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无实体店 不打折 性冷淡的Everlane为什么年收入5000万美元

来源: 36氪 2017-12-05

  11月是“丰收”的季节,双十一剁手日,战斗力爆表的中国消费者买出1680亿元的战绩。黑五购物狂欢日,美国电商销售额达到330多亿人民币。看到各种节庆折扣、大甩卖活动,辛苦攒钱终于可以大买特买了!

  然而在一众疯狂打折的大牌、小牌中,有一个特别高冷的服饰品牌,它特别坚决的不开实体店!不赶潮流!定价流程全透明!不打折!它曾凭借这款以干净极简风格著称的白T吸引无数人的眼球。

它曾打出“100% Human”的口号鼓励人们崇尚人性,坚持做自己,

它的网红鞋上架即售罄,排队等货的人数达到15000人,据说,走到哪儿都能撞。

  这个超级高冷的品牌创立于2011年,五年后估值超过2.5亿美元,被评为行业内最有趣、最创新的公司,它不仅在时尚圈站稳了脚跟,更闯出了属于自己的一片天地。这个有点特殊的品牌就是——Everlane。

  Everlane的创始人其实是一个纯粹的时尚门外汉。2010年,25岁的Michael Preysman从纽约的一家风投辞职,打算去旧金山创业。对时尚圈一知半解的他决定“Fix fashion retail”,虽然此时他对自己要做的事情,一点思路都没有,IT和经济的专业背景似乎也毫无助力。

  然而这位门外汉却偏偏凭借他的“高冷”和“叛逆”走出了一条不同的时尚之路。2013年,Everlane销售额达到1200万美元,2014年的时候翻了一番,到了2015年,这个数字已经超过五千万美元…

  作为时尚行业的门外汉,他成功经营的秘诀是什么?答案是:用套路套牢你!

  套路一:不开实体店!

  Michael创业时恰逢线上购物风潮火爆,亚马逊沉重打击了传统零售商。Michael灵机一动,时尚行业为什么不可以走完全电商化的道路?因此他最终锁定了线上高档购物。

  当Banana Republic,J Crew还在试图通过实体店重新揽住消费者的时候,Everlane已经走上了纯电商化的布局道路。

  虽然不开实体店,但Michael早早的为Everlane引入了体验店概念。在三番和纽约设有Everlane showroom,然而即使去店里下单,也要走线上的流程。

  套路二:不追赶潮流!

  风投转型而来的Michael讨厌一切华而不实,他为Everlane定下性冷淡的基调,并且坚决不追“时尚”和“潮流”。他追求的是“禁得起时间考验的风格。”(We want lastin style)什么样子的风格经得起时间的考验呢?那自然是没有过多花纹、修饰,简约的,性、冷、淡风啊!

  这样:

  这样:

  还有这样:

  除了服饰风格十分“性冷淡”,Everlane的也保持了最简洁的服装系列。通常,不同品牌会为每个季节设计不同的系列,一般就会出现2017春季系列,2017秋季系列等等。但Everlane拒绝这种做法!

  除了不断添加新的设计之外,官网上的服饰没有春夏秋冬之别,一年四季,什么都卖!至今官网仍保留着2011年推出的第一款T-shirt。

  虽然服饰风格简洁,服装线单一,但并不意味着Everlane对服装设计不用心。相反,Everlane让设计师获得极大的决策权!

  时尚业是一个“从上而下”的路径,设计师自己没有决策权,只能根据时尚趋势设计出不同款式的衣服,然后由采购部门根据销售情况和业绩目标来决定选用哪些款式。

  而Everlane则认为,消费者需要什么样的产品应该让他们自己决定,同时,要让设计师充分了解消费者的想法之后全权决策。Everlane的产品总监Rebekka Bay曾经是Gap的创意总监,Gap的保守策略让她没有机会直接影响决策,而在Everlane,她可以直接听取消费者的反馈并结合数据来设计产品。

  因此Everlane充分学习谷歌和Apple的产品思维,把服装当作科技产品,不断地根据用户的反馈来调整。他们关注那些选择他们家衣服的人是如何穿这件衣服的,是在逛博物馆,还是躺在沙发上?是需要舒适,还是追求Chic?他们不断地根据消费者的反馈调整细节,进行面料和设计方面的创新。

  另外,作为时尚行业的新人,Everlane选择参考皮克斯和谷歌这样的媒体或互联网公司的思维,不遵循既定的行业规则。比如皮克斯,公司创意的走向由制片人或者导演来决定,而不是高管。因此Michael认为Everlane的时尚设计也应该反传统,“从下而上“,让设计师充分了解消费者并作出决策。所以,尽管你在官网看见的还是最初的那件T-shirt,但也许已经是Everlane T-shirt的5.0版本了。

  套路三:定价流程全透明!

