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Riccardo Tisci的安全牌能让Burberry“安全”吗?

来源: LADYMAX时尚头条网 发布时间:2018-09-19 17:38:00

  英国人对民族文化的坚持甚至于固执,决定了奢侈品牌Burberry永远不会放弃其品牌基因。意大利设计师Riccardo Tisci的到来,似乎也无法不围绕着这一点做文章。

  Riccardo Tisci上任后备受期待的Burberry首秀于昨日在伦敦举行,该2018九月系列从品牌162年的历史档案中获得灵感,将重点放在对Burberry品牌遗产的致敬上。令人意外的是,新系列没有如预期般潮流街头化。系列发布被分为三个部分,分别为重定义(Redefined)、休闲(Relaxed)和晚装(Evening)。

  以重定义部分开场,新Burberry发布了丝绸衬衫、皮革半裙、连衣裙、尖头高跟鞋等大量经典女性化款式,同时延续了品牌一贯的卡其色调和标志性风衣款式。其中一件突出腰线的宽腰封风衣成为Riccardo Tisci的新代表性作品。此外,Riccardo Tisci将各式动物纹路,包括豹纹、斑马纹,甚至别出心裁的梅花鹿纹注入Burberry的设计语言。品牌经典格纹被变形为竖状条纹,在创造新鲜感的同时强化了品牌身份。

  接下来,系列所呈现的时装开始变得更为松弛,出现印花卫衣、拼接衬衫等休闲潮流单品。但是区别于如今人们更多谈及的街头潮流,Riccardo Tisci融入了更多朋克元素,包括各式镂空和不对称剪裁,其中一件鹿纹夹克上印有英国摇滚乐队Sex Pistols歌词“为什么他们杀死了小鹿斑比?”。男装部分的印花拼接衬衫、拉链风衣也响应了休闲(Relaxed)这一主题。收尾的晚装部分短小精悍,不难看出,原本擅长晚礼服设计的Riccardo Tisci正为以往不甚擅长晚装的Burberry开拓新的品类。

  值得关注的是,Riccardo Tisci在新系列中把对潮流的演绎保持在十分克制的比例。他在秀后采访中表示,新Burberry“既为了父母亲一辈,也为了年轻一代”,核心仍然在诠释“英国生活方式的混合”。

  无论是奶牛印花所代表的英国乡村,模特身上用链条斜挎于背后的雨伞,衣服上印制的莎士比亚语录,秀场音乐的英国乐队Massive Attack,还是朋克文化,Riccardo Tisci带来的新Burberry进一步强调了品牌的英国血统。《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman将该系列评价为“英国资产阶级的五十度灰”。

  Riccardo Tisci在秀后接受采访中也承认,“每个人都在谈论街头潮流,街头潮流的确正在成为重要的趋势之一,但是人们忘记了英国Savile Row的精致剪裁。”

  事实上,通过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册,Riccardo Tisci已明确地传递了其回归经典并复兴Burberry时装屋的意图,在这个以“经典”命名的新系列中,格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现,仅格纹的宽度出现了轻微调整。

  2018年九月系列中的朋克元素也早有预兆。在“B Classic”系列发布仅两个月后,Riccardo Tisci 又宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示,“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一,她大胆叛逆的朋克造型塑造了独特的英国时尚风格。”

  但是对于此次Riccardo Tisci所打的安全牌,秀后的评论褒贬不一。

  包括Vanessa Friedman在内的知名时装评论人都发表了中立观点,Vanessa Friedman批评到,“Riccardo Tisci的新系列并没有带来令人意想不到的、具有冲击力的衣服,那种令你呆坐在座位上给你震惊和喜悦的衣服。尽管品牌需要延续遗产,但这是一个打安全牌的糟糕开始。品牌调整的细节仅仅是格纹的变化和粗体的logo。鉴于品牌做出改变需要下很大的赌注,也许这是可以理解的。但是在如今街头文化的压制下,人们不禁急切地渴望着真正的暴风雨的到来。

