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堪称高阶版优衣库 “镰仓”为啥成衬衣界传奇品牌?

来源: 赢商网 发布时间:2018-07-20 09:56:00

  印象中,在国内专卖衬衫的品牌十分少,尤其是高级衬衫品牌,因为衬衣品牌款式几乎是四季如一,变化不大。

  不过,在日本,有个名为“镰仓”的品牌,画风却大为不同。品牌上新频率,居然达到快时尚品牌ZARA的水准——每周上新两次。唯一不同的是,ZARA的小批量上新是用来测款的,如果某个款式畅销,就会迅速追加订单,大批量上市;而镰仓衬衫,卖完了就是卖完了,没有追加生产,你只能等待下次上新的惊喜。

  因此,除了平日络绎不绝的客流,每周上新那两天,“镰仓”的门店会被闻讯而来的熟客挤得满满当当,这些人都是来抢购新品的。

堪称高阶版优衣库 “镰仓”为啥成衬衣界传奇品牌?

  商业逻辑 坚持“低价格,高品质”经营原则

  创立于1993年,衬衫品牌“镰仓”的全名是makers shirts kamakura,意思是说像料理一样把刚做出来的衬衫直接送到客人手中。

  “低价格,高品质”一直是品牌所坚守的经营原则。不论普通衬衫,还是定制款,镰仓都会先给客人量体,然后推荐衬衫。

  目前,“镰仓”在全球任何地方都能透过其英语官网进行购物。衬衫价格大概为79元美金一件,购买138美元以上货品则可免费邮寄给消费者。而且,衬衫的全部生产环节均在日本进行,绝不外包出去。所有的衬衫是日本匠人手工制造,好的手工匠人只有那么几个,手工制造就没法实现量产,他们一个号码的花纹只有一件,卖完就没了。

  此外,“镰仓”的脚步并没有只停留在衬衫上,而是向各个领域迈进。除了衬衫,“镰仓”所涉及的商品种类十分丰富:店内还售卖领带、袜子等的配饰,钱包、皮包等皮革用品,甚至还包括夹克衫和西装等厚质衣料。

  为什么“镰仓”的产品能以相对较低的价格,能提供这么优质的衬衫和服务?

  这是因为Ta们省掉了中间商环节,从来不花钱做广告以及任何宣传,加上物流过程中的消减运输成本,才可以做到从布料到缝制,保证高级手工衬衫的品质。

  “镰仓”创始人贞末良难表示,一方面,我们不能让供应商吃亏,一定要让供应商赚钱,供应商才会把好东西给你,在好东西上加工的产品,才能给用户最好的体验;另一方面,日本的服装业,基本都是按照销售方的需求制作的。站在消费者的角度看,是不是真的需要,价格是否妥当,还存在着一个很大的问号。然而,镰仓衬衫在这一点上则是力求做到最好。

  反对密集开店 避免品牌吸引力下降

  日本是一个有制服文化的国家,上班族每天必穿衬衫。据说,日本男性人均拥有5件衬衫,其中3件就是“镰仓”制造的。不少重度用户,甚至拥有超过一百件镰仓衬衫。这样的国民度,创立25年来,“镰仓”衬衫也从未打折出售过,即使内部员工也不提供折扣,被称为“高阶版”的优衣库(专题阅读)。

  不过,这样大受欢迎的“镰仓”衬衫,在日本境内所开出的实体店只有26间。甚至连日本三越百货、银座plaza等知名商场为了邀请“镰仓”入驻,都开出了相当优惠的条件,都悉数拒绝。

  对此,贞末良难认为,密集开店反而会降低品牌的吸引力,导致单店盈利能力下滑。

  “镰仓”极力追求“生产与销售相平衡”,就是为了打破服装行业“生产→畅销→盲目追加订单→滞销→打折”,最后被库存压垮的魔咒。因此,其经营模式要求“0库存0折扣”,只有在门店保持足够吸引力的情况下,才能实现。

  正因此,每开出一家新店,贞末良雄都会亲自把关,除了市场公司的调查评估,他会花一周时间亲自去店址处观察,数客流。而且,考虑到日本正在进入老龄化,如果新开的门店不能开发新客户,只凭熟客,销售必然会日益萎缩。“镰仓”开店还有一条特别的标准:必须能吸引三成以上的新客。

  或许,因为对开店的严密把控,经过二十多年的发展的“镰仓”,一直在行业屹立不倒,做到在日本每分钟销售数百件,年赚千亿日元这样的佳绩!品牌更在2015年征服了讲究品质的纽约人, 成为了第一个在纽约曼哈顿奢侈品聚集地布鲁克菲尔德广场开店的日本品牌。

  在中国开实体店遇阻 商场高昂租金是罪魁祸首?

  2017财年,“镰仓”衬衫的销售额为40亿日元。目前,除在日本门店外,镰仓衬衫分别在纽约(2家)、泰国(1家)、中国台湾(1家)拥有4家海外店,其中台湾门店为加盟店。

  去年年底,“镰仓”也正式开通面向中国消费者的直邮电商平台,销售包括衬衫、西装、连衣裙、睡衣、毛巾、皮具等多种商品,几乎覆盖了日常服饰需求的方方面面。其中,最便宜的衬衫价格为449元。

  早在今年年初,“镰仓”曾放出风声,表示将在中国开出实体店,落户北上广深四大一线城市,同时开放特许加盟权。不过,在不久前,一篇名为《日本排名第一的衬衫品牌要来中国开店,但是一听租金被“震惊”了》的帖子引起网友关注,讲的就是镰仓衬衫来上海高端商场考察,结果因为成本太高打起了退堂鼓。

  有知情的网友透露,镰仓499元的衬衫,如果卖到中国的大商场,可能得定价2000多元……这与镰仓衬衫“物廉价美”的品牌定位产生了分歧。

  而现实也的确如此,商场高昂的租金、营销成本让中国的商品价格始终处在虚高的状态,这导致不少优质国外品牌进驻大陆优先选择电商,而非实体店。

  此外,中国的新富阶层对于如何识别好的产品并不成熟,会被广告带着走,甚至产生“买贵就是买对”的心理。在这种消费理念下,因为自己缺少对商品的理解,就会认为明星代言的,就是优质的。

  相比之下,日本消费者经过经济泡沫破灭后,消费观早已理性,不再一味地追求奢华。当然,这是每一个消费市场成长过程中必然经历的过程,日本30年前如是,中国也如是。

  总结:

  所谓的用户思维,不是你以为的思维,是自己作为用户去体验、思考、观察,所体会的感受,然后用产品和服务去满足自己的欲望,或者说是消除内心的不满!

  这就是衬衫品牌“镰仓”成功的商业逻辑。

  而笔者也相信,“镰仓”在中国开店之路并不遥远,因为随着消费升级,中国消费市场的发展趋势也会更加偏向成熟,中国的消费者也会更加理性。

声明:本文章为会员Rebecca于2018-07-20分享,此类稿件不代表本网观点。
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