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资本圈里最懂卖服装的公司为什么对“年轻化”说不

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-11-03

  近日,老牌服饰企业雅戈尔集团高调地开了场发布会,为其子品牌哈特马克斯(Hart Schaffner Marx)庆生——十年前,雅戈尔获得授权,成为了这一美国品牌在中国大陆、香港、澳门地区唯一的许可商,2014年,更是以一个“相当优惠的价格”,收购了后者在中国的品牌经营权。

  相较于已有130年历史的哈特马克斯,成立于1979年的雅戈尔着实谈不上“老牌”,但在很多年轻消费者眼里,这一本土品牌,多少已经有了点儿“老气横秋”。

  曾经,雅戈尔集团的“三驾马车”常为人津津乐道,靠着服饰起家的它在20世纪90年代先后涉足房地产开发和金融投资领域,逐渐成为了人们口中“服装领域最懂金融和地产的公司,也是资本圈里最擅长卖服装的公司。”然而这般多元化的“齐头并进”终于在2011年遭遇了重创——董事长李如成也曾向媒体坦言,在那一年,“雅戈尔的三驾马车有两驾都被套住了。”李如成口中被套住的两驾马车,便是指得地产业务及投资业务,因而2012年起,雅戈尔接连喊出的“回归主业”的口号,多少有点儿不得已的意思。

  然而积重难返,几年下来,雅戈尔服装主业依旧未能成为营收报表里的绝对主力。终于,在2016年中国服装节上,李如成高调发声:“用五年时间再造一个雅戈尔。”这一次,雅戈尔能真的能回归主业吗?

  距李如成上次的这番壮志一言,已过去一年,在这一年里,这艘大船内当是有些变化在发生?借着这次发布会与会后的采访,虎嗅匆匆捕捉了雅戈尔的几点改变。

  李如成与他的70、85后团队

  其实,在过去的几年里,这家本土男装品牌常被媒体评价为“不务正业”。若是去翻看其近年来的财报,数据在说明这一点上要来得更加直观。

  以2016年财报数据为例,报告期内,雅戈尔的服装业务营收为427,436.62万元,仅占总营收(1,489,499万元)的28%,显然,这一服装企业业绩更强大的驱动力依旧来自投资于地产两大板块,而原本的服装主业则遭到了“边缘化”,即使是一再声称要“回归主业”的情况下,也难见起色,甚至占比还远低于2012年时的38%。不过值得注意的是,集团2017年上半年财报显示,服装业务成了三大版块中唯一一个营收和净利呈现同比10%以上增长领域。

  对于之前的“多元化战略”,董事长李如成回应得很坦诚,“之所以将精力分出去做房地产、做投资是因为赚钱比服装来得快。”不过现在,李如成的工作重心也发生了转移。

  “打从去年6月份开始,我50%-60%的精力都放在了服装上,兼顾房地产、投资的业务。根本的原因是大的环境在变化,雅戈尔如果真正要做强做大,服装才是我们的核心。房地产这块国家在不断的调控,不太明晰,这条路对于雅戈尔来说很难走通,而投资的机遇性又比较大,我们在此也并没有很强大的、专业的团队,而在服装这块,雅戈尔已经投入了30多年。尽管相较于房地产的动辄5亿、10亿,服装赚钱靠的是一件件卖衣服,来钱实在是慢,但是它够稳健。”

  “健康比快速更重要,我希望雅戈尔能经得起风浪与挑战。”

  今年65岁的李如成,依旧把持着公司业务的大方向。他会搭乘十几个小时的飞机,飞赴欧洲,拜访各大顶级面料供应商,也会随时下到一线工厂检查生产,而除此之外,他还有一个重要任务,培养团队。

  在谈及这一话题时,李如成说了句颇有意思的话,他说,培养团队一定要自己来,“交给其他人培养的话,这些人可能会担心自己的饭碗也就拱手让人了,但我就不需要担心这一点,我巴不得早点将我的饭碗交出去,哈哈。”

  在雅戈尔如今的的核心团队中,有曾经的温州市副市长胡纲高,有85后的集团副总经理徐鹏,有曾经就职于Giorgio Armani的来自台湾的设计师。不过李如成的独女,39岁的李寒穷,虽然自2011年便担任雅戈尔董事,却是甚少被推至台前。

  用重金做减法

  现在的雅戈尔,他们更愿意把自家的实体门店叫做“平台”——这不仅仅是售卖渠道,更承担了品牌服务、体验、文化职能。2016年财报数据显示,雅戈尔集团现有实体店为3,225家,其中90%以上为自营门店,而雅戈尔最新的目标是,把这3000家的门店减少到1000家——“建设1,000家年销售额在1,000万元以上的营销平台。”

  跟现如今几乎所有的新老零售商一样,雅戈尔也在其2016年的财报中提到了时下的大热词“新零售”。按照李如成的理解,新零售当有五个要素:优质的产品、竞争力的成本、快速的物流反应体系、舒心的体验环境、高科技的营销手段。当然,对于这张“新牌”,各家都有自己的一番主张和打法。

  而因循雅戈尔自己对于“新零售”的理解,在做减法建平台这件事上,他们计划投入80亿元,而这其中大部分的钱被用来......买地和装修。

  “为什么一定要买地?”