  值得关注的是,此次大秀没有邀请明星,或意在令人们更加关注新系列本身。有分析认为,系列男装部分相较于女装更为出色,而手袋产品在整场秀所占比例过小,主推款式目前只有Belt Bag,这为Burberry能否补足缺乏核心手袋产品这一短板增添了不确定性,特别是在中国市场,目前Burberry是中国消费者依存度极高的奢侈品牌之一。

  近两个月以来,Riccardo Tisci的Burberry秀与Hedi Slimane不久后即将发布的新Celine首秀并列成为本季重要的行业事件,引发业界密切关注。一位曾令Givenchy哥特形象深入人心,一个则以鲜明的个人风格先后颠覆了Dior Homme和Yves Saint Laurent,两位拥有丰富从业经验并深谙时装界规则的明星创意总监,正同时站在一个全新周期的伊始展开新一轮较量。

  二者对于公众注意力的争夺,从秀前即已开始。Burberry和Celine先后更改了品牌logo,虽然后者动作较晚,但Hedi Slimane通过Lady Gaga曝光首款手袋、清空品牌社交媒体历史记录等颠覆性举措,成功煽动了消费者情绪,获得了极大的关注。

  Burberry的一系列革新举措则更像是Riccardo Tisci 3月上任后所主导的有计划的循序渐进。营销手段的年轻化一直是Burberry的优势,秀前,品牌在社交媒体上做足了预热工作,首步是宣布更改品牌logo和发布全新Thomas Burberry印花图样,接着在每年重要的九月刊刊登大面积平铺全新印花广告。随后,Burberry在全球各地户外广告牌、艺术装置、公交车及建筑物上覆盖全新印花,其中包括位于上海太平湖公园的大型Thomas Burberry印花熊装置。英国摄政街Burberry旗舰店外观也被焕然一新。当然,营造如此眼花缭乱观感的目的只有一个,不断强化消费者的记忆。

  早前Burberry有即看即买,此次品牌又借鉴街头潮流品牌,于秀前突袭发售了一件印有全新TB标识的logo T恤。不过,这一举措的营销意义似乎大于销售目的。在Riccardo Tisci完整呈现新Burberry全貌之前,年轻人依然会犹豫是否要为一件4000元的简单logo T恤买单。毕竟,影响他们消费决策的是新Burberry是否足够酷,是否具有新鲜感。

  为响应伦敦时装周今年的无皮草主题,Burberry也于不久前宣布Riccardo Tisci执掌后将不再焚烧库存,并不再使用皮草。 此举不仅清除了早前Burberry焚烧库存的负面影响,也防止了上一季动物保护组织PETA在秀场外示威所带来的不稳定因素,同时令品牌更符合当前消费者的价值观。

  扫除障碍,做足铺垫后,Burberry的全新形象已初见端倪,从这一点上看,先品牌、后产品的当代品牌逻辑在新Burberry身上一览无遗。不过,Riccardo Tisci的安全牌似乎后劲不足,让品牌早前铺垫的声势有所减弱。

  在2018九月系列所传达的繁杂信息中,人们对Burberry将走向何处仍然有些迷茫。所谓“英国生活方式的混合”,回归了时装本身具有魅力的复杂性(sophistication),但是当前行业的残酷事实却是,人们选择性地屏蔽掉需要动脑思考的信息,更愿意接收清晰明朗的信号。

  现在,Riccardo Tisci仅仅开了个头,今后的依然困难重重,品牌形象更清晰化这一点将继续成为Burberry接下来的重要挑战。

  新Burberry发布后,该集团今日股价一度大涨近2%,截至发稿录得增长1%至每股21.3英镑,市值约87亿英镑。

  >>进入Burberry品牌中心

  >>进入博柏利奢侈品中心

声明:本文章为会员Bobo于2018-09-19分享,此类稿件不代表本网观点。
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