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中国市场的晴雨表 这些品牌的业绩有说服力

来源: 世界服装鞋帽网 发布时间:2018-07-23 07:08:00

  全球知名的服饰类跨国公司,它们在中国区的营业收入、增长情况、生存状况及业务发展规划如何?又有哪些影响中国消费趋势的潜在变化?

  2018年,市场观察人士扩充了跟踪的品牌数量,从运动到快时尚大品类中,选择了优衣库、耐克等5个品牌,其中多数是该品类中最具代表性的外资消费品牌,其业绩表现是所在行业天然的晴雨表。

  耐克

  2018财年(2017年6月-2018年5月),耐克大中华区的销售额为51.34亿美元,除去汇率影响,同比增长21%,增速在所有市场中拔得头筹,息税前利润(EBIT)为18.02亿美元,同比增长20%,毛利率为43.8%。

  在大中华地区,耐克销售额由鞋类、服装和器械三部分组成,鞋类和服装销售额分别为34.96亿、15.08亿美元,去除汇率影响,同比增长16%、23%,器械销售额为1.29亿美元,同比降低1%。

  全球范围内,除去汇率影响,产品线NIKE Basketball、Sportswear(包括鞋类Air Force 1、Air Max和服装等产品)热销,增长率分别为14%和8%。乔丹系列在2017财年表现强劲,2018财年遇冷,销售额降低9%,是唯一负增长的产品线。

  中国也是耐克产品的制造大国,2017财年中,27%的鞋类产量是中国制造,服装品类中,中国的产量占比为26%。

  阿迪达斯

  2017年,阿迪达斯大中华区的业绩,与耐克一样亮眼。

  除去汇率影响,大中华区销售额达到37.9亿欧元,同比上升26%,占全球市场的18%,仅次于西欧(占比29%)和北美(占比21%)市场;毛利为21.62亿欧元,上升25%,毛利率下降0.5%,依然高达57%;营业利润上升27%至13.42亿美元。

  在大中华区,阿迪达斯旗下的跑步、训练、篮球系列、Originals和neo系列均获得两位数增长,锐步品牌的销售额增长25%。

  此外,中国市场仍然是阿迪达斯供应链上重要的一环,2017年,中国生产了阿迪达斯19%的鞋类产品,相较2016年下降3%,部分产能已转移至越南和印度尼西亚,不过,中国依然是其服装类和器械类产品的最大产地,占比分别是23%和40%。

  安德玛&斯凯奇

  同为运动品类,两个品牌在中国的体量和影响力,远不如耐克和阿迪达斯,成长态势却非常突出,尤其在细分市场。

  2017财年,安德玛亚太地区销售额达到4.3亿美元,增长率高达61%,亚太区为其成长速度最快的市场,贡献了公司9%的营收。

  2017年,斯凯奇国际市场(美国和加拿大以外)的销售额为17.3亿美元,上升24.3%,中国是助推业绩高涨的五大市场之一。截至2017年末,斯凯奇在中国大陆有55家概念店和70家工厂折扣店,相比2016年,概念店减少13家,工厂折扣店增加42家。

  同时,中国和越南是斯凯奇产品的主要产地,2017年在中国投资建设了分拨中心,鉴于其相对亲民定位和价格策略,斯凯奇在中国潜力巨大。

  优衣库

  迅销集团(优衣库母公司)致力于成为“世界第一服装零售商”,一直将战略重点放在国际市场,公司管理层的策略非常清晰:优衣库品牌的主要增长动力不限于日本,开始发展到大中华地区(包括中国大陆、香港和台湾)和东南亚地区。

  迅销预计,2018财年(2017年9月-2018年8月),优衣库国际市场销售额将第一次超过日本本土。迅销CEO柳井正(Tadashi Yanai)认为,大中华区和东南亚市场的潜在体量可能是日本本土的10-20倍,同时,将把电商销售比重由10%提升到30%。

  2017财年,迅销大中华区的营业收入为3463亿日元(约216亿人民币),同比增长4.1%,营业利润同比501亿日元(约30亿人民币),同比增长37%,营业利润率达到14.5%。迅销计划在5年之内,将大中华区营业收入扩大到1万亿日元(约600亿人民币),营业利润扩大至2000亿日元(约120亿人民币)。

  截至2017年8月末,优衣库在大中华区共有684家店面,同比增长81%,其中,中国大陆有555家,较2016年同期多出83家店。除了西藏和新疆,优衣库在中国大陆已覆盖到所有省级行政区,计划2021财年在大中华区达到1000家店面。

  H&M

  中国是H&M的第五大市场。

  2017财年(2016年12月-2017年11月),H&M在华的开店速度回落,新开店面62家,截至2017年11月初,中国店面总数达到506家店,2016财年,H&M在中国市场上净开店是91家。

  2017财年,H&M在华销售额为110.3亿瑞士克朗(约为81.3亿人民币),占到全球销售额的4.8%,同店销售额增长率只有1.7%,较2016财年的3%有明显回落。

  H&M正开始寻求电商业务的突破,2018年春季,在天猫商城开设了H&M、H&M家居的旗舰店,旗下其他品牌的天猫旗舰店也在筹划中。

  经过简单的财务梳理,我们有四个发现:

  多数外资消费品牌认可中国市场的增长潜力,视作“掘金宝地”,计划投入更多的人力物力。例如,优衣库计划,未来5年内中国门店数量实现翻倍增长;耐克和阿迪达斯两家运动品牌,在财报中均将大中华区单列,予以重点关注。

  中国消费升级趋势明显,外资消费品牌普遍受益。比如,中国年轻人旺盛的运动热情,助推耐克和阿迪达斯营收增长,两家增速已连续多年维持在20%以上。

  中国消费渠道变革剧烈,各消费品牌“苦乐不均”。比如,沃尔玛和家乐福的零售大卖场模式,在电商冲击下均失去魅力,业务疲弱;互联网渠道已成决胜关键,多数消费品牌正以进驻线上旗舰店、拓展外卖业务等形式,努力迎合新的渠道变化,欧莱雅和优衣库等先行者,已在收获线上线下融合的成果。

  毫无疑问,中国市场依然“流淌着牛奶与蜂蜜”,但是,消费者变化日新月异,正驱动所有品牌抛弃固有思维,努力拥抱新世界。

声明:本文章为会员Rebecca于2018-07-23分享,此类稿件不代表本网观点。
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