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安踏集团“踏”出的这一小步 为何值900亿

来源: 联商网 2017-11-20

  今年央视有一档节目,名字很霸气,叫《大国品牌》。为什么拍这档节目?央视的回答是:向世界输出中国品牌价值和中国文化。但更关心的是,什么样的品牌称得上“大国品牌”?

  大国,既要有实力,也要有责任,加上了“大国”两字的品牌也当如此。最近播出的一期,说的是国内体育品牌——安踏,安踏集团董事局主席丁世忠在节目里这么说道。


  套用蜘蛛侠常挂嘴边的那句话,这叫做:能力越大,责任越大。论能力,在国内运动品牌中,安踏无疑是第一。但是,从一个跟随“老大哥”李宁的普通品牌,到与阿迪、耐克跻身全球三强,它到底做对了什么?简单来讲,就是品牌升级。

  品牌升级,让它有了超900亿的市值,是上市时的7倍多,让央视把它列入了“大国品牌”行列,还让国产体育品牌翻越阿迪、耐克这样的大山,成为可能。但品牌升级,太难了。

  01、中国制造升级之痛:品牌升级

  在以前,“Made in China”是山寨、低品质的代名词,连自己人都看不起。但现在呢?今年,有外国人总结了中国新四大发明,其中有一项是高铁。中国高铁有多牛?运营时速最高,世界首条新建高寒高铁,世界单条运营里程最长高铁...专门承包各种高铁记录。

  不仅在中国遍地开花,中国高铁还开进了巴基斯坦、土耳其、匈牙利、阿根廷等等国家。奥巴马也感慨:“美国高铁技术比中国落后10年。”除了高铁,我们还有各种世界纪录级的大桥、大楼,以及科研设备。港珠澳大桥、贵州“天眼”、北斗卫星、超级计算机....

  再说说更贴近生活的中国制造。最爱国货的韩国人在今年,发现了一件很郁闷的事:2018平昌奥运会吉祥物,不是韩国货,是“Made in China”。他们酸溜溜地说,“冬奥会是我们主办的,却给中国企业做宣传。”这还没完,韩国总统和各议员戴的徽章,也是“Made in China”...


  我们看到的、听到的、用到的,都在说中国制造在升级。但是,中国制造背后的中国品牌,升级了吗?中国品牌在国际上的地位又如何?中国品牌的升级之路,比起中国制造升级,更惊险更艰辛,往往一步错满盘皆输。

  美特斯邦威,巨亏超4亿,三年内关店1600家,创始人周成建辞职;达芙妮,2016关店超500家,同店销售增长率下降11.7%;李宁,三年亏损31亿元,关店近1800店,2016转亏为盈,但盈利能力严重下滑。

  升级危机,安踏也遇到了。李宁遇到的问题,也都实实在在压在了丁世忠的心上。品牌升级九死一生,但不升级就是个死,再难也要干。在国内体育品牌中,安踏是第一个走出行业危机,完成品牌升级的,甚至转危为机,坐稳了老大位置。安踏这一步品牌升级,是怎么走的?

  02、安踏这一小步,为何值900亿?

  2012年,国内体育用品行业爆发了全行业的库存危机。安踏、李宁、匹克、361度等等,谁也没躲过,纷纷迎来关店潮。

  “不转就死,没什么好顾虑的。以前安踏是批发商,和消费者有距离,我们当时就决定转型。”丁世忠后来这么回忆道。


  因此这次升级,是要从批发型向零售型转型,核心则在于“用户体验”。以前货发给经销商就完事,现在得是货交到顾客手中,顾客满意了,销售才算完成。

  于是,安踏把曾经一年4次的订货会改为一年6次,并建议经销商订多少货。“以前是经销商承担责任,其实经销商根本没有办法承担,他卖不动压一季货你就完蛋了,所以你要更多地转换角色。”丁世忠说。

  接着,安踏又让经销商转变过去“重加盟、轻直营”的模式,从单纯的代理商变成真正的零售商,直接开设直营店。同时,在所有店面,安踏都使用了ERP系统,为的就是及时了解消费者喜欢哪些款式,及时补货与更新。

  “一开始他们不接受,那样会很辛苦。但闭着眼挣钱的时代结束了,现在得拿出精力、做出改变。该调整调整,该动就动,干不了就换人。”

  安踏还进行了管理扁平化改革。把之前的运营管理部下面的大区、分区经理、经销商等等层级逐一取消,直接设一个销售营运部。

  这样带来个什么结果呢?安踏提高了对市场变化的及时判断能力,进而在库存处理、产品设计、新货补充方面把握了主动权,最终提高零售能力。

  话说回来,品牌升级难度非常大,牵扯到多方利益,需要上下极强的执行力。当时安踏最大的竞争对手李宁,几乎是同时在做升级,却收效甚微。李宁的高管也承认,“李宁的渠道管控很失败,其自身的电商策略对线下有很大冲击。最重要的是,安踏的执行力绝对超过李宁。”

  而下定决心升级的安踏,2012年底便基本完成库存处理,最先走出危机。从那开始,安踏在品牌升级路上越走越远。但超900亿的市值,比李宁、特步、361度的市值总和还多数倍,它是怎么做到的?

  03、安踏品牌升级的凶悍3招

  丁世忠曾说过,“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”所以,市值奔着千亿走的安踏,品牌升级更不能停。安踏祭出了它4.0时代的凶悍3招。

  1.单聚焦

  “单聚焦”简而言之,就是继续聚焦自己最擅长的领域——鞋服。“单聚焦”的目标,是专注做好每一双鞋和每一件衣服,以此来满足消费者的需要。说到底,是要做出更专业化和差异化的产品,提升用户体验,提高用户忠诚度。

  换言之,你得抵得住诱惑,坚持把一厘米宽的产品做到1公里深。在这方面,其实安踏的经验不少。在2005年,安踏就建立了中国体育用品行业第一家获得国家认定的企业技术中心,不定期地在全国收集上万个中国人脚型数据,就是为了做出一双适合中国人脚型的运动鞋。

  安踏的研发费用,也从原来不足销售成本的1%涨到现在的5.8%,甚至比世界一线品牌还多,每年申请自主研发专利多达几十项。

  今年3月,安踏还推出国内体育用品品牌首个个性化产品定制服务体系——“ANTAUNI”。首批推出的多款定制鞋,30天之内就能完成从下单到货到消费者手中。如此“单聚焦”,所以才会有后来诸如KT系列篮球鞋的爆发,该系列至今销量破百万双,堪称爆品。

  >>进入安踏品牌中心

声明:本文章为会员Jinho于2017-11-20分享,此类稿件不代表本网观点。

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