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唯变者常新 马克华菲征战新千亿市场

来源: 中国服装圈 编辑:Queenie 作者:高唱凯歌 发布时间:2019-11-11 11:23:00

  首先来思考一个问题,如今的服装市场是否已经达到上限,并且正式进入结构性衰退?

  随着互联网的发展,消费的不断增加,以至于让消费者都可以轻松拥有很多时尚的款式,普通的购买行为已无法激发他们的快乐,购买所产生的幸福感已到达峰值。

  因此,很多品牌徘徊于跨行发展还是继续专注,而就在此时,一众特立独行的品牌向国内市场涌来,以独特的文化共鸣吸引了大批年轻消费者,极具代表性的如Stussy、Champion、Supreme等等。

  潮牌所带来的颠覆更像是给市场的镇静剂,一众奢侈品大牌也纷纷伸出橄榄枝。

  像Supreme虽然还没有到中国开店,但却成了近几年最火的潮牌之一,全球仅14家门店,估值确超过10亿美金。

  另一家已经进入中国市场的Champion,业绩上一直保持强势,在截止到2019年的前三个季度,销售额达4.7亿美元,高于去年同期的3.6亿美元。

  Champion亚洲市场更是实现了两位数增长,到2020年底,Champion 在中国门店数量将增加一倍以上。

  至此,中国的潮牌市场被誉为下一个千亿级市场。

  在互联网时代下,特别是90后与Z世代的消费者清晰的知道,他们可以在任何地方找到任何商品,但就是要让自己与众不同。

  笔者认为,潮牌之所以被认可,正是迎合了如今90后与Z世代“求异”的心理变化。他们的消费力惊人,对价值有自己独特的看法。

  根据麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示,去年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。而以90后为代表的年轻一代已经成为奢侈品消费的主力军。

  这部分人知道自己要购买什么,不会考虑价格,他们会根据附加的独特文化与情感价值来考虑购买行为。

  而我们很多品牌在面对这种变化时,实际上是以完全相反的方向前行,多数品牌预想通过大众时尚取悦每一位年轻消费者。

  而事实是它并没有真正取悦过任何人,因为它从没真正了解过年轻消费者。

  所以,能在消费者的观念变化中顺应变化,时刻做好升级改变的,马克华菲可以算是其中之一。

  马克华菲创立于2001年,创立之初命名马克华菲SPORTS男装,既为了满足千禧年潮涌而至的时髦青年对潮流的无限追求,将国际时尚和艺术个性通过原创的方式带入中国市场。

  坚持艺术潮流的马克华菲,对于那时略显呆板的男性消费市场来说,是一次全新的颠覆,正是马克华菲洞察到了一部分年轻消费者对于时尚的新追求,所以才能迅速成长为中国时尚产业的新锐品牌。

  除了坚持对艺术潮流的追求,坚信唯变者常新的马克华菲,在2004年升级品牌,更名为马克华菲JEANS男装。得益于对时尚风潮的独特嗅觉,马克华菲早在2004年就开始了如今流行的联名营销,相继与可口可乐、星巴克、魔兽世界等跨界营销,实现了IP的强强联合。

  坚持打造极具艺术时尚的款式,让马克华菲的渠道发展不断夯实,到了2006年,马克华菲JEANS男装迅速扩张,店铺总量达到300家。

  三年后马克华菲JEANS男装将两大系列产品线扩增至四大系列,店铺总量也迅速达到600家。

  值得注意的是在2008年,马克华菲开始关注艺术商业平台,开创#创意马达#设计大赛,为中国年轻艺术家和设计师提供创意的平台,鼓励中国年轻的设计师进行主题设计创作,培养中国新生代设计力量,艺术和创新是马克华菲不断前进的动力。

