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维密销售令人失望 其母公司市值一夜蒸发20亿美元

来源: LADYMAX时尚头条网 发布时间:2018-01-08 16:07:00

  美国内衣品牌Victoria's Secret维密的业绩仍然没有起色。维密母公司L Brands周四发布了2017年12月销售业绩与全年盈利预警。去年12月,L Brands同店销售额增长1%,销售额则同比上涨3%至25.16亿美元,其中维密利润率较去年大幅下降,同店销售额则录得1%的跌幅。

  鉴于集团核心品牌维密在过去一年中的业绩表现持续低迷,L Brands投资者关系官员Amie Preston宣布将第四季度每股收益从此前预计的2.1美元下调至2美元,远低于华尔街分析师预期。对于2018年的第一个月,L Brands预计整体销售额增幅或将录得低单位数的增幅。

  财报消息发布后,L Brands股价周四一度重挫15.49%,创下近一年来最大跌幅,市值蒸发约20亿美元。

  在截至12月30日的48周内,L Brands销售额同比下滑1.5%至115.92亿美元,其中维密销售额跌幅高达9%,利润则因假日促销影响导致同比大跌29%,Bath & Body Works的销售额则上涨4%。

  L Brands在报告中指出,撤出泳衣和成衣类目分别对集团和维密全年可比销售额产生了约3个百分点和5个百分点的负面影响。对此,维密首席执行官Jan Singer回应称目前正在努力重新调整品牌核心产品,同时加快完善和提升店内服务。

  Amie Preston则表示由于在情人节前夕维密还会展开新一轮的促销,品牌利润率短期内难以复苏。不过他强调,维密彩妆和Pink系列业绩的增长抵消了经典内衣系列销售额的下滑。

  Baird Equity研究机构分析师Mark Altschwager认为,L Brands此次发布盈利预警再次印证了维密已成为集团的最大包袱。

  Barclays分析师Chethan Mallela则在一份报告中称,L Brands旗下的商品利润率开始令人失望,或将引起投资者的恐慌。不过,她认为,虽然L Brands去年12月的业绩上涨不足以缓解投资者对集团的负面情绪,但该集团或将成为美国税改法案的最大受益者之一。

  去年圣诞节前夕,美国总统特朗普签署了一项高达1.5万亿美元的税收修正案,企业税率将从35%大幅下调至21%。据业内人士分析,此举将对各时尚零售集团产生巨大影响,税负减少将带来税后利润增长。

  实际上,维密的低迷已持续了很长一段时间,自2016年底取消泳衣和成衣业务开始,其同店销售额便连续12个月下跌,于去年10月录得一次2%的增幅后,又立刻恢复下跌态势。

  为了寻求新的增长点,维密近年来在价值超过200亿欧元的中国女性内衣市场看到了新的商机。不过,有分析指,维密似乎远远低估了进入中国内地市场的复杂程度。

  为引起中国消费者的关注,维密在2009年首次启用中国超模刘雯为其走秀。2016年,维密更一次性邀请何穗、刘雯、奚梦瑶和睢晓雯4位中国超模走秀,并特别设置中国风单元,却遭到消费者和媒体质疑。同年11月,维密入驻天猫通过电商渠道试水中国市场。

  2017年11月20日,大众期待已久的年度维密大秀在上海举行,并于11月28日进行全球直播。和预想中的不同,成本超过1.3亿的维密大秀意外频出,从开场到结束就像一场闹剧,混乱程度甚至超出了行业的预期。

  经过市场的洗礼,现在的国内消费者已发生巨大的变化,维密将面临艰巨的挑战

  其中最受业界争议的当属超模奚梦瑶在维密大秀舞台上的“首摔”,事件发生后微博热搜立即被“奚梦瑶摔倒”等词所取代,相关的照片和视频被广泛传播,成为维密大秀的最大话题。在舆论嘈杂下,维密的产品讨论却寥寥无几。

  不过有分析称,奚梦瑶摔跤对维密而言或许并不是一件坏事,它的发生很好地掩盖了维密大秀乏善可陈的事实。据数据显示,去年CBS播出的维密大秀比2016年收视大跌30%,创下历史新低,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。

  如今距离维密中国内地首家直营旗舰店开业到现在已将近一年,除上海、成都两家门店外,维密于大秀前后还在重庆、北京和苏州新增了3家门店,广州首家全品类店也计划于本月开业。

  有观察称,维密上海店铺开业以来,似乎没有发现明显的消费者流量变化。截至11月底,L Brands在全球共拥有3074家门店,较去年同期减少21家。

  另有业界人士指出,维密已经40周岁,尽管它竭力保持其性感和青春活力相关的特质,但仿佛业界在它身上看到了公司的"中年危机"。为了讨好更多的中国消费者,除了在中国开设直营店和办秀,维密要做的是让中国消费者的注意力从维密秀上回到品牌产品中。

  不管如何,赢得中国消费者的关注并不是靠一场大秀那么简单,未来对这个内衣巨头而言将是一个艰难的挑战。

  在过去12个月内,L Brands股价累积下跌14%,同期标准普尔500指数上涨了19%,目前市值约为139亿美元。

声明:本文章为会员NOODLES于2018-01-08分享,此类稿件不代表本网观点。
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