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亚瑟士欲巩固核心欧美市场 进军新兴国家

来源: 世界服装鞋帽网 2018-01-08

  尽管名气和规模远不敌Nike、Under Armour等运动品牌,但日本老牌运动服饰品牌Asics(亚瑟士)依旧是业内不可忽视的一股力量。

  据了解,在2020年东京奥运会的促动下,日本本土运动装备市场销售额有所好转,但全球运动装备市场正经历一场大变革。1949年创立至今,海外市场为 Asics 贡献了70%的销售额,但也正因为如此,品牌更易受全球大环境的影响。

  如今的消费者寻求的不再是纯粹的运动装备,而是同样适用于出门穿的“休闲运动”风,电商的兴起也对传统零售商造成致命性打击。2016年,因无力适应消费者转向线上购物大趋势,美国老牌运动用品零售商Sports Authority宣布破产,一口气关闭所有460家门店。

  撇除汇率影响,Asics品牌近三年的年销售额一直在4000亿日元(约合人民币232亿元)上下徘徊。Asics总裁兼CEO菅野胜男(Motoi Oyama)指出:“尽管(业绩)受行业低迷的影响,但集团本身、商品、营销战略、销售渠道等依旧存在问题。”为实现到2020年销售额增长至7500亿日元(约合人民币435亿元)的目标,Asics最近推出了中期改革战略。

图片来源:Asics官网

  加强数字化和销售渠道建设

  2016年3月,Asics宣布以8500万美元收购跑步追踪app Runkeeper,进一步加强品牌的数字实力,拉近与用户的关系。收购数月后,Asics成立全球数字部门(Asics Global Digital)推行数字化战略和电商网站,Runkeeper的团队则将支持品牌进一步改善提高电商网站体验。

  此外,Asics近年来还在加强调整分销渠道结构,除增开直营门店和推出电商网站外。2010年,Asics美国分公司以未知价格收购总部位于魁北克的北美市场分销商Agence Quebec Plus Ltd.。

  菅野胜男表示,目前还是会继续考虑收购事项,而此举的原因仅是因为“不想自己成为别人收购的对象”,但未透露更多细节。

  巩固核心欧美市场,进军新兴国家

  即便是一时间备受追捧的品牌,转眼间就会被打上“土”的标签,品牌推广也越发艰难。菅野胜男指出,品牌 logo及其线条的大小很是关键。伴随更多消费者开始讨厌显眼的大logo,品牌可以遵循一条原则:该大的时候大,不必要的时候就尽可能缩小。“比如说在竞赛场合,使用大logo没有任何问题,而一些常规款就要适当缩小尺寸。”

  作为品牌的第一大市场,Asics以跑步类产品为核心,积极应对美国市场的趋势变化。与竞争对手一样,Asics近年来尤为关注女性和年轻一代消费者,推出更多适合日常穿着的运动服饰,未来将在美国增设更多门店,推出更多个性化服务。如将微波技术应用于彩色跑鞋鞋底定制服务。

  Asics指出,尽管欧洲市场销售额稳步增长,但整体趋势与美国大致相同。2017年9月,Asics表示会在米兰开设一家门店,并于三年内在欧洲市场开设百家门店。

  扩大新兴国家市场顾客基础,尤其中国市场,是品牌实现2020年目标的核心战略之一。品牌希望中国市场继续保持高速增长。近年来,受政府提高健康意识的号召,各地区积极开展马拉松等体育活动,推动中国市场销售额飞速增长。去年,品牌在上海开设一家旗舰店。除中国市场外,品牌计划在东南亚、南美等潜在市场设立分公司,开设更多直营门店。

  日本制造

  在海外代工盛行的当下,Ascis近期在日本建造了一家新的服装工厂。菅野胜男指出,包括运输物流和关税等费用在内,中国工厂成本不断上升,而在日本生产还能实现后续跟踪。“比方说海外的田径队来日本的时候,我们能根据队员的爱好、具体情况当即生产产品。”Asics未来或将为其它公司生产商品。

  口碑高于广告代言

  品牌聘请明星出任代言人扩大知名度早就是行业惯例,Nike、Adidas等更是每年豪掷上亿美元邀请专业运动员。菅野胜男直言,Ascis不会也没有能力做这件事,但也不代表品牌就此放弃品牌营销,更重要的是口口相传,奠定坚实的顾客基础。“1980年代的美国人把我们戏虐为沉睡的狮子,用了我们产品的人都赞不绝口。荷兰、南非等很多地方的人都告诉我会穿Ascis的鞋子。不知不觉中,全球已有了很多喜欢我们品牌产品的顾客。”

  人才培养

  因更多英语能力优秀的日本人才被海外公司挖角,为防止进一步的人才外流,Asics今后还将稍稍提高员工的薪资水准。

  自十年前出任公司总裁以来,菅野胜男推出了阶段性人事制度:应届毕业生最短四年可升任至经理,五年升至部门管理人,45岁左右进入经营管理层。而关于继承人之选,菅野胜男表示,内部提拔和外部聘请均有可能。

  Asics指出,未来会贯彻多样性原则,不问年龄、性别、国籍等聘用员工。截止至2017年12月,包括销售人员在内,Asics的员工数超过一万名,但整个核心团队仅有20人。菅野胜男希望重点培养核心团队成员,由此推动整个品牌的突破。也就是说,Asics今后将打破日本传统企业的管理模式,不问工作经历,按能力任职。这一点与菅野胜男的个人经历不无关系,他本人于1982年从日商岩井公司(今天的双日贸易公司)跳槽至Asics,一路从营销部长、欧洲市场总裁兼CEO等职位成长至今。

声明:本文章为会员NOODLES于2018-01-08分享,此类稿件不代表本网观点。

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