  作为时尚行业的门外汉,Michael抱着初生牛犊不怕虎的心态大胆挑战服装行业默认的游戏规则。他将服装定价的秘密公之于众,将这个高毛利行业定价的每一环节拆解开来,赤裸裸的暴露在阳光下。

  Everlane采取了“价格透明”的核心策略。比如一件白色短袖,在Everlane的官网上标价15美元。后面会标注:服饰材料1.77美元,生产设备耗损0.44美元,人工费2.4美元,税0.74美元,运输成本0.25美元,真实的成本是6美元。

  它先告诉你成本,然后告诉你自家的定价,再告诉你传统零售店的定价是30美元,是它们的两倍!深深的套路啊!

  Everlane赤裸裸地在官网上公开透明地公布这一数据,意图激怒传统时尚界的业内大佬,丝毫不惧怕的想要正面刚!

相信每一个看到这个定价表的妹子都是一把辛酸泪。

  套路四:不打折!

  有了“不追赶潮流”和“定价流程透明化”这两个套路打前站,Everlane自然而然的玩起了第四个套路--不打折!首先Everlane没有所谓的季度款,年度款,并且主打设计简洁、性冷淡的基础款服装,所以它坚信自己的产品不会过时。

  其次“价格透明”的定价策略将价格的秘密全部展示给消费者,加强消费者对Everlane品牌定价的认知:官网定价已经最低,没有打折的空间。因此Everlane不打折,不促销。

  但消费者有自己决定衣服价格的机会:有时候一些产品的尺寸或者颜色因为厂商的选择失误而滞销,为了节约仓库成本,Everlane会把这些产品放在官网上,让消费者自己选择价格。

  每件商品提供3种折扣价:分别是最低价(商品成本+运费),中间价格(商品成本+运费+团队运营开销),和最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。据说,有10%的消费者会选择中间价和最高价。这一波心理战术,讨消费者欢心可以说讨得极为巧妙,所以更多人又被套路了。

  说实话,不打折可以说是违背美国人买东西的原则和信念的,毕竟美国人的预算就指着黑五和各种大促挥霍呢,但Everlane透明价格+自己选择价格的策略可以说又戳中了美国人的兴奋点,让他们愿意为“看不见,试不了,不打折的衣服”乖乖付款。这种公开透明的定价和促销方式,为品牌赢得好感和口碑的同时,也成为了最大的促销噱头。

  套路五:巧妙的打广告!

  Everlane很少通过传统渠道释放广告,它的主要广告阵地是社交网络,主要通过网红营销产品。以至于每一季爆款,每个博主人手一件,而且绝对一上官网就断货,需要添加到waitlist。

  同时,在Facebook Messenger开通电商服务这一块后,Everlane作为服装零售商首批接入Facebook Messenger平台的电商企业,以期更快帮助用户完成交易、联系商家、提交/修改订单、查询快递。接入这样一个庞大的流量主,Everlane所收获的不仅仅是产品的利润,更是大批的流量曝光。

  每年黑五Everlane的营销方式更是充分向人们展现了什么是不走寻常路、巧妙的打广告!当黑五大家都在Sale Sale的时候,Everlane会搞一次公益活动,把黑五的收入捐给自己的工厂。前年是给中国代工厂建立篮球场,去年则是给东南亚的工人买头盔,今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐,绝对有情怀,有格调。

  Everlane的目标用户一直都锁定在都市的千禧一代,他们还会根据用户的需求制定不同的营销策略,看似不费吹灰之力,实际上可是下了血本。论套(zhuang)路(bi),真的只服Everlane。没有比别人更高尚,只是比别人更机智。

  Everlane还有一项为人称道的服务,硅兔君的朋友圈有不止3个朋友在社交媒体上晒过这个体验:Everlane Now,服务纽约和旧金山的用户,下单后一小时内就能穿上新衣。

  说实话,千万别把这个品牌当作一个时尚品牌。它从头到尾都没有在玩时尚圈的那一套,反而是不断靠拢科技圈和创投圈。其发展也正如硅谷其他初创企业,一直是靠不断地融资拉动的,据说亚马逊也曾经有意收购。

  Everlane的快速成功,在时尚行业可谓范例,但有趣的是,其成功得益于的正是反叛和背离时尚行业的规则。也许正是因为打破了条条框框,不可能才变得可能。

来源:36氪,作者:硅兔赛跑

声明:本文章为会员Jinho于2017-12-05分享,此类稿件不代表本网观点。

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