  回答这个问题的是上文提到的雅戈尔的副总经理,李如成重点培养的年轻骨干之一,徐鹏。他表示雅戈尔之所以要这么做的一个很重要的原因是,雅戈尔是希望自己能成长为一家百年老店的,而从长远来看,买地相对于租赁门店来说,成本上要划算得多,即所谓“有竞争力的成本”。“年年上涨的租金成了很多品牌的一大负担,尤其是很多品牌为了树立形象,在核心地段的门面租下的门面,望着高涨的租金只能死撑,而直接买下来,则没了这般后顾之忧。”

  10多年前,雅戈尔仅投入一亿多元,在上海南京东路上买下一个店面,面积达3000平方米。据悉,现在这一门店的年销售额为4000万元。在同样地段,其他商家若要负担类似面积,光租金一年就要三千多万,同时,这块地的市价已高达10多亿。

  在门店装修上,雅戈尔也是不惜重金。据介绍,去年在无锡最热闹的三阳广场附近,雅戈尔开了一个近3000平米的大店,请来了Burberry等奢侈品牌门店设计师Philip Handford来设计,装修价格到了每平米1万元,门店投入近三亿。

  开千家大店只是第一步。“我们现在说的很多的智慧门店,包括无人便利店、无人货架,都只是前端的应用。这背后要做的是搭建一个强有力的系统来支持这些前台应用的运作,才能实现真正的高效。”徐鹏向我们介绍称,就目前雅戈尔而言,数据尽管都有了,但基本都是单向的。有部分数据可以连接,但是不够系统。而在搭建系统这块,雅戈尔也正在积极地寻求与大型的互联网公司的合作。

  物流也是零售中不可或缺,甚至愈发重要的一环,而雅戈尔所提到的“高效的物流体系”,也主要是针对线下渠道。徐鹏表示,“假使100家门店每个都需要有100个SKU供消费者选择,那这背后其实是一个10000的库存,库存是压死服装品牌商的“杀手”。而通过高效的物流,我们可以实现库存的共享,这样,做同样的事情,我的库存就小多了。我以为这才是真正的“新零售”,让零售变得更高效。”当然,同样在这一块,雅戈尔也并不打算由自己来做,同样是交予国内知名的物流公司来完成。

  拥有高效物流体系的“平台”搭建起来后,然后呢?消费者并非“自来水”,雅戈尔又靠什么来抓住他们?

  对于这个问题,李如成一句带过,“通过我们的门店改造、舒适的体验环境和大数据。”雅戈尔的大数据尚不知从何说起,这回答显然是过于笼统含糊了。除了大数据,拉动消费者的压力自然落到雅戈尔的品牌上。

  雅戈尔为什么不“年轻化”

  近年来,如何吸引消费者这个话题,更多时候被品牌们聚焦(窄化)成了如何讨好年轻的消费者,因而品牌的年轻化成为了众多企业迫不及待抛出的口号,试图在产品线、设计、营销方式上改进,以期能抓住这波新起来的 “消费新势力”,然而在这方面,雅戈尔则显得颇有些谨慎。

  雅戈尔是以男士正装为主要品类,主要的消费对象是35岁至40岁的商政人士,至少在目前来看,品牌希望做的还是把这一市场吃透,所以,他们并不会试图把自家的产品卖给眼下的90后们。雅戈尔拒绝简单的“年轻化”。

  但眼下的一个问题是,雅戈尔的目标用户池里,正在进行这一波更新换代,而品牌曾经的60后70后拥趸,跟即将步入 “池子”里的80后在消费习惯、理念上都有着巨大的差异。

  徐鹏认可这一点,他表示也会看重雅戈尔品牌在线上的展示。“我们不能忽视这波进入我们目标消费群的(曾经的)年轻人。”徐鹏表示,“按照我们的价位以及我们目前的渠道,我们还是主要重于线下,但是在未来,这波进入我们标的年龄层的消费者,他们已经养成了线上的消费习惯。更重要的一点是,若是在此前,他们没有听说过雅戈尔,或者是说不够了解的话,那他们的第一反应是掏出手机来百度谷歌一下,这样的话,线上就成了消费者进行品牌认知的一个渠道,他未必会在线上形成交易,但是他会在线上对你品牌形成第一时间的认知。”

  但与此同时,雅戈尔不会刻意把自己产品与品牌推向另一个极端,比如“快时尚”,以此讨好迎合年轻人。换句话说,针对年轻人群,雅戈尔要做的是“埋伏式营销”。

  >>进入雅戈尔品牌中心

声明:本文章为会员Jinho于2017-11-03分享,此类稿件不代表本网观点。

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