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微商将被彻底封杀 小程序电商迎来新春

来源: 虎嗅网 2017-12-05

  去年底,微信官方开始封杀微商朋友圈广告,接着今年年初大力整顿三级“传销”,净化微商环境,昔日微商“蛇头”们都在谋求转型,第三方微商城服务商也在探索新路,这背后似乎都在释放信号——微商将死。

  11月16日,月活用户9.8亿的微信官方宣布小程序新增支持创建“微信小店”功能,并对外开放。恰逢双十一期间一些品牌和商家公布的小程序数据十分亮眼,小程序电商迎来新春的迹象似乎突显。

  从微信小程序上线开始,除了自己家的腾讯云,第三方SaaS提供商有赞、微盟、点点客等小程序最大的推手。

  第三方开发处于比较尴尬的境地,不是产品开发做得不好,而是他们基于微信平台做延伸功能开发,其产品上限收到微信的制约,同行产品差距不大,让人难有想象空间。事实上,去年这些微信开店的第三方都开始从免费变成按年收费,由于无法提供流量,其服务微商的商业模式已出现问题。

  小程序让第三方看到了更大的B端客户市场,以及向线下延伸业务的机遇,并且借着“新零售”特征进行加分,于是第三方开发纷纷投身小程序,微盟甚至要ALL IN小程序。小程序电商会成为新机遇吗?结合有赞案例、数据,我们聊一聊这个问题。

  微信不会成为卖货据点

  首先,微信上肯定有红利,不然不会有大量微商城和内容创业者,但我想说的是即使这次小程序功能开放,也不可能有所谓的创业风口。

  月活用户9.8亿、社交媒体、微信小店、微信双十一等等信息给了我们太多刺激,但这些都是基于微信这个软件的成功产生的,从产品角度想想就明白,微信是一款社交软件,要的是洞悉并解决用户需求从而让大量用户长时间使用微信,其他功能也都为了这个目的。

  简而言之,微信的核心价值是一款好的社交产品,其它功能都是为了让用户留存,让微信成为日常生活不可缺少的一部分。因果关系摆在这儿,难倒微信会让自己成为卖货平台?

  笔者认为微信的目的很明确,就是让自己成为国人离不开的,甚至是唯一的应用。围绕这个目的,就基本好理解为什么微信接入的东西越来越多,承载的概念越来越多,基石就是微信必须是最好的社交产品。

  微信小程序的三大推手

  与APP相比,微信小程序可实现APP的核心功能,在微信中小程序有12个流量入口,与微信深度绑定。与微商城相比,微商城需要搭载在微信服务号上,埋得很深,而小程序则不需要关注公众号,可独立推广,并且有多处入口。

  小程序的好处大家都知道,可一直不温不火。这次小程序的热火,笔者认为是有三方推动:

  第一方当然是微信。微信因其“国民性”,已经是大多数APP的登录端口了,但微信还想做的更多,让APP直接搬到微信上。目前经过一段时间的开发,小程序已经可以实现APP的主要功能,并且“无需下载、用完即走”,对微信核心价值没有过多影响。微信用流量吸引APP进入小程序,用小程序给用户提供更多服务,让微信成为“万能APP”,可以再一次强化用户粘性。

  第二方是京东+腾讯。双十一之前京东和腾讯的“京腾无界零售”提出由“腾讯、京东和第三方软件开发商共同组成服务生态”,以微信小程序作为向线下渗透的端口做场景融合,“微信小程序+京东零售科技融合线上线下交易场景”。

  这里透露一个信息,就是微信小程序的使用场景应该是以线下门店为主的。包括附近的小程序,也是给线下商家做露出。这次微信免费开放小程序开店功能,明摆着要扩充微信小程序的商家入驻数量,增加小程序存量和服务能力,给未来铺路。同时重点扶持蘑菇街小程序,也是有点儿“千金买马骨”的意思,双十一数据放出来效果顶呱呱。

  第三方就是第三方应用开发商,即有赞这类基于微信的SaaS开发商。开头说了,这是要借小程序转型了,有赞可能是微信第三方开发做的最好的,但在去年6月也开始收取服务费,我认为本质是基于微信平台,有赞只能提供工具,没法提供流量,营收来源有限。在采访中有赞也表示很多商家还是以为他们可以提供流量,但实际第三方能引流的就是做广告投放。

  利益驱之,这些第三方开发或多或少都会有推波助澜的动作。笔者关于小程序问题问过白鸦,他的回答是“大河有水小河满”,现在小程序功能开放算是第三方开发的红利期了,很多开发商近期都推出了优惠活动。

  从推广角度,我认为以上三方是主要推手。除此之外,还有线下门店、微商以及一些拓展微信渠道的品牌在尝试小程序。

  谁适合做微信小程序?

  看小程序的定位可以明确两点,一是小程序是为微信增加新功能,二是小程序的核心应用场景在线下。可以先圈一下工具类和线下门店。

  白鸦在采访中提到了“自带流量”四个字,笔者认为这就是在微信小程序的基本门槛。目前小程序的推广方式主要无非公众号软文和广告、用户分享、附近小程序、线下扫码等几种,“第一波”流量是重中之重。再看一下有赞的客户画像。

  从上图的行业细分来看,食品是占比最多的,白鸦将整个食品拆分了,所以没有太明显。其次是美妆和母婴产品,再次是服装和商超百货。可以发现在微信上生活化的消费占大多数。

上图是一个根据业态的划分,可以看到有75%的微商城、小程序都是作为线下门店的线上渠道。

  综合有赞数据和一些小程序榜单,笔者认为满足以下条件适合做小程序:

  1)自带流量

  2)生活场景中高频使用

  3)日常衣食住行+娱乐

  总之,小程序对有线下门店的商家作用最大,尤其是生活半径周边的日常刚需商品,小程序通过二维码即可进入,线下门店通过小程序作为线上渠道进行营销和会员管理行之有效。最适宜的可能就是有赞重点做的三个行业:零售、餐饮、美业。

  日常被高频使用的功能,例如骑单车、订票、看天气等,这些小程序基本都是从APP生成的,大部分用户原本就会通过APP使用,通过小程序不过是方便快捷,能通过小程序增加多少新用户还有待观察。

声明:本文章为会员Jinho于2017-12-05分享,此类稿件不代表本网观点。
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