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Elie Saab 进军家居领域 奢侈品零售正入手生活方式?

来源: 微信公众号-英赫时尚商业评论 编辑:Allen 作者:孔拜 发布时间:2020-01-03 09:07:00

  奢侈品家居眼下可谓风头正劲。

  奢侈品牌和时装设计师为了吸引更多消费者,一直在想办法扩张业务。香水和美妆产品已经成了主要时尚品牌最主要的收入来源。现在,家居领域又成了它们的新战场。

  Elie Saab与瑞士设计公司 CBM达成授权合作

  近日,黎巴嫩高定设计师品牌Elie Saab(艾丽·萨博)宣布与设计公司Corporate Brand Maison (以下简称CBM)签署长期授权协议,将把业务扩展到包括家装和酒店在内的豪华家具领域。

  品牌创始人Elie Saab评论道:“多年来,Elie Saab已经发展成为一个生活方式品牌,通过开发多样化的产品种类提供独特的品牌体验。创建一个家具系列是作为生活方式品牌的自然延伸。我们选择CBM作为合作伙伴,它将支持我们开发和生产家具系列和室内设计项目。它是能体现我们品牌DNA,并触及生活方方面面的理想合作伙伴。”

  CBM总裁Massimiliano Ferrari表示:“我们非常自豪能与Elie Saab合作。为他在室内设计、酒店业、家具和家居配饰领域开发了一系列项目。”

  Elie Saab与CBM的合作关系在去年春天已经开始,当时他们共同打造了一个名为“ELIE SAAB x Emaar Dubai Beach front tower”的室内设计项目。该项目位于迪拜的Emaar BeachFront住宅区,CBM的建筑师Carlo Colombo将Elie Saab的愿景转化为了现实,项目包括客厅、餐厅、卧室家具和照明装置的整体设计。这套设计充分体现了Elie Saab的风格,柔和的色调中搭配着自然的几何形状,点缀以不锈钢、青铜、大理石,以及稀有宝石材料。

  时尚奢侈品牌与家居设计的渊源

  事实上,时尚和室内设计一直都有很深的联系。不少著名的意大利时装品牌,比如Etro和Missoni,在有成衣产品线之前,做的其实是布料生意。它们具有标志性的印花设计也可以很容易的被用到家居设计上。时装设计师Raf Simons与丹麦高端布料厂商Kvadrat的合作也已经做了很多季,后者是著名家具品牌Moroso和Cassina等的主要供应商。

  1980年代和1990年代,Ralph Lauren、Fendi和Versace都推出了带有品牌审美风格的家具系列。到2000年,当Armani家具系列Armani Casa正式推出之后,所谓的设计师家居真正开始成为了一个受人关注的品类。

  而社交媒体出现后所释放出的传播力量让品牌和设计师意识到,他们需要把自己的风格渗透到人们生活的方方面面,并且都在积极开发全方位的产品线。当前的消费者也希望从品牌那里获得完整的生活方式体验。家居产品是一个很自然的延伸,因为室内装饰本身就是个人风格品位的一种表达。

  把业务拓展到服装以外的领域不仅仅意味着更广泛的品牌辨识和曝光,同时商业回报也相当丰厚。根据Allied Market Research的报告,高端室内和家具行业在近4年间的市场规模增长了4%。

  于是,越来越多的时尚品牌开始邀请家居设计师为品牌定制独具特色的家居产品。

  Louis Vuitton 2012年推出了ObjetsNomades项目,每年会邀请著名的室内设计师为品牌设计以旅行为灵感的产品,这些产品中包括了Campana兄弟设计的沙发以及香港建筑师Andre Fu设计的一把如同舞动丝带般的椅子。它们都是由设计师和LouisVuitton内部的工匠一起联合制成。

  而提到爱马仕,首先想到的是它的手包和其他皮具产品。但爱马仕并不想停留于此。爱马仕从2011年开始参加米兰设计周,推出与家居设计师联名的合作款,对材料的尊重以及精密的手工是独一的标准,这也符合爱马仕的品牌核心。

  而被这些高端时尚品牌选中的设计师大多有个共通性,他们不仅在各自的专业领域表现出色,而且懂得融合当代的艺术、时尚和技术元素,在跨行业的实践中,树立自己的文化身份。时尚品牌在向生活方式靠拢时,也需要找到品牌的文化属性。

  像Prada和Armani这样的老牌时装屋便不遗余力的投入在一些看似与时尚毫不相关的艺术领域。Prada Foundation去年在米兰设计周期间正式对外开放,它目前是欧洲最庞大的由私人资金赞助的当代艺术博物馆。Prada的设计师Miuccia Prada曾对媒体表示,“虽然艺术行业看不起时尚,但时尚却一直是艺术最主要的赞助商。”

  另一个角度,时尚品牌以艺术作为灵感来源,并把它与品牌的时装和零售业务深度融合,这一方面做得富有成效的便是H&M旗下高端品牌COS。

  COS喜欢把品牌与艺术、建筑和设计联系在一起。它的时装系列并不主张炫耀,而是专注于一种安静的结构美。

  尚未充分开发的市场

  进入家居这个价值高达6490亿美元的市场无疑是有意义的,对奢侈品牌来说尤其如此。将家居用品添入自己的产品矩阵,有助于向消费者更全面地传达品牌观念。与时装、美妆等行业不同的是,家居用品和家具市场在很大程度上受到专业家居品牌的主导,新的市场玩家还有充足的空间入局。

