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安踏:不是“中国的耐克” 是大而不倒的中国品牌

来源: 世界服装鞋帽网 发布时间:2018-01-17 00:00:00

  新年的第7个交易日,安踏集团伴随港股气贯长虹的涨势,快速突破1000亿港元的市值,并且在随后的两个交易日连续创下新高。

  据了解,周三,安踏股价涨2.60%收报37.45港元,盘中最高见37.90港元;周四,股价再涨2.40%收报38.35港元,盘中最高见39.00港元;周五开盘,在千亿市值下,安踏股价迅速突破40港元,最高40.40港元。

  如果在中国寻找那些可以“大而不倒”的纯正纺服零售企业,那么安踏一定是第一个脱颖而出的品牌。

  “中国的耐克”是对安踏的无知

  中国内地的媒体,一直爱用“中国的XXX”来形容某个中国,其中“XXX”一定是在某一领域领头的全球知名品牌,比如“中国的Zara”、“中国的LV”等等,特别是微信公众号诞生之后,类似吸引眼球的比喻越来越多,其中一些对行业非常无知的公众号也会将安踏形容为“中国的耐克”。

  如果安踏要做“中国的耐克”,那么就不会有今天的安踏。为什么这样说?看看安踏曾经的最大竞争对手李宁,这就是“中国的耐克”的现在结果——不到150亿港元的市值,2016年才艰难扭亏。

  安踏自己也不会想做“中国的耐克”,在公司的财报中,安踏一直将自己定位是高性价比的大众品牌。

  简单来讲是什么呢?就是你做晋江的安踏也比做“中国的耐克”定位要好,同理,你做温州的美邦、宁波的太平鸟、广州的UR也比做“中国的Zara”要好。中国的企业,当然可以做比自己高阶的品牌,但是这个做法并不一定是通过自己重新塑造一个品牌,为什么不买呢?

  所以,安踏成功的基础,是公司能够认清市场,并始终耕耘这一市场,并最终在这一市场中树立了龙头地位。当然,不做“中国的耐克”,并不代表安踏不以耐克为目标,只是这个目标是,营业额、利润、运动市场份额、品牌价值等等。

  带头大哥,一个字稳

  在之前的文章中,我一直提到,在当今任何行业中,龙头的作用,带头大哥的气质和能力,是处变不惊,在短期内可能不是最好的,但永远不会是最坏的,这是一种淡定的气质和能力,因为从长期的价值和投资来看,带头大哥是一直不会改变的那一个。

  这几年,Gucci 的走红,可能或多或少掩盖了Louis Vuitton的风光,但是,你要知道,Gucci 也是走过了非常折堕的3年,今天的风光实际上是在一个低基数上建立的。但是,LV呢?即使是在奢侈品行业最差的3年,我们也没看到它有明显的下滑表现,这,就是行业的带头大哥特征。

  再看看Zara,这几年H&M、Gap和优衣库都不是一帆风顺,即使Zara的增长在放缓、毛利率在下滑,但是,营收一直都是在增长,这就是区别。

  安踏是不是中国体育用品行业的带头大哥呢?我暂时不想下这个结论,但是可以肯定的说,如果安踏不是,那么中国这个行业里面就没有带头大哥了。

  无法取代的没有,做到很难被取代的那个

  职场的年轻人,可能都听过前辈教育,要做那个无法被取代的。但实际上,公司都可以破产,怎么可能有人无法被取代?但是,很难被取代则是可以有的。

  安踏就是在今天中国无法取代的那一个运动品牌。

  Nike、Adidas不可能去做“美国的安踏”或者“德国的安踏”;同类的晋江系既没有安踏的规模和盈利能力,也没有安踏那么高的品牌价值,当然这两者是相辅相成的。

  如果你身在一线城市的CBD可能不一定有这种感受,如果你在广州,从白云机场坐地铁到广州南站,你会在地铁车厢里一路看到,运动品牌按定位呈现纺锤形出现。

  那么运动业之外的外来者呢?新的品牌会出现并对当前的品牌格局造成冲击吗?

  你看看那么多网红品牌,有一个是做鞋的吗?

  在中国,我们可以没有Nike或者Adidas之一,因为另一个在任何方面基本都可以作为替代选择。但是我们不能没有安踏,没有了安踏,我们可能不知所措,因为很多人既不太能够得到Nike和Adidas,也不愿意穿其他中国品牌。

  近期同属晋江系的品牌德尔惠传出清盘危机,实际上是很多中国小品牌靠杠杆、融资过日子的现状,在竞争越来越惨烈的情况下,这种情况我相信才刚刚开始。而那些被清盘的品牌份额,很多可能都是会被安踏拿走的,这样的情况在美国市场正在上演。

  山寨以及晋江系

  去年,公众号“每日人物”的一篇文章《我在“假鞋之都”莆田花4个晚上买了一双最NB的NB鞋》刷爆了朋友圈,同年还有“Uncle Martian马丁大叔”盛大的发布会和乔丹品牌的官司出现。

  谈晋江系的品牌,很多中国消费者无疑会将它们和“山寨”这个词联系在一起。

  如果你去读安踏现在的年报,你会发现,安踏也是被“山寨”的那个。

  “山寨”法律意义的边界是侵犯知识产权、专利权和学习、模仿。

  再一次回到文章开始“中国的XXX”,一个企业为什么要做“中国的XXX”,而不是先立足于合法地赚钱,把企业和品牌做大呢?在去年的冬天,我们对“低端”这个词义愤填膺,但是在谈到“低端产业”时又把制造业拿出来大批特批,但是你把申洲国际、晶苑国际、裕元集团的收入、利润拿出来,你会“哇”的一声。

  中国企业能不能做奢侈品、高端品牌呢?当然能。能不能赚钱呢?当然能,但极度极度极度的难。

  所以,如果只是学习、模仿的“山寨”,并不是错,更不是违法,多数做到规模化的企业,是一定会规避这种风险的。

  “有钱大家赚;你能我也能;先让事情发生。”2012年,《南方周末》一篇调查文章中,有当地品牌推手这么总结晋江系的品牌。后来我想想,这其实就是“白猫黑猫论”的延伸啊。

  至于那些违法侵权的,恐怕也轮不到我来讲,也难以做到1000亿的市值。

  另一个:百丽

  百丽虽然退市了,但论收入、论盈利,都还是首屈一指。不过,百丽的品牌,更多地是以集团的形式形成,单论Belle并没有太大意义,所以这里就不再细说了。

声明:本文章为会员NOODLES于2018-01-17分享,此类稿件不代表本网观点。
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