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本土体育品牌新营销圣经:鄙视平庸,利字当头

来源: 世界服装鞋帽网 发布时间:2018-08-07 08:50:00

  每年夏天,NBA球员都会扎堆踏入中国这块全球极具消费潜力的市场,目的不言而喻。一方面是NBA全球化使然的结果,球员可以彰显自身商业价值;另一方面也显示出,国内体育品牌已经意识到借助球星可以大幅提升影响力和球迷的认同感,并通过文化辐射到更多的消费者。

  NBA2017~18赛季的比赛在6月已宣告结束,新赛季在9月开打。而中间的7月和8月一般是球员们度假休息和拓展商业活动的重要月份。无论是克莱·汤普森、韦德还是希尔,这些中国或国际品牌的代言人现在都愿意来中国做一场声势浩大的“路演”,已经成为常态。毕竟这里有全球数量极多的篮球迷,购买力不仅全球领先,而且还有继续提升空间。

  正如美国《新闻周刊》记者艾里克·布洛克斯基在《NBA在中国得分》的报道中写的那样,“这里有世界上极
大的体育爱好者人口,如果再想到年平均可支配收入达到8400元人民币的中国城镇,那么很可能发生一些有意思的事情”。

  “全球化”、“影响力”是NBA前主席大卫·斯特恩经常挂在嘴边的词汇,也是NBA打造世界极具影响力和商业价值的体育联盟的普世法则。与大卫·斯特恩的想法如出一辙的是,进入新世纪的第二个10年后,中国体育企业也意识到了只有走向世界才能获得更大的市场占有率和影响力。所以在同一法则感召下,从6月底到7月底,安踏、李宁、匹克三家国内公司的NBA代言球员先后来到中国,产生了很大的粉丝经济效应,在三家公司的财报上书写了浓重的一笔。

  安踏:“要疯”热度延续全年

  6月23日,NBA当红明星克莱·汤普森开始了跨越十几个城市、长达一周的中国行,对于汤普森和安踏来说,这已经成为了每年夏季的必修课,也是球迷之间的热门话题。今年,汤普森头戴草帽,手拿草扇的造型,上了很多网站头条。

本土体育品牌新营销圣经:鄙视平庸,利字当头

  实际上,短短一周的活动对双方而言商业价值巨大。不仅影响汤普森为安踏代言的篮球鞋KT系列的销量,也对安踏的整体商业形象有着直接的影响。

  从季后赛开始,汤普森所在的勇士队的曝光率提高很多,再加上天气入夏,安踏需要抓住机遇借助汤普森中国行为篮球鞋系列做真人秀广告继而提高销量。

  安踏的这一玩法已经为公司带来了甜头。2017年安踏年报中就提到,在季后赛之前就开发出高端功能性并且设计良好的篮球鞋,从而在季后赛和总决赛期间,在中国启动“汤神模式”营销活动,掀起了汤普森的中国球迷为其加油的风暴。克莱汤普森穿着KT2篮球鞋征战2017年NBA总决赛,令安踏前所未有地获得了全球范围的曝光机会。

  在克莱汤普森名为“要疯”的访华活动期间,安踏突破传统、别具一格地在中国12个城市开展“要疯”营销活动。全面利用了线上和线下渠道开创品牌美誉度并带来业务上的增长。

  “要疯”在新浪微博的相关贴文吸引了超过7700万阅读量,并通过互联网的传播,网上视频流媒体直播吸引了超过3000万在线用户,加强了安踏在中国的领导地位。该系列活动让消费者与品牌形成了强烈情感联系,引发消费者共鸣,激发他们购买安踏产品的欲望,提升品牌销量。

  在近两年每次季后赛结束后,汤普森都会来华开展一次“要疯”的篮球文化活动,这个活动成了安踏商业营销的曲目,是品牌重要的商业宣传机会。在很多球迷眼里“要疯”更像是安踏篮球的代名词。

  安踏篮球事业部总经理徐阳认为,“要疯”是文化和商业的一次有力结合,一方面是民间篮球迷为篮球而疯狂的情怀,另一方面是为街头实战而设计的“要疯”产品,两者结合在一起就是“要疯”IP。

  汤普森近两年来华都要带领一群“篮球疯子”去全国十几个城市巡回举办文化活动和比赛,本质上是声势浩大的商业开拓。

  据笔者了解,“要疯”已成为安踏篮球产品中极热销的系列,今年有望实现5亿元的流水,销售热度甚至可以延续到四季度。

  徐阳表示,去年“要疯”主要表现在三季度的销售上,但从今年表现看,我相信能扩大影响力,跨季销售甚至全年销售。可见,汤普森一年一次的来华行,是安踏将文化和商业结合的典范。而一家体育类企业能否做大做强,文化植入至关重要。

