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Yeezy系列不好卖 找年轻代言人 adidas还能火多久

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-11-30

  无论在任何行业,一个品牌最危险的时候,也是最受欢迎的时候。在奢侈品行业,近两年人们议论最多的是快速翻身且仍未减速的Gucci。对应到运动行业,adidas两年来的黑马行径也像极了Gucci。事实上,二者的同时翻身均得益于时尚行业的大气候变化,借着一股复古潮流重新回到消费者的视野,如今也都开始面临同样的问题,还能火多久?

图为adidas官网截图

  上周,新款椰子鞋adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售。令很多球鞋爱好者意外的是,已不像以前那样疯狂,参与抽签的消费者都顺利中签入手,据公开数据查询,虽然adidas官网上的黄色配色已经售罄,但是最新发售的Grey灰色款在发售五天后仍未售罄。

  由于adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey发货量增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的“椰子鞋”,甚至有消费者调侃该鞋配色为“YEEZY倒闭配色”。

  与此形成对比的是,今年6月,adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra在内地发售时,曾因系列产品有限和APP程序问题,在上海iapm商场发生导致斗殴事件。

adidas Yeezy 350 V2 Zebra上海发售现场疑似发生斗殴事件

  针对此次未售罄的现象有两种猜测,一是消费者对adidas的椰子鞋审美开始疲劳,二是adidas开始弃用一贯的饥饿营销手段,通过提高发货量来增加收入。

  如今的消费者不断追赶热点和新鲜感,对Yeezy系列审美疲劳几乎是预料之中。纵观Yeezy系列的多个版本,设计上的区别并不大。在残酷的球鞋市场,消费者的注意力已经被近期大火的Balenciaga Triple S,以及Nike与Virgil Abloh联名款抢走了。产品都有其生命周期,需要创新来不断延长其生命周期。对于变化不大的Yeezy系列,新款发布的火爆程度一定会有减损。

  这证明Yeezy新系列失败了吗?

  对于这样的市场情形,adidas或许早已预料。有分析认为,发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,后者才能对销售产生实际的影响。市场研究机构NPD的分析师Matt Powell早前发表意见,认为adidas签约Kanye West的1000万美元有可能打水漂,因为Kanye West的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。

去年adidas与Kanye West全面升级,曾计划打造新品牌Kanye West + adidas

  Matt Powell在接受电视媒体Fuse的采访时对这一看法作出了进一步解释,他指出adidas至今没有给出Kanye West系列的具体销售数据,而Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。

  所以虽然Yeezy的抢购热度不如以往火爆,但adidas的考虑可能是,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,要开始用这个系列赚钱了。

  adidas并不是第一次这样做。根据资料显示,在adidas的精心策划下,Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量,品牌依靠这款被称为最成功的复刻产品打赢了翻身仗。

  回顾2012年,adidas首先使用饥饿营销策略,将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注,到了2013年中期,Stan Smith几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求adidas重新出售Stan Smith。

  在激发消费者的强烈需求后,adidas利用明星效应在社交媒体传播,与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作,大肆宣传Stan Smith鞋款,并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频,将Stan Smith重新推到巅峰。

  2014年初,adidas开始将Stan Smith大量地在百货商场中铺货,增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择。此外,adidas还邀请歌手Pharrell Williams合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette中发售。

  adidas全球品牌总监Eric Liedtke表示,希望消费者能够重复购买3至5双Stan Smith,而不是只买一双。有数据显示,Stan Smith系列在2015年共卖出800万双。从1971年问世至今,该鞋累计销量已超过5000万双。

  随着Stan Smith以及另一个经典款Super Star的黄金时代逐渐过去,现在,Yeezy系列或许正在复制adidas一贯的爆款经营模式,承担起销量任务。Ultra boost则成为品牌最稳健的业绩增长动力。

  早前有分析师表示,Stan Smith是最有可能帮助adidas实现目标的核心产品,但事实上,现在越来越多的产品因滞销被调至折扣门店。adidas品牌战略与业务发展总监Arthur Hoeld早前也表示,集团对Stan Smith的信心已大不如前,希望能开发新的畅销产品,培育出新的产品来刺激和维持消费者对adidas的新鲜感。

  为更好地与Nike争夺市场份额,仅靠几个核心产品来长期来提携业绩对于adidas而言似乎有些吃力,寻找下一双“爆款鞋”正成为集团迫切的任务。

被称为“史上最强跑鞋”的adidas Ultra Boost

  事实上,adidas从未放弃寻找产品的新鲜感。上周,Chanel x Pharrell x adidas联名球鞋NMD Hu在法国巴黎买手店Colette正式发售,定价为每双1000欧元。据Colette负责人Sarah Andelman透露,目前约有12万人在chanelatcolette.fr活动官网预约注册,希望能购得一双限量500双的联名球鞋,目前这款鞋在转售市场的价格已经炒到了近4万美元,是原价的40倍。

Chanel创意总监Karl Lagerfeld与Pharrell Williams

图为Chanel x Pharrell Williams x adidas Originals联名鞋款

  上个月,adidas Originals上月正式宣布拥有一批年轻粉丝的健身时尚达人Adrianne Ho加入品牌家族,成为最新全球代言人。值得关注的是,宣布Adrianne Ho成为代言人还不到一个月,她就代表adidas Originals登上了天猫双11潮流盛典,在中国线上市场对其带货能力进行考验。

  >>进入阿迪达斯品牌中心

声明:本文章为会员Jinho于2017-11-30分享,此类稿件不代表本网观点。

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