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李日学谈高端消费平台寺库十年 “逃出绝命镇”

来源: 亿邦动力网 发布时间:2018-07-24 12:21:00

  采访寺库创始人李日学的早上,寺库办公室人声鼎沸,将举办十周年活动动员大会。“你在大会上会讲什么?”,“还没想好,还没来得及想。”李日学答道。

  寺库创立于2008年,由一家二手奢侈品寄售网店,成长为一家高端消费平台。

  寺库十年也是移动互联网蓬勃发展的十年。这十年里流量被BAT三家收割,线上业务相继都被收编到互联网巨头的势力范围,电商也不例外。但寺库在没有拿BAT融资的情况下,“逃出了创业死亡的绝命镇”,2017年9月成功赴美上市。

  7月9日,寺库宣布获得来自LVMH旗下私募基金L Catterton Asia和京东的1.75亿美元战略融资。仅仅一周后,寺库又宣布与山东如意集团达成战略合作。李日学发文表示“奋斗了十年,我们迎来了新时代。”

  寺库十年发生了哪些变化?获得融资后的寺库将往何处去?近期,创业家&黑马和寺库创始人李日学聊了聊。

  以下为李日学的口述

  创立寺库之前,我做了10年家电生意,开过工厂、做过代理商,也做过平台和零售。

  现在很多企业讲消费升级大多是为了融资造势,实际上2007、2008年全民消费发生了猛烈的变化,大家开始寻找精品。当时我判断整个中国消费升级到了新的阶段,决定切入精品消费市场。

  实际上,做家电生意和做奢侈品生意没有任何不同。做生意、做企业就是“服务人”——企业的目标人群有什么特点、有什么生活场景、需要什么服务,满足好这些需求就是企业的价值。

  一个创始人创办一家企业,一出手实际上已经决定了结果——你的初心是什么。能走下去的企业,都没有改变它的初心。寺库的初心特别简单,就是想让大家的生活过得更美好一点。

  去年9月寺库上市之后,尝试了很多新业务——寺库农业、48小时旅游产品、24|7鸡尾酒……很多人认为寺库在谋求跨界,内部发生了很大的变化。在我看来一个企业就像一个人一样,在长大的过程中一定会不断修正自己。只要企业在成长就会发生改变。

  譬如寺库组织的48小时茅台文化生活,很多茅台忠实的顾客非常愿意参加,他想了解茅台的品牌文化,它为什么会这么好喝?怎么来的?想去看看它的老酒。寺库的旅行生活产品会和消费者需求进行很好的结合。

  寺库扩张品类和服务场景不是跨界,寺库在长大,寺库在变化。

  寺库扩大品类和服务是希望能为顾客提供越来越完善的服务,让顾客在寺库上面花的时间更长一些。要达到这种状态,对寺库团队和我都带来非常大的挑战。

  有人认为这样会导致企业专注度不够,但在我看来寺库的主营业务就是服务好顾客。目前,寺库主要客户群是25-45岁白领、企业主,消费者非常大的特点就是自我认知特别明确,特别自信。

  显性对手VS隐性对手

  在品类扩展的逻辑上,寺库有自己的节奏。首先,在商城上卖奢侈品包、表、衣服、家居生活用品、母婴用品这些肯定是现在的重心,同时寺库也在扩展旅游生活、酒等品类。

  我觉得太紧张,为什么?在我看来,企业需要面对来自两个对手的竞争:一是显性对手,即可以看到的对手,现在谁在卖奢侈品谁就是寺库的竞争对手。很多电商平台也在卖奢侈品,我一直认为它们很难做成。这并不是因为平台本身如何,而是顾客对它的认知不够精准。

  二是隐性对手。一个企业极为可怕的就是隐性竞争对手,就像打压康师傅方便面的可能不是统一方便面,而是外卖。对寺库来说隐性竞争对手就是顾客的生活方式发生了变化,出现了新的形态。

  现在,我身边很多朋友不再买著名品牌表了,但他们的消费形式比以前更丰富了,他们去北极、南极旅游、去读书……寺库一直定位于为用户提供美好生活,从未固步自封于做奢侈品电商。

  战略的定力

  每次去欧洲我都感到非常震撼,伦敦有全球非常牛的百货商场“哈罗德”。四年前我见到他们CEO时,他告诉我说他非常尊重互联网公司,特别是看到中国互联网发展这么快,但他一点都不怕。他说哈罗德商场已有184年的历史,期间发生了两次灭顶火灾、经历过两次世界大战、经历过50多次经济危机,但如今哈罗德仍是世界上非常好百货商场。尽管它在国外开店、在中国开店都倒闭过,但是它的中心思想一直在,具备战略定力。

