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蔡颖:茵曼如何用两套思维打响“线下响指”?

来源: 亿邦动力网 发布时间:2018-07-20 07:08:00

  今年是茵曼迈向线下的第三年,从无到有,从0到1,新零售这条路并不好走。

  借着新零售东风,再加上线上流量红利干涸,互联网品牌们前赴后继的奔向线下市场。从这点上看,茵曼算是“老前辈”了。目前,茵曼已经拥有超过500家线下门店,覆盖城市172个。

  日前,茵曼汇美集团副总裁、新零售事业部负责人蔡颖与我们进行了深度对话,分享了茵曼在新零售路上的故事和心得。

  500家门店172个城市

  2015年7月,7岁的茵曼决定去线下“闯一闯”,正式提出了“千城万店”计划——在2020年开店10000家,线下门店的经营模式以联营为主、直营为辅。其实这不是茵曼第一次尝试拓展线下了,早在2011年,茵曼曾开启全渠道计划,并开设十几家店铺,但该计划并未按计划顺利进行。即使这样,依然没有打消茵曼走向线下的决心。

  据介绍,2017年茵曼线下店整体收入超3亿元,2018年上半年整体增长超过30%,线下全年平均客单价为460元—550元,线下营收已经是茵曼品牌总营收中的第二大利润板块。

  记者获悉,线下门店不仅是茵曼拓展市场份额的重要渠道,还充当着其社群运营的据点,主要功能是加强与粉丝的联系。在茵曼的线下体验店里,除了统一的品牌形象调性外,茵曼把社群理念落地到全国各地的体验店,品牌体验、一店一社群等,各店主人可以自主发挥创意,举办各种社群活动,包括茶花、绘画、手工DIY制衣等。

  茵曼创始人方建华曾强调,茵曼+新零售模式的核心在于渠道融合并紧跟消费者需求,围绕场景、边界、社群、效率四个核心要素展开。“场景即打造茵曼+,该场景下涵盖由衣服延伸的全品类产品、家庭化7米可视空间和围绕慢生活理念与粉丝互动、聚会的空间。”

  同时,茵曼门店已经可以实现线上下单门店发货或门店自提货、门店购买快递到家以及新款预售等销售方式。亿邦动力了解到,茵曼已与唯品会等平台达成合作,消费者可在唯品会等平台中购买,由门店派送。

  除此之外,茵曼线下店还引入了一些智慧门店元素,主要有两方面:

  1. 电子触摸屏,主要功能是补充门店的场景。

  消费者可以在该屏幕中点击任意产品,查看库存情况,产品图片、视频等。视频还支撑品牌营销的内容输出功能,例如品牌片轮播,直播互动等;

  2.RFID芯片。

  芯片植入每件衣服的吊牌内,能够帮助产品数据化。入库和销售都能实时同步系统,减少人为统计会出现的错误,提升产品周转和管理效率,提高人效。

  把控数据=把控货品

  方建华曾打过一个比方,“一个品牌的线上线下就好比人的两条腿,这两条腿走起来和跑起来的结果是不一样的。”

  记者了解到,为了让“两条腿”更加协调配合,目前茵曼新零售已实现了“三通”:

  1. 会员打通:无论在什么渠道购买,都能共享积分和会员体系;

  2. 商品通:线上线下新品实现同款同价;

  3. 利益打通:与联营商销售体系利益打通,实现共赢。

  蔡颖告诉媒体,茵曼自2016年便开始自建系统,至2017年线上线下商品体系成型,推动后端供应链、商品企划的改造,实现“三通”;2018年终端管理标准落地,茵曼+的重心由开店的速度,转向提升单店质量。

  除了会员体系外,线上线下要实现商品通,还要平衡线上线下的成本差及线下门店展示面有限的问题。针对这些,蔡颖认为,成本差其实是个“不成立”的说法,并不是线上和线下的成本差问题。“同样是线下店,选址不同,也会有成本差,所以在哪个渠道卖都一样。”

  他还强调,线下门店要平衡库存与断货问题,实际上就是平衡销售数据和供应链端的问题,究竟根本还是效率问题。“效率越高,备货越准。第一,快速收集终端销售货品的数据;第二,利用数据分析和计算,再传递给供应端。这是一个循环,更多的是数据的扭转过程,把控数据就是把控货品。”

  据悉,茵曼已经将各个渠道的库存数据上传汇总到系统中。系统打通后,消费者在门店购买商品但缺货时,可直接在茵曼客户端或者小程序商城内找到缺货商品,到收银台一起买单。

  媒体发现,茵曼上线了包括“茵曼官方旗舰店”、“茵曼精选”、“茵曼微店”在内的三款小程序商城,其中“茵曼微店”主要承担起和线下打通的重任。蔡颖认为,社交电商是未来很重要的一条路径,只是目前还没有形成“一家独大”的趋势,所以茵曼也在探索。

  最难点:转换商品思维

  过去十年中,互联网品牌们借力淘宝的高速发展,贴近消费者需求,积累了全新的供应链链路和品牌形象。但是流量红利的枯竭让这些品牌们愈发焦虑,大家不得不重新审视即时消费的线下场景。亿邦动力了解到,近两年的时间,已经有妖精的口袋、三只松鼠、笛莎等多个互联网品牌都开启了线下之旅。

  而茵曼作为最早一批开启线上线下全渠道战略的互联网品牌,经受了3年新零售的洗礼。用蔡颖的话说,这三年来,一直在遇到新问题,同时也在踩着这些问题不断前行,其中最难的就是商品思维转换。

  “线上思维是以爆款为核心,是单款思维,打造爆款商品;线下思维是企划和搭配思维,是指用户进店后,品牌如何利用商品之间的搭配款式思维增加客单价。从这点上讲,转变设计师以及供应链端的思维是最难的。”蔡颖解释称,爆款思维不能丢,在探索线下的同时,线上的“盘子”也要兼顾。

  需要转换思维模式,必然要做取舍和权衡。那么,在互联网上开疆辟土的品牌,如何搭建线下的城池?茵曼总结了两点:

  第一, 效率要快。效率包括售卖效率以及数据收集效率、数据处理效率等;

  基于这些因素,茵曼在设计系统、商业模式以及购物流程时,优先考虑效率问题。经过三年,茵曼已形成一套模板,将来开多少店,都会在算法下运行。

  第二,对用户的认知。茵曼在线上已积累了大量顾客取向、接受程度等信息,在产品创新、调整策略等方面,相较于传统零售而言更有优势。

  “门店和线上的购买场景存在差异,但这种差异不是竞争关系,而是互补关系。线上的消费者偏重价格敏感,线下的消费者更偏重体验和品质感,所以这两个方向是我们要深入研究的。根据这两个方向,茵曼会在营销活动和产品上做区隔,迎合消费者不同购物渠道的不同习惯。”蔡颖介绍道。

  把互联网的发展速度带到线下,或许会给企业的发展带来更多可能。在茵曼看来,新零售是商业版图的重要部分。“电商+新零售是一个1+1大于2的过程。”

声明:本文章为会员Rebecca于2018-07-20分享,此类稿件不代表本网观点。
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