  2016年提出“做生活的艺术家”作为品牌理念,是深度挖掘消费者需求,坚持唯变者常新,将不同时代下的品牌艺术深度融合到潮流中去,而艺术基因仍在延续,先后和美国潮叔NICK WOOSTER、可口可乐、明星潮牌DEBRAND达成合作,并邀请当红韩国男星宋仲基担当品牌代言人。

  2017年,马克华菲引入更加国际化和年轻化的设计团队,随着市场升级进入潮牌市场,与大英博物馆、李小龙、MARK WIGAN、哆啦A梦等国内外知名IP、艺术家跨界,使大众对马克华菲的潮牌认知愈加明显。

  由此,艺术潮牌的发展方向也达成市场的广泛共识,连续三年全渠道年均销售持续快速增长。

  马克华菲从创立初期就奠定了自己创新求变,引流潮流的DNA,从SPORTS到JEANS再到FA,马克华菲始终在变化,而这种变化更多的是顺应当下的生活方式和消费者升级的变化。这样的创新求变,是品牌对消费者重视的体现,也是品牌对消费升级节奏的良好把控,唯变者常新。

  今年,马克华菲正值19岁,而90后、00后也成为了代表新中产的消费主力,他们拥有独立自我、个性张扬的特征,敢于接受新事物,对潮流资讯拥有自己的独特的看法。

  在Z时代成为消费主力的同时,马克华菲再次趋势积极的升级定位,2019年正式开启了“多元艺术潮牌”元年,引领这个新的潮牌品类。

  多元艺术潮牌是科技与媒介使得文化边界的重置,Z时代同时接受传统、现代、西方、东方的教育,在他们的生活中多元的文化就是属于Z时代的文化,而“艺术”一词随着科技与媒介的发展,也变得更加多元,同时也不再“高不可攀”。

  马克华菲是以“艺术”为DNA,不断尝试融合古、今、中、外的多元艺术行为,打破圈层界限,打造艺术话题,目标客群无性别化,成为年轻人解读当下青年文化的窗口和潮牌语言。

  而创业十九年来已经证明,马克华菲具有强大的原创设计能力、供应链组织能力和品牌营销能力,能够打破单一、狭窄、固化的表现形式,避免消费者审美疲劳。

  以多元艺术凸显消费者多层次、多侧面的个性,有利于与时俱进,延续品牌生命力,从而日益增强多元艺术潮牌的魅力,在消费者心智中持续积累品牌好感、提升品牌势能。

  马克华菲全新的定位多元艺术潮牌,更接近于千禧一代和Z世代购物者的特征,他们仍然在寻找更多的元素,因为他们知道,一个小众的品牌风格可以值得一次购买,但一个具备艺术潮流的品牌则更值得精神追求。

  所以从品牌的角度讲,马克华菲在重新定义年轻一代,马克华菲的多元艺术潮牌是确保完全懂得他们的风格,给他们展示他们所期望的东西,以持续消费者对品牌的追求。

  针对多元艺术潮牌的升级,马克华菲的“五新战略”也由此浮出水面。

  马克华菲全新定位

  1.新定位

  街头的潮牌文化曾经代表真实、信仰和归属感,并给千禧一代创造了一种认同感,但如今随着小众趋于大众化,它的作用又是什么?是跨界时尚的宠儿?是联名营销的超级IP?

  笔者认为,街头的潮牌文化正在分散式的融入到更多转型品牌的文化当中去,成为了潮流的流量,而马克华菲则是将对艺术的理解融入到当下的潮牌文化中去,允许而是一种全新的“多元艺术潮牌”理念。

  让街头潮牌文化即属于文化现象,同时也拥有时尚潮流,让其更属于当代艺术,让具备艺术潮牌的产品更多元化的与千禧一代互动,这正是马克华菲要做的新定位。

  多元艺术潮牌的定位,就是顺应社会文化的多元发展趋势,为满足人们日益丰富的个性化需求,而打破一般潮牌狭窄、固化的风格局限,用多种艺术表现手法进行原创设计,由中国潮牌马克华菲引领的潮牌新品类。