  随着寺库越来越大,能不能守住战略定力非常重要。中国前30年改革开放变化太快了,大家很容易迷失,这很可怕。

  现在,很多中国企业每做一件事都要造一堆概念出来,就像“新零售”。什么叫新零售?其实它并算不是一个新模式。2003年国美、苏宁易购就在网站上卖东西了,同时做线上线下的生意。

  企业为什么喜欢造概念?因为它想吸引眼球,想快速发展。这个心态很正常,但到了2018年的市场阶段,对于企业来说比的是耐性。不管企业大小,用什么样心态面对自己的消费者,这太重要了!

  寺库在现在这个艰难关口,要有更大的耐心。每天多想顾客一点,而不是想KPI、想自己、想考核。

  在服务上,我一直喜欢讲“sexy”这个词。什么是“sexy”?不是公开调研去问顾客什么好企业就去做什么,而是像乔布斯那样听到顾客的声音,做出预判。iPhone手机一问世,大家都惊叹太sexy、太棒了。

  一个企业能走在顾客前面,预判和了解顾客没有表达出来的需求,就是所谓的“sexy”。

  寺库十年

  回顾寺库十年,我认为在三个关键时刻做出了正确的决策:

  一、10年前创立寺库时同时布局线上线下,做高端消费,线下体验感非常重要;

  二、2013年,寺库在香港开分公司,以香港为跳板进一步走向海外;

  三、2017年寺库上市后,在市场变化和平台合作方面都做的非常正确。

  但实话说,这几年寺库的团队很多事做的还不够匠心,如售后服务、开设线下店、顾客的购物体验。

  三四年前我们对于顾客的理解并不深刻,拓展了超过50万的SKU。前两年寺库减少了接近一半的SKU,缩减到30万SKU。这两年,寺库的顾客转化越来越高,购买频率也越来越高。现在寺库和3000多个品牌达成合作,有超过1500个品牌直接和品牌签约。

  对于切入高端生活市场的企业来讲,一旦形成自己的壁垒,别人就很难攻破。就像新光天地(SKP)刚开始几年做的非常艰难,但如今却遥遥领先。寺库在这个市场做的越久、做的越多,就越淡定,用户不会因为别家价格稍微便宜就放弃寺库,他们不像淘宝或拼多多用户那样对打折特别敏感。

  目前,寺库在奢侈品电商业务上,也感受到来自其京东、天猫奢侈品平台的竞争。以前这个行业都是“小个子”在一起玩,但高端消费品市场规模接近10万亿,巨头入局推广奢侈品市场是一件好事。

  我并不怕竞争,寺库整个团队的认知在提升,服务也更加精致。我一直强调自己才是自己的竞争对手,杀死一家企业一定是自己,而不是另一家企业。

  当下,资本市场还没有看懂寺库,低估了寺库的价值,但它终究会看懂的。我不能讲太多,因为寺库是上市公司。亚马逊、腾讯上市时的市值都在5亿美金左右,和现在的寺库一样。世界上伟大的公司在上市时都没被资本市场认可。

  很多时候企业是不被市场理解的,这需要企业不断证明自己。股价低对寺库一定会有影响,但寺库不是为股价而活着,而是为顾客活着。

  全球化的野心

  上市对寺库而言只是中考,还没有考上大学。“考上大学”意味着寺库成为一家标准的全球化企业,一半的交易额可以来自海外。

  做高端消费品、精品生活方式的寺库,如果不进行全球化肯定不会成功,有亮点原因:一、寺库90%的商品、供应链来自海外,这个状况不可能短期内改变;二、寺库的顾客已经在全球进行购物。

  自2013年开始,寺库一直在推进全球化,近两年寺库会推动的更快。寺库全球化主要通过两个手段:一、开设国际网站,把中国的精品、艺术品推到海外去,构建寺库的竞争优势。二、寺库通过并购海外购物网站、买手店以及精品生活服务商来推动全球化。

  企业不能为了全球化而全球化,否则就会很危险。苹果在京东上都卖断货了,它为什么还要去开线下店呢?它的逻辑是要向外传播企业文化。小米之前出海是去找代理商,现在也以开店的方式去传播小米的品牌文化了。

  对于寺库未来的愿景,我希望能成为一家基业常青的企业。

声明:本文章为会员Rebecca于2018-07-24分享,此类稿件不代表本网观点。
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