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马云都退休了 李宁何时能“真正”退休

来源: 赢商网 编辑:Sue 作者:卢致珍 发布时间:2019-09-12 17:15:00

  8月,智族GQ评出了十年影响力人物,李宁入选。“十年了,他没有露面,没有消失,没有瞎折腾,但他的品牌变潮了”。

  看到这条微博后,李宁随手转发,还补充了一句:“他头发也变少了。”句末附上的胜利手势,有点俏皮,有点现实。

  李宁公司,创立于1990年,明年就三十而立。而出生于1963年的李宁,现年56岁,离花甲之年不远。看着老伙计马老师动情的退休演讲,李宁心如明镜:新掌门这事,也该提上日程了。

  重担,会落在谁肩上?答案,在等待。近日,空降李宁公司的优衣库前高管高坂武史,瞬间成了“热门人选”。

  按照李宁公司公告,高坂武史(日籍华人,原中文名钱炜)为联席行政总裁,负责集团运营工作;而代理行政总裁李宁调任联席行政总裁,负责集团总体把控和策略规划。

  从商近三十载,这是李宁第三次“退出”。李宁“去李宁化”,再次被推上舆论风口。可外界似乎更期待的是:高坂武史,会给李宁带来什么?李宁,会再现优衣库神话吗?

  千万年薪,挖优衣库前高管

  高坂武史接受了李宁伸出的橄榄枝,李宁则为他准备了一份高薪福利。

  “高坂武史将获取年度酬金约为税前1000万人民币,以及董事会根据年度业绩决定的酌情花红,任命即日起生效,合同期为3年”,李宁公告如是披露。

  这是时隔5年,李宁再次引入职业经理人。明确的分工,意味着李宁自2014年底回归“救火”后,退居二线。

  近些年,李宁本人一直希望弱化自己在管理上的角色,其title前缀“代理”二字,无不透着这个信息点。此前采访中,他也多次表态,希望公司由职业经理人来管理。

  高坂武史之前,从1998年开始放手,李宁先后聘用过三任行政总裁——陈义红、张志勇、金珍君。但他笃信的职业经理人制度,却让李宁一度陷入业绩困局。

  张志勇,1992年以出纳身份加入李宁,七年做到公司财务总监之位,2001年2月-2004年6月担任李宁总经理。

  2003年,张志勇领着李宁一举突破10亿元销售大关。而后一年,李宁赴港上市,张志勇接过陈义红手中掌舵大权,成为李宁公司行政总裁及执行董事,负责集团整体战略。

  进入张志勇时代的李宁,业绩逐年向好,可危机也步步逼近。伏笔埋在2010年,张志勇主导李宁国际化变革,发布全新LOGO,“一切皆有可能”变为“Make The Change”。

  这一主张下,李宁变“激进”了,一年三次提价,甚至提出超越耐克。结果是,订单量急速下滑。遇上体育行业颓势,李宁业绩危机惊现。

  2011年,李宁全年收入89.29亿,虽高过安踏、特步、361度、匹克,但净利润却垫底五大品牌。

  2012年,李宁遭遇上市首亏,亏损额达到19亿,门店关闭1821家,接下来两年也是节节败退。“李宁上市以来首亏”,频频刷屏2012年各大媒体头条。

  老臣张志勇压力山大,终是选择了转身离去。这年7月4日,他辞任李宁执行总裁,并于同日起不再担任董事会执行委员会委员。

  “董事会及张志勇一致认为,为了集团下阶段发展,目前是引入新管理团队合适时机。”李宁的张志勇时代,就此落幕。

  接棒的,是私募基金德州太平洋资本合伙人金珍君。为迅速稳定局面,多年撒手不管的李宁,出来帮金珍君站台了,“其实谈不上回归,只不过公司到了一个需要调整转型提升的阶段……”

  但这个李宁自称为“转型期间最棒的组合”,却依旧未能扭转李宁公司的颓势。2012年开始,金珍君对李宁渠道及管理进行改革:

  1.加强直营,直营门店占比从2012年22%上升至2014年37%;关闭低效门店,2012年关店1821家;

  2.清理库存,2012年斥资18亿从终端回购库存;

  3.管理层调整,新任CEO、CFO、COO等;

  4.资源集中投放,赞助CBA及球星韦德……

  李宁的财报表现,还是一片黯淡。2012-2014年,公司权益持有人应占亏损累积超过31亿。库存压力,也更严峻。存货周转天数从2011年的72天,上升至2012年的88天,2014年攀升至107.9天。

  2014年11月,金珍君离职,李宁不得不重返一线。他开始高调起来,并把个人微博做成了公司活动宣传渠道。

  “一切皆有可能”口号重启,他为公司定下的新角色是互联网+运动生活体验”提供商。

  又一个五年,李宁和李宁公司成功了。2018年,李宁销售首破百亿,营收同比增长18%至105.11亿;净利润同比大涨39%至7.15亿。

  股价,也是水涨船高。今年前八月,李宁股价从年初的8.25港币暴涨180%至23.15港币(8月30日收盘价)。9月3日,也就是宣布这则人事变动的后一天,李宁更是经历了24.65港币的历史巅峰值。

  某种程度上,这算是资本市场对高坂武史加入李宁后的积极反馈。但掌声越大,压力越大。作为第四任掌舵者,高坂武史要靠什么打破李宁职业经理人“魔咒”?

