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成功摆脱性感营销 A&F集团去年净利润翻10倍

来源: LADYMAX时尚头条网 发布时间:2019-03-12 07:09:00

  不断调整其零售和产品策略的Abercrombie&Fitch成功捕捉了年轻消费者的注意力,终于实现扭亏为盈。

  据时尚商业快讯,美国服饰品牌Abercrombie & Fitch日前发布第四季度初步业绩数据,其销售额同比下跌3%至约12亿美元,但净利润从上一年同期的7420万美元大涨30.6%至9694万美元。业绩均超过华尔街分析师预期。

  2018年全年,该集团销售额将再次录得增长,同比上涨3%至约36亿美元,可比销售则增长3%,净利润从上一年的710万美元猛涨逾10倍至7454万美元。

  按品牌分:

  Hollister第四季度销售额同比增长1%至7.13亿美元,可比销售录得6%增长,全年销售额则同比上涨6%至 21.5亿美元,可比销售增长5%,占总销售额的60%;

  Abercrombie & Fitch第四季度销售额则同比下降9%至4.43亿美元,可比销售跌幅为2%,全年销售额同比下滑1%至14.4亿美元,可比销售增长1%,占总销售额的40%。

  按地区分:

  美国本土市场第四季度销售额同比增长1%至7.79亿美元,全年销售额则录得5%的增幅至23.20亿美元,占总销售额的64.7%;

  海外市场第四季度销售额则同比下跌10%至3.77亿美元,全年销售额同比下跌1%至12.7亿美元,占总销售额的35.3%。

  截至报告期末,集团在全球共拥有861家门店,其中有319家为Abercrombie & Fitch,542家为Hollister,去年集团共关闭了29位家门店,均位于美国市场,新开22家门店。

  期内,Abercrombie & Fitch品牌净关店20家,新开9家门店,其中4间位于海外市场;Hollister品牌共关闭9家美国门店,新开13家其中5家位于海外市场。

  创立于1892年的Abercrombie & Fitch凭借裸男、性感广告以及夜店风门店等卖点一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。不过,随着原先的目标消费者群体逐渐长大,这些原本诱惑的元素已不再“性感”。

  因此,Abercrombie & Fitch于2015年决定将目标转向更成熟的20多岁年轻职场新人,同时推出针对5岁至12岁儿童的Abercrombie kids系列,以锁定更为年轻的消费者,并将业绩复苏的希望寄托在零售门店及体验的改造升级上。

  品牌总裁 Stacia Andersen早前在接受时尚头条网采访时曾强调,在与新一代消费者进行有效沟通后,品牌终于明白站在门口的裸男已经不重要了,产品与服务才是保证一个品牌能够常青的关键。

  Stacia Andersen特别指出,中国市场对品牌来说很重要,无论是在线下实体店,天猫旗舰店还是其他电商渠道,Abercrombie & Fitch都希望消费者能找到品牌的身影。

  该品牌将原本黑暗的店铺改为更加明亮的环境,摆脱在店外徘徊的上身半裸的模特,使其商店陈列及形象焕然一新。这也使得品牌口碑在审美疲劳的消费者中有所恢复,据市场研究公司YouGov数据显示,18岁以上的美国成年人对Abercrombie&Fitch的印象比2016年更好。

  而集团主要业绩增长引擎Hollister则凭借其猛烈的营销攻势,独特的海滩风格定位及泳装和牛仔系列的创新得到消费者喜爱,一直占有一定的市场份额。

  得益于积极的战略部署及对全渠道能力的改善和店铺网络的优化,Abercrombie & Fitch集团转型开始初见成效,集团以强劲的数据结束了2018年,已是连续6个季度和两个财年实现同店销售增长。尤其是在线业务首次突破10亿美元,更重要的是毛利率有所改善,经营费用减少,使经调整后的EBIT利润率提高了100个基点,全年经调整后净利润大涨77%。

  面对未来的2019年,集团预计将继续录得积极的销售表现。全年收入预期增长2-4%至36.6-37.3亿美元,超出市场预期的36.1亿美元,可比销售预计将录得低单位数增长,同时毛利率将有所改善。

  此外,Fran Horowitz表示,集团今年将继续关闭40间门店,鉴于未来几年有50%的门店租约到期,因此集团在旗下店铺的架构方面的调整更加灵活,预计将有更多门店关闭。同时,为增强线下门店竞争力,集团还计划在2019年增加85中“新体验”。但总体上来看,该集团将继续减少店铺面积。

  集团首席执行官兼总裁Fran Horowitz强调,调整后的品牌转型战略举措已和目标消费者产生了共鸣,未来集团将继续以消费者为中心,以更优的战略稳步前进以实现其早前定下的2020年的目标。

  尽管Abercrombie & Fitch数据强劲,但值得注意的是,据时尚商业快讯数据,美国12月和1月消费者支出和收入大幅下滑,也是金融危机以来消费者支出更显著的下降。受美国消费者削减支出的影响,购物中心的业绩和客流量均受打击。零售业寒冬依旧,关店潮愈演愈烈。与Abercrombie & Fitch同为快时尚起家的服饰巨头Gap集团拟关闭230间Gap美国门店并准备拆分业务,而Victoria’s Secret则宣布将关闭50间门店。

  受业绩超预期刺激,Abercrombie & Fitch集团3月6日股价一度录得上涨逾20%至25.70美元,目前市值约为17亿美元。

  >>进入AF品牌中心

  >>进入A&F(Abercrombie&Fitch)奢侈品中心

声明:本文章为会员喵腻于2019-03-12分享,此类稿件不代表本网观点。
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