  李宁:历史沉淀,高端路线

  安踏的老对手李宁和匹克也先后在7月迎来了各自的篮球品牌代言人,以推动品牌销量上升。

本土体育品牌新营销圣经:鄙视平庸,利字当头

  李宁的市场热点在于与巨星韦德的新一轮合作,7月18日,36岁老将、不久就要退役的韦德与李宁正式续约,这位老将会穿着李宁的品牌退役。更加重要的是,他们还签订了终身合同。作为历史级别的球星,韦德的带货效应明显。

  此外,李宁也在着手布局青少年篮球培训市场,这也是被很多人认为是目前中国体育产业的新风口。所以合同明确要求韦德在未来几年,在中国和世界其他地区的青少年篮球发展营地和篮球训练营中,发挥更大作用。

  作为NBA全明星球员,韦德在中国拥有数量可观的篮球迷。与李宁签订终身合同后,韦德来华参与训练营的活动频次增加,不仅能够增加李宁篮球系列的销量,还能改善李宁的财务表现。

  李宁的打法和安踏的“要疯”有异曲同工之妙,也是在将文化融入商业,只不过“要疯”更多侧重街头篮球文化;李宁的韦德系列则更多是借助明星的光环,与耐克的乔丹系列相似性更高。安踏贯彻的是大众品牌路线,李宁的优势则在于历史积淀和更高的价格定位。

  匹克:创新与潮流

  2018年匹克全面发力篮球市场。7月,一年一度的国际篮球节在杭州开启,骑士队当家后卫乔治·希尔和NBA“极佳第六人”路易斯·威廉姆斯登场亮相为匹克站台。

  近两年,3D打印鞋横空出世,匹克是极早重视3D鞋研发的品牌之一。相比安踏和李宁,匹克对科技概念的融入更明显也更吸引消费者的眼球。

  据匹克体育称,希尔和路威穿着的神秘球鞋成为全场焦点,这是世界上首双将要量产的创新结构3D打印潮流篮球鞋“GHOST SHELL”,中底及鞋面关键部分支撑均采用匹克创新的3D打印技术完成。

  匹克体育CEO许志华透露,将“美观艺术性”与“实用性”完美地融为一体的3D打印潮流鞋将会在近期正式上市发售,成为球迷和篮球装备收藏爱好者的福音。

  匹克的两位代言球星看到这双3D打印潮流鞋后爱不释手,乔治希尔表示,我一直崇尚简洁大气的设计,对于这样漂亮的鞋子我很想收集!

  长期在时尚娱乐之都洛杉矶打球的路易斯-威廉姆斯对潮流文化有着独特的见解。他认为,NBA运动员一直是潮流文化的开创者和引领者,“我认为我是NBA极潮的几名球员之一,所以我对球鞋和穿着相当讲究,匹克总是能给我带来惊喜。”

  这次匹克国际篮球节上,匹克正式发售了帕克六代,让人们突然意识到,这家做篮球鞋起步的中国企业也已经和NBA球星帕克合作六年了。

  在前两届篮球节上,匹克都会顺势推出新款球鞋的发售,销量可观。2016年和2017年推出的“帕克四代”和由路易斯·威廉姆斯的“街霸”分别实现了500万+和1000万+的销售额。

  作为一家体育装备制造企业,匹克看到了线上销售渠道的力量。2018年第三届篮球节里,匹克联手天猫、拼多多等平台开启了以招牌产品为核心的营销,目标是实现过千万元的销量。截至目前,匹克尚未公布活动开启24小时内的销售额是否达到预期。但相信这次球星的来华之旅同样已经成为匹克开展商业宣传的重要契机。

  笔者了解到,匹克的这次篮球节也是一种宣传篮球文化的形式,包括球迷与球星互动、参与sneaker沙龙、进行2k18电竞比赛、涂鸦印刷等,并通过流量颇高的直播平台天猫、新浪、企鹅、微博和虎扑等各大直播平台进行转播,让全国数以百万的篮球爱好者增加对匹克产品的了解。

  前两届匹克国际篮球节分别实现了近千万和超千万的销量,匹克对线上和线下的协同营销有了更多经验和信心,许志华期望在两大球星的助力下,让匹克成为篮球爱好者的购物首要选择。

声明:本文章为会员Rebecca于2018-08-07分享,此类稿件不代表本网观点。
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