  高坂武史,能为李宁带来什么?

  高坂武史,现年48岁,日籍华人,毕业于日本关西学院大学。其于1996年加入迅销集团(优衣库母公司),开启长达23年的优衣库职业生涯。

  期间,他出任过优衣库中国副总经理/首席运营官、优衣库台湾首席运营官等职务,在中国市场开拓及管理方面沉淀了超过15年经验。

  2001年,高坂武史调任为广州常驻代表,负责工厂管理。半年后,他又调任上海,任优衣库中国区副总经理,负责中国市场的开拓。

  初入中国,优衣库并不是一帆风顺,经历过销售下滑、开店放缓、产品变革等过程。但成熟的“SPA”模式,终让其趟出了一条通达的路。

  这些锻炼,给予了高坂武史在服装品牌产业链上多个环节的管理经验,包括供应链、产品和销售以及零售管理等。当下的李宁,正需要此。

  纵观这两年李宁发展,主要聚焦在产品升级和渠道变革,试图向失去多年的“老大”位置重启进攻。

  产品策略:由专业运动转变到与潮流文化相结合

  强调专业运动属性的同时,探索运动与时尚、娱乐、休闲的结合,是李宁目前的产品策略。

  在专业领域,以篮球为例,李宁通过科技创新、韦德代言、整合CBA等专业赛事资源和KOL效应,进一步提升了品牌在年轻一代消费者心目中的地位。

  以2018年2月为起点,李宁4次登上国际时装周引领国潮,“中国李宁”、“悟道”、“盘古”等走秀款大受追捧;与人民日报、迪士尼、电竞俱乐部EDG等推出联名系列,爆款频出。

  今年3月,李宁正式提出时尚线概念,押注“运动时尚化”。此前品牌表示,该产品线将在线上、线下发售,具体包括独立开设中国李宁时尚店、部分产品登录全品类旗舰店、进驻国内买手集合店,同时进驻天猫开设时尚旗舰店、入驻YOHO!BUY有货和小红书等平台。

  上半年,得益于“将中国元素与自有体育基因相融合,李宁品牌的认同度显著提升”,李宁营收增长32.7%至62.55亿,权益持有人应占溢利大涨196%至7.95亿。

  高坂武史效力的优衣库,在联名、爆款打造方面十分成熟,尤其是近几年成为现象级的“UT”,如KAWS、周刊少年Jump等联名款经常是“一T难求”,深受年轻人追捧,此类经验在李宁可发挥大作用。

  渠道变革:加码高效大店,提高单店销售

  2018年,李宁首推“中国李宁时尚店”,出售时尚线产品,布局一线和个别二线城市高端商圈,年增23家,今年计划新增100家。值得注意的是,中国李宁时尚店一般开在购物中心的休闲潮流楼层,毗邻阿迪达斯三叶草、FILA、国际潮流品牌等,定价较高。

  今年,李宁再次强调布局多品类高效大店,与多个商业地产开发商合作扩张购物中心渠道,不仅成立专项运营项目组,还配合高效大店策略升级店铺形象。

  这说明,相对于门店数量的增长,同店销售、门店效率数据更加被重视。据上半年财报,李宁整体零售流水取得20%至30%低段增长,渠道库销比持续改善,整体同店销售录得10%至20%中段增长,新品线下零售流水录得10%-20%中段增長,毛利率改善。

  优衣库作为头部快时尚品牌,以高效率驰骋中国市场,在门店形象设计及标准运营方面优势明显。这也将成为高坂武史加入李宁之后重要的发力点。

  不过,体育用品行业毕竟与快消市场不同。优衣库主打基本款,SKU较少,内地门店均为直营,且主要位于一二线城市,这些都与李宁存在较大差异。

  相对于优衣库,李宁市场更加下沉,拥有直营和特许经营多种销售渠道。

  低线城市是目前国产运动品牌竞争最为激烈的区域,且特许经营渠道是李宁更为重要的收入来源(上半年营收占比升至48.6%)。这意味着高坂武史将面临更加庞大的消费市场和复杂的运营模式。

  此外,李宁的时尚策略虽然初获成效,但其基因始终是一个体育运动品牌,拥有篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类。

  高坂武史履新后能否强化此种属性,并在“专业”和“时尚”之间找到平衡点,挑战不小。

  对高坂武史来说,优衣库已成过去,李宁公司则是现在进行时。而对李宁本人来说,优衣库神话可以不要。他更期待,高坂武史时代的李宁,有属于自己的“六脉神剑”。到了那时,他离真正退休,也就不远了。

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