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小程序“引爆” 拼多多“崛起” 社交电商到底怎么玩

来源: 36氪 2018-02-08

  微信9.8亿用户,以及小程序的日趋成熟让大家感觉到,今年社交电商将彻底被引爆。微信本身是社交工具,但围绕其生态展开的流量、电商交易最近潮水涌动。

  拼多多引发广泛关注。拼多多是在移动流量枯竭、淘宝京东垄断的背景下,借助微信红利异军突起的平台型电商。通过在微信中拼团裂变,拼多多做到3亿用户、千亿元年GMV只用了两年。由于用户和供应链足够下沉,被认为未来会对淘宝造成威胁,让京东紧张。

  社交电商频获资本加注,一夜之间,几乎所有投资人都在看社交电商。仅 2018 年1月,就有SEE小电铺、有好东西、爱库存、思埠、无敌掌柜等社交电商公司宣布新融资,融资金额多在亿元及以上,背后不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。

  一款叫花生日记的导购类APP ,借助淘宝客在微信里的裂变迅速起量。上线三个月用户突破百万,登上AppStore免费榜前100,GMV数亿元并还在翻倍,借用一位投资人朋友的话,这个量简直要上天。据了解国内几乎所有主流机构都在关注这个项目。

  上述现象从不同角度反映出:微信强大的流量势能,以及从业者对这波红利的把握,将把腾讯一直没做成的电商生态做起来,直接威胁到淘宝。

  接下来我们想通过实际案例探讨几个问题:

  1)微信近10亿的月活被视为宝藏,宝藏中蕴含着怎样的大机会?

  2)微信的流量红利怎么玩,不同的社交电商用什么方式获取红利、建造壁垒?

  3)小程序的数量已经超过58万,日活1.7亿,在社交电商中其中起到什么作用?

  4)社交电商的淘金者会造就什么样的卖水人?

  一、微信和淘宝4.5亿用户之差蕴含着什么机会?

  在移动互联网用户增长触顶的今天,微信已是你使用时间最长、最高频的APP。

  即便如此,为什么我们认为微信里将繁荣起威胁淘宝的电商生态?创业者在微信里又看到了什么新机会?

  首先,本质上来讲还是流量红利。就像当年淘宝的流量红利带起了淘品牌,微信的流量红利必然也会造就新的电商品牌(渠道品牌或产品品牌)。而微信的流量红利相比淘宝,有几个特点:

  触及淘宝触及不到的人群。根据 QuestMobile的数据,微信MAU9.8亿,手机淘宝MAU5.3 亿,4.5亿之差不只在于数量,更在于人群的分层。微信能触及可能不会用淘宝的50、60后人群,也更能触及00后的微信原生代。拼多多、云集等平台,以及思埠等微商集团就是利用微信做了下沉。

  自带社交关系链,包括朋友圈强社交,以及自媒体和粉丝的弱社交。社交关系链解决了电商的信任问题,并能进行用户裂变,淘宝流量则无法裂变。

  蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好,淘宝粉丝无法被运营,但微信则像一个蓄水池,能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说,商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。

  除了流量红利,我们认为微信生态能够成就电商,还有两个重要原因:

  一是微信支付的完善、小程序的成熟,使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环。用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来——SEE小电铺已经帮4000多个自媒体开发了小程序电商,创始人万旭成告诉 36氪, 之前小程序电商90%的流量来自公众号内容,但现在只有50%,剩下50%中20%来自下拉,30%来自搜索等路径。说明用户从单纯的发现型购买转向目的性购买。

  二是中国电商发展了十年,已经培养了大批成熟的电商玩家,以及仓储、物流等电商基础设施,因此微信电商的发展一定比当年淘宝速度更快。小程序开放后,一方面蘑菇街、唯品会、贝贝网等垂直电商迅速入场,同时还有大量电商商家从淘宝、京东等平台涌入,比如我们之前报道的无敌掌柜已经服务了2000多个电商商家落地微信,其中有100多家在淘宝年销售过亿元。

  二、微信里的下一个拼多多、严选、唯品会?

  微信里有哪几种电商形态?

