着锦,是媒体众星捧月的宠儿。大家都以为那只是开始,没想到那已经是结束。

  同年,聚美优品遭遇“假货事件”,股价在一个月内跌至11美元,直接暴跌了一半。此后由于转型不成功,聚美优品的股价一路狂泻至2美元左右,再也没能爬起来。

  短短5年时间,市值从34.33亿美元跌到2亿美元出头,暴跌95%,陈欧到底做错了什么?

  要回答这个问题,我们应该先回答另一个问题,聚美优品快速起家盈利,四年就能赴美上市,陈欧做对了什么?

  2、“我为自己代言”的陈欧,曾经踩中了两个风口

  聚美优品的成功可以说是踩中了两个风口。首先是团购。

  2010年,聚美优品的名字还叫团美网。所谓“团美”,意思就是团购美妆用品。那时候团美网每天主推一两款人气化妆品,让消费者可以低价团购。在今天看来这种模式已经烂大街了,但在2010年,团购市场简直是一片大蓝海。

  爱美的女性用户一传十、十传百,团美网很快就火了起来。改名后的聚美优品,踩着风口,理所应当的就成为了当时中国最庞大的化妆品团购网站。

  但随着团购生意的红火,模仿者也蜂拥而至。这时候,陈欧踩上了第二个风口:自造网红,让聚美优品成功出圈。

  聚美优品最早进入大众的视野,是2012年的一支经典广告。

  “梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”

  在这则一分多钟的视频里,陈欧本色出演聚美优品创始人。俊朗的外表、极具个性的表达,迅速击中年轻人的心,“我为自己代言”成为了当年最火流行语,与李佳琪的那句“OMG买它”相比,影响力是有过之无不及。

  “陈欧体”的走红带来了惊人的流量。在这之前,聚美优品的每日流水只有1000多万,在这之后,每日流水直接翻了一倍!

  与此同时,陈欧也成了网络红人,他活跃在微博与综艺节目当中,不断给聚美优品引流,那是聚美优品与陈欧的好年代。但热闹之中风云突变,一场致命危机正在酝酿。

  3、它在起飞的地方落下来

  在电商行业,“假货问题”原本是谁都绕不过去的一道坎。但纵观淘宝、京东与拼多多,它们凭借后期的精细运营,最终都能从坑里爬出来,重新赢回消费者的信任。

  为什么栽在其中的聚美优品,偏偏就爬不起来?

  首先,走上网红之路的陈欧有点过度自信,冲动自废了武功。

  那时候的陈欧,微博粉丝将近4300万,是雷军是2倍。他一边在微博发红包和自拍,烦恼自己的发型问题,一边频繁在《天天向上》《非你莫属》等综艺节目露脸。网红的身份,一度盖过了他CEO的身份。

  于是,当聚美优品爆出售卖假货,而问题主要出现在第三方卖家身上时,他做了一个最粗暴的决定——不严厉打击售假商家,而是直接砍掉所有非自营商家!

  这造成什么后果?聚美优品有一半多的成交额都来自第三方卖家,这直接导致了平台成交额减半。业绩暴跌,股价也应声下落。

  砍掉第三方卖家后,聚美优品开始转型,主打“全球直采、平台自营”。

  然而当聚美优品开始转型,这时候的市场已经完全变了。

  最初的一年,聚美优品做跨境电商,与日韩欧美的多个美妆品牌直接合作,建立了“极速免税店”,很快贡献了平台45%的交易额,重新撑起了聚美优品的半壁江山。

  然而问题也很快暴露。跨境电商的运营成本高,虽然成交额在上涨,但利润并不高。因此股市对它并不看好,股价也依旧下跌。

  与此同时,2015年的阿里和京东也纷纷发力跨境电商,而且补贴力度更大,覆盖品类更多,相比之下,聚美优品并没有竞争优势。

  更糟糕的是,2016政府下发了408新政,跨境电商的运营成本变得更高,运转周期变得更长。这对于聚美优品而言无异于雪上加霜,于是其订单量直接缩水60%。

  根基薄弱的聚美优品无力应对市场巨变,于是在业绩几番大起大落之后,它终于奄奄一息了。

  4、时代抛弃你时,连声再见都不会说

  毫无疑问,聚美优品和陈欧都曾经辉煌过。但江山代有才人出,在这个一切都加速发展的时代,各路英雄已经无法再各领风骚数百年,能坚持数十年不衰落,已经算是奢侈。

  纵观如今电商市场的格局,属于聚美优品的时代无疑已经过去了,如今它的市场份额已经只剩下0.1%。

  如今这里是属于阿里、京东、拼多多的斗兽场,它们之间的竞争正愈演愈烈。而苏宁、国美,它们也要十分努力才能勉强挤上牌桌;曾经辉煌过的当当,同样正在被边缘化;还有更多的玩家,已经在市场消失无踪。

  要论网红带货,属于鼻祖陈欧的时代也过去了,如今这里是李佳琪的时代。

  现在人们买货不再需要绕着弯去贩卖情怀,主播们有一说一,直接一句“上链接”,货品就能被飞速抢购一空。

  无论是商业模式还是营销方式,消费者总是喜新厌旧,企业总是要推陈出新。机会来了,抓住了,企业就起来了。下一个机会来了,企业错过了,也就倒下了。

  时代洪流滚滚而下,未来这里依旧还会出现新的人。

声明:本文章为电商报于2020-01-22分享,此类稿件不代表本网观点。
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