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挤挤挤挤挤爆了的Costco:好产品不需要营销

来源: 微信公众号:叁趣(ID:san_3qur) 编辑:Allen 作者:叁师傅 发布时间:2020-01-09 09:55:00

  之前跟一个90后创业者聊天,她建议我的公众号直接打「品牌营销」的标签就好,不要写「商业创新」、「产品逻辑」这些内容,理由听起来也成立:不够垂直。其实最初我也是这么想的,但研究越深入越发现,品牌营销从来都离不开产品逻辑和商业模式。或者换一句话说:好产品、好模式根本不需要品牌营销,它自己会「说话」。

  结果没多久,在上海开业的中国首一家Costco就挤挤挤挤挤爆了,甚至因交通堵塞致暂停营业。此事引发了网上热议。

  很多人开始质疑这是不是一次营销行为。不难理解,过去绝大多数的抢购,都是商家故意为之。但这次Costco还真不是。Costco就是「好产品不需要营销」的模范案例。

  Costco是个好模式

  很多国人对Costco感到陌生,但对他的学徒们却很熟悉。

  从国外的亚马逊,再到中国的小米、京东、网易严选等等都是Costco的忠实学习者。巴菲特也是Costco的粉丝,就连查理芒格也说过,这是他想带进棺材里的公司。

  Costco为何这么神奇?

  过去的商家,通常都是尽量用至低的价格进货,然后加上不菲的利润卖给消费者,商家从中赚取差价。为了更好的让消费者买单,他们要不断的讲好故事、做好广告推广

  这种商业模式没有任何问题。但Costco偏偏不信这一套。

  Costco赚钱不是靠赚取商品的差价,而是靠会员每年交纳的会员费。也就是说,它的核心客户是会员。为了让会员续费、带来更多的会员,于是它做的事情就是降低产品的价格,提供远超竞争对手的优质服务,比如:只要你觉得价格不合理,你都可以直接退换货;商品不是满足所有人;但Costco的目标顾客只要进来,就完全可以闭着眼睛买,完全不用担心任何质量问题;此外不光提供买买买的服务,还提供加油、健康检查等等各种超预期的服务。这还没完,如果你对会员模式不满意,随时退会员费…

  了解完Costco的模式,你就不会意外为什么中国首一家店被挤爆了。跟消费者喜欢占便宜无关,跟商家做营销无关。有关的就是,如果想要深挖消费潜力,就实打实地围绕客户需求去生产产品、模式创新。

  Costco挤爆,是因为中国消费者被忽悠怕了?

  Costco被挤爆了,但请不要嘲笑中国消费者,确实中国顾客这些年已被忽悠怕了。好不容易碰到「物美价廉」的商品,机不可失、失不再来,还不赶快去抢?

  人越成熟,就越相信那些老话,比如「物美价廉」、「一分价钱一分货」。但这个简单的商业道理早就抛到脑后了。前两天雕爷的那篇《新消费滔天巨浪来啦》刷屏,也引发了各种争议。就借用雕爷的三个逻辑来看看中国消费者是如何一步步被「吓」怕的。

  # 新媒体,让人们忘了「物美价廉」

  从中国出现的首一个报纸、电视广告,到百度的魏则西事件,再到微信上各种神植入的原生广告,甚至再到当下最热的李佳琦等网红们直播带货,几乎每种广告形式刚出现时,人们都会选择无条件的完全信任。但慢慢随着广告越来越多,人们开始意识到产品并没有广告说的那么好,直至发出「不要信,**平台的广告都是骗人」的呼声。

  短短十几年,国人要经历从报纸时代,到网络直播时代的穿越。年轻人还好,你想想中国大妈们得多可怜:刚在子女的劝说下不转发各种标题党文章,又得抽孩子空闲的时间去问问:这个拼团链接靠谱吗?那个理财广告可靠吗?

  慢慢的,连他们都开始质疑「物美价廉」这样简单的道理了。

  到底是他们跟不上形势了,还是被媒体忽悠的没了方向呢?当Costco的出现,对他们来说简直就是生之希望啊!

  # 新渠道:一年被蛇咬,十年怕井绳

  几乎中国每个新渠道诞生之初,都伴着「假货」风波。无论是最初的淘宝,再到刚上市不久的拼多多……

  在这样的环境下,国人也练就了一双火眼金睛。在淘宝上购物,几乎都养成了「先不看产品详情,直接看用户评价」的习惯。因为对于中国人民来说,能在万千商品中挑到质量不太差的产品,这才是21世纪最重要的能力之一。

  有人说买得多了,也就会买了。换句话:多退几次货,也就会买了。

  随着商家竞争加剧,淘宝、拼多多上的产品质量现在也已升级了。尤其天猫店以及品牌的官方小程序越来越方便,不过,大品牌的产品质量虽然都有保证,但是往往价格不美丽。

  于是各种微商、各种朋友圈刷屏小店又出现了。越来越多人拥有了自己的微店,但不能保证每个人都是一个良心卖家啊。所以干脆微商统统都成了「黑名单」的代名词。

  慢慢的,在各种渠道泛滥的当下,大家开始需要一个有人帮他们进行产品把关的商家。

  当Costco出现在人们眼前时,再多的会员费我都愿意交啊。这不就是:一年被蛇咬,十年怕井绳吗?

  # 新消费:天时地利人和

  看到Costco美丽的价格,很多网友都希望Costco来到自己的城市。Costco首一家店,之所以能一夜之间挤爆,也跟中国消费的发展阶段有关。

  前几年讲消费升级,之后又讲讲消费降级,最近又在流行讲各种「下沉」。

  其实真正的商业形态从来跟这些概念无关,唯独跟消费者的需求有关。抓住消费者的需求,就永远都在升级。

  Costco就是好的例子。看过一组数据,过去五年里,线下环境整体不景气的时候,Costco的股价上涨了一倍左右。相比之下,沃尔玛才涨了20%。为什么Costco能做到呢?

  因为他们抓住了一部分人的客户需求,然后不断去满足这些人的需求。

  在美国,Costco的主力客户是中产阶级家庭。他们有消费能力,但是又不想花太多时间去选择商品,Costco这种严选模式,正好合了这些人的胃口。有个住在多伦多市中心的朋友说:他和太太两人,平时买不了多少东西,Costco省下来不到30%的钱,还抵不过来回消耗的时间。显然他并不是Costco的客户。对Costco来说,精准服务好自己的客户就好了。

  对比来说,从时间节点上,中国也刚好到了这样一个阶段,尤其是在一线和新一线城市,消费水平在提升,交通也更为方便,二胎之后大多数家庭也都已是三口、四口之家,甚至更多。Costco的大卖场模式也就成了很有前景的模式。

  Costco「物美价廉」的商业模式,加上中国近十年消费热潮后对「新媒体」、「新渠道」以及「新消费」的反思,再配合上刚刚合适的时间点,挤爆Costco的,可能不是一个个的上海消费者,而是多年来被精美广告、伪劣产品以及各种风口积累下的消费需求。

  不过,现在谈论Costco是否能在中国成功,还为时尚早。不仅面临租金、消费习惯和同行业竞争,而且周边设施等等都是不小的难题。

  但可以确定的是,只要是好产品、好模式,根本不需要营销,因为好的产品从来都在投资人的钱包里,不在营销人的创意下,而是根植于人们的需求之中。要相信,它自己会说话。

声明:本文章为微信公众号:叁趣(ID:san_3qur)于2020-01-09分享,此类稿件不代表本网观点。
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