  在具体讨论如何盘活微信流量、运营用户之前,我们先用一张图直观展示社交电商的形态,以及交易过程。

  从上图可以看出,社交电商的玩家大体可以分为三类:

  1、B2C电商,由平台或品牌商家直接服务消费者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都属于这类,他们有多种自主获客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼团,环球捕手的分销,女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号,海豚家通过多个美妆群获取流量。

  2、S2B2C电商,平台和小B共同服务消费者,平台借助小B(自媒体、代购、小店主等)完成获客和交易。典型的例子有云集微店、好物满仓、SEE小电铺、LOOK、爱库存等。这类电商对C端来说相对“隐形”,有不少甚至没有统一的入口,通过自媒体、代购、小店主人等一个个流量主接触C,利用私域流量展示商品并促成交易。

  3、第三方服务商家,包括有赞、微店、无敌掌柜、51赞等,为商家提供开发小程序、运营工具等服务。SEE小电铺也可以被看成这一类,区别在于小电铺碰供应链。

  这类商家属于微信生态里的卖水人,我们将讲在后文讨论。

  那么,从获客、运营、供应链的角度来看,微信内电商的竞争壁垒如何建立?

  有了小程序,下一个「拼多多」长成的时间会更短

  去中心化的微信生态,让传统电商运营流量的套路在微信里不再管用。

  淘宝已经是一个成熟的电商平台,有统一入口和完善的流量分配机制,也有平台作为信任背书。而在微信里,需要全新的思维方式、全新的打法,去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。

  而微信能做的,则是用工具在去中心化体系内对电商进行赋能。比如说,小程序就被「拼多多」视为很有效的引流工具。

  在1月14日的微信公开课演讲中,拼多多CTO陈磊分享了拼多多小程序的一些情况:

  上线2个月DAU过百万,去年双十一DAU近千万,半年累计过亿的访问用户。陈磊特别提到,虽然小程序普遍留存较差,但如果优化每个流程细节,小程序也能自我造血,形成流量回流。

  他举了两个例子:

  一是由于图文结合更直观,小程序的分享卡片比公众号文章转发效果更好,通过不断调整图文设计阅读率提高了50%;

  二是针对小程序留存难的问题,要把小程序结合公众号内容、推送消息和朋友圈传播联动考虑,三者优化后留存率提升了30%。

  拼多多早期利用红包裂变,两年做到3亿用户。他认为,由于小程序易于分享,且功能迭代愈加成熟,因此通过小程序做出一个拼多多的时间会比两年更短。

  小程序推出的社交立减金功能,能让用户分享现金券;小程序的服务号提醒,能有效二次唤醒用户。更多小程序的功能在等待创业者去探索和运用。同时,我们接触到的多个创业者和投资人均表示:小程序不应该被孤立看待,应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。

  建构社群、赋能小B也是好办法

  不管是否借助小程序工具,挖掘微信生态红利还有很多方法。比如前文提到,拼多多、蘑菇街的拼团,环球捕手的分销,女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号,海豚家通过多个美妆群获取流量。

  社群也是有效的触达用户方式,有好东西就通过社群销售商品,增强用户黏性。目前其服务覆盖了超过1.5万个社群,单个成熟社群内,大约有100~200名会员,每个老会员的月度购买保持在4-6次。

  而对于S2B2C电商来说,增长引擎来自小B,因此获取足够多、足够高效的小B是关键。平台需要做的则是:设置小B的准入门槛,提供运营工具和培训,维护小B利益。

  好物满仓就为个人店主提供全品类的选品库,以及小程序开店工具。创始人叶飞是原聚美优品VP,他告诉36氪,虽然好物满仓在早期降低了开店门槛,希望吸引更多人加入,但产品设计的思路是顾及B端利益的。消费者通过朋友的分享进入小程序小店后,下次搜索好物满仓还会进入同一家店。

  通过微信代购帮品牌商分销库存的爱库存,则在开放代理制度方面十分谨慎,虽然有助于平台扩大规模,但会影响现存代购的利益。创始人王敏介绍,现在爱库存的很多代购会自己加价分销,但随着越来越多人知道爱库存,原本的下级分销商肯定也想成为代购,因此他们在想办法保护现有代购利益。

  无论是拼团、砍价等裂变方式,还是内容、社群等运营方式,微信提供了足够多的选择让商家自由发挥。虽然表现形式不同,但最根本的地方在于,创业者要通过不断尝试打磨,总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。

  供应链仍将是重要壁垒

  虽然形态各异,但社交电商的本质还是零售。在下游大规模获取用户后,上游供应链要接得住,才能实现两端增长。

  有了解拼多多的业内人士曾表示,拼多多的模式看起来门槛低、易复制,但实际上在供应链上积累得足够深,通过不断筛选商户,以及规模效应保证平台上的商品低价、质量过关。

  云集微店是深入供应链的典型,号称打造社交版Costco。用性价比+精选SKU的方式吸引用户,目前平台同时在线的SKU不会超过5000个,消费者聚焦;同时分销又能让平台快速起量,给上游带来议价能力,很多品牌会针对云集渠道推出专供的产品。

声明:本文章为会员NOODLES于2018-02-08分享,此类稿件不代表本网观点。

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