  2.新态度

  90后、00后他们拥有独立自我、个性张扬的特征,敢于接受新事物,对潮流资讯拥有自己的独特的看法。

  而随着互联网的发展,虚拟为现实,现实则变得越来越虚拟,千禧一代则开始更渴望真实的东西,一种有能力推动体验、信仰和归属感的态度。

  了解千禧一代对于时尚品牌的业务增长至关重要,但品牌表达出的态度更重要。在最为核心的商品方面,马克华菲以艺术与潮牌的态度分成了三个系列,国际艺术系列、简约艺术系列和国潮艺术系列。

  在设计和研发上,壮大设计师团队,提升艺术审美素养与知名设计师、艺术家等合作,新面料新工艺及配饰的研究开发。

  形象上,马克华菲升级了更加国际化的LOGO、VI视觉系统等,并且并从门店形象到店内服务人员都制定了整套的输出方案。

  我们特别注意到一个细节,那就是在品牌塑造之后,马克华菲还要为消费者把所有的体验和服务做得非常细致。

  马克华菲对门店的销售人员进行了全新梳理,在选拔上必须是与年轻人同频的年轻销售人员,还要经过内部专业的搭配技能培训。一线销售人员是先接触到消费者的,只有同频且专业的服务人员才能真正服务好年轻消费者,这会大大增加消费者与品牌的距离与粘性。

  3.新营销

  马克华菲通过新定位的传播,让艺术潮牌不断强化和击打消费者心智,让消费者对品牌的多元艺术潮牌的定位在认知和心智上先获得强印象。

  如果时尚具备流通性,那它也会有过时,如果早晚有一天它会过时,那对于消费者的意义到底是什么?

  年轻消费者所穿着的颜色、款式固然重要,即使这些对于自我表达个人时尚风格的重要性,但最终是要通过文化艺术打造的价值传播。

  4.新零售

  随着客户需求的增长和销售渠道的不断增加,品牌面临着前所未有的复杂性。

  在线渠道不再仅仅是一个拥有流量的渠道,而是在连接的世界中,让零售更加智慧的媒介。

  每个消费者都有其独特的偏好,从一刀切的零售模式向个性化的转变,才能创造新品牌发展。

  马克华菲通过多元艺术潮牌的定位,扩大了产品组合的可能性,再随着一盘货思维的提高,全渠道商品流转,通过消费者运营在线会员数字化,会员拉新促活,从而达到数据驱动,成就精准运营。

  5.新体验

  五分之三的中国网上消费者喜欢使用自助结账终端,58%的人愿意使用智能冰箱订购食物,41%的人更愿意在无人商店购物。

  中国消费者也更接受支付技术,62%的人对使用生物识别数据支付购物费用的想法感到满意。

  Mintel的研究表明,中国消费者会期待许多出现的新技术,并表现出对其中许多创新体验的高度兴趣。

  智慧门店升级,打造潮流标杆店,马克华菲全方位的提升了用户体验,细致点可以从门店导购到服务标准,一切为加强消费者在门店的体验和黏度,这是马克华菲的重要战略点。

  全渠道零售正在成为新型消费市场的基石,这个模式打破了消费支出和消费活动的界限,颠覆了生活方式并创造了更深层次的个性化消费需求。

  双11购物狂欢节历经10年发展,到2018年成交额已经达到了3143亿元。规模日益扩大的同时,也让品牌之间的消费竞争同步加剧。

  随着线上和线下业务之间的界限越来越近,通过全新升级定位的马克华菲,通过全新的零售整合方案,能否在今年双11狂欢节创造佳绩,让我们拭目以待。

  >>进入马克华菲品牌中心

  >>进入马克华菲(Mark Fairwhale)奢侈品中心

声明:本文章为会员Queenie于2019-11-11分享,此类稿件不代表本网观点。
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