  毕竟,Gucci这类的热门品牌也进入家居用品和配饰市场,而消费者蜂拥而至。

  “是Gucci没错了,我想不出还有哪个品牌能比它更能让顾客对售价高昂的枕头、蜡烛、椅子感到兴奋的了,”MyTheresa总裁Michael Kliger说道,作为尼曼·马库斯集团(Neiman Marcus)旗下的在线零售商,Gucci的家居系列入驻了该平台。

  某种程度上讲,家居与装饰用品的潜力还尚未得到开发。

  在零售领域,最积极的要数快时尚品牌。Inditex集团在2003年就推出了Zara Home,而2009年推出H&M Home,也已在全球成立了大量零售网点。而沃尔玛(Walmart)上线了“虚拟家居用品展厅”,希望追赶塔吉特百货(Target)、亚马逊(Amazon)等零售商的脚步,毕竟这两家零售商一直都在大举投资自有品牌的家居用品领域。

  奢侈品时装领域,Fendi、Ralph Lauren与GiorgioArmani销售品牌家居用品由来已久,而直到2017年,Gucci与Loewe也推出自己的家居用品系列。

  尽管家居用品市场增速低于奢侈品牌时装与鞋类(前者增速为1.7%,后者则是2.4%),但随着越来越多原本非家居与园艺领域专业的零售品牌入局,该市场的增长预计还将加速。根据欧睿国际(EuromonitorInternational)预计,这个市场销售额将在2020至2022年以每年2.3%的速度增长。

  “由于产品的多样化,家居与装饰用品这个行业一直以来都相对分散,”欧睿国际家居与园艺部门研究主管Erika Sirimanne表示,“某种程度上讲,家居与装饰用品的潜力还尚未得到开发。”

  虽然ModaOperandi、MatchesFashion等公司存货的产品处在很高的价位,比如来自Gucci的大号蜡烛售价可高达495英镑(约合人民币现价4402元)、部分坐垫售价高达985英镑(约合人民币现价8760元)——但消费者并没有因此失去胃口。ModaOperandi进军家居用品,首先就是与关注家纺用品的杂志《Cabana》主编Martina Mondadori Sartogo进行联名合作。系列引发了大量需求,衣箱秀都因此延长举办了三次。

  “那时候我们才真正意识到,最开始我们只是凭着直觉来做,但很多就有多项指标证明,我们确实没走错。”ModaOperandi的联合创始人Lauren Santo Domingo说。

  MatchesFashion首席执行官Ulric Jerome表示,他们做室内装饰的方法反映出了他们的时装态度。他表示负责采购新推出的家居版块的,同样是MatchesFashion的时装与配饰买手团队。

  “我们是要把一种生活方式,卖给我们的顾客,”他说。

  Moda Operandi过去就在鼓励成衣与配饰设计师进入餐具等家居用品领域,与Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌进行过合作。从Calvin Klein到Peter Pilotto,Matches的家居用品版块也出现了不少时装品牌。

  独特的选品,是将购物者从高端百货或专业家居品牌吸引到零售商的关键。Luisa ViaRoma在2014年推出了家居用品电商版块,多次与设计师合作胶囊系列,包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其家居用品项目经理Valentina Ottobri表示,这是Luisa Via Roma的关键区分优势之一。

  “我们深入研究了不少小众品牌,选中的都是最著名、最有排他性的设计师系列”,她说,“我们与设计师和匠人都建立了密切而深入的关系,我们或我们的客户制作特别版的单品都是他们制作的。”

  销售家居用品也有自己独特的挑战。与运送相对简单、价格低廉且受损可能性较低的服饰产品相比,椅子这类商品易受损、较为笨重;蜡烛等产品可能也会受到跨境运输规定的限制。

  MatchesFashion的Jerome表示,推出家居产品版块之前,他们在物流方面下足了功夫,确保每一件产品能够安全地进行包装与运输(装在该零售商标志性的大理石纹盒子里),不用担心被损坏。“你尽可以把你的产品做到更好,但如果物流没有搞定,就错失整个大局了,”他说。

  但对不少零售商来说,家居用品市场依旧过于小众。如今,Luisa ViaRoma的家居用品部门只贡献其全年销售额的1%~2%,而MyTheresa目前只贩售Gucci的家居产品。Kliger表示存入Gucci的家居用品确实不用多想,但尽管该系列受到热烈欢迎,MyTheresa目前尚未有进一步进军该领域的计划。

  结语

  对于优质的奢侈品牌来说,他们已经有了扎实统一的品牌形象,把他们的品牌风格输出到时装设计以外的其他设计领域并不是什么难事,而他们本身并不需要参与生产环节。对消费者来说,设计师家居产品代表着对设计品位和质量的担保。

  时尚需要不断创造一种魔力,一种让人们渴望拥有的幻想,现在它们正一步步把这种需求从服装复制到家居环境中。

声明:本文章为微信公众号-英赫时尚商业评论于2020-01-03分享,此类稿件不代表本网观点。
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