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在选择困难的世界里 不事生产的品牌在崛起

来源: 36氪 2017-10-13

  纪梵希中国把自己的新迷你包Duetto,选在一个叫做“不大精选”的网店做线上首发。“在全球范围内,奢侈品品牌还没有这么做过。”

  “不大精选”是“宇宙第一时尚博主”gogoboi基于自己的微信号,开的网店。“品牌授权放在我们自己的电商平台卖,相当于我成了它的经销商,这在LVMH集团(纪梵希母公司)里推动法务流程是非常漫长的。”gogoboi的商务合伙人Kevin对记者说。

  在Kevin看来,这样做的好处显而易见——品牌方可以“用尽”博主的流量。网店24小时不打烊的商铺,你可以随时进入,gogoboi和一众素人针对纪梵希这款包的穿搭图文,也能在网店里得到展示,而这些独创内容是官方渠道无法实现的。

  单价7490,7种颜色的42只包包三天内卖完了。“宇博”gogoboi曾说,自己“时常会有过气了的担忧”。现在看来,他可以不必那么忧虑了。这个网店,意味着他正蜕变为真正的新渠道,而不仅仅是一个意见领袖、一个发发广告的渠道,他将发挥越来越难以替代的作用。

  “一条”创始人徐沪生对记者说,“一条”的卖货收入,已经是其广告费的十倍,2017年的销售额预期目标是10亿元级别。对的,“一条”早已经不是一个公众号,它的App,是一个纯粹用来买买买的电商App。

  如果说卖广告是自媒体和大V们变现的1.0阶段,黎贝卡卖mini cooper这种单次导购是2.0阶段,那么开网店、成为常规渠道,就是进化路程上的3.0版本。而一条、gogoboi赖以生存的基础,是自己的“品味”,或者说,其用户对其选择商品的信赖度。渠道在这时成为了品牌。

  也许你意识到了,每一条推送都深深打上了博主本人的审美、观念和处世哲学,比如gogoboi对几位素人的一句话点评,就充分展示了他写文章时的风格,一种得体的刻薄。因为这种风格和对于时尚的敏锐,gogoboi累积了150多万微信订阅用户,超过700万微博粉丝。这都建立了“品牌”的调性,或者说特定人群对它的欣赏和信赖。

  这不仅仅是在大V身上发生的事情

  网易严选是过去一年电商领域最耀眼的明星,它的核心也在“选”上,只不过不是靠内容,而是深入了制造的上游,模式更重,壁垒也更高。

  在线下,所有种类繁多的衣食住行生意里,买手品牌、集合店,都正过得比过去几年更好。“选择”也是这门生意的核心。

  在这种商品种类爆棚的时代里,人们越来越需要应对“选择困难症”。已有的天猫、京东这样大而全的巨型商城,并不能解决这种焦虑。“选择”带来的机会,在任何一个充斥着大量商品,尤其是非标准品的领域,都可能适用。当然,非标准品生意的逻辑,跟天猫京东的传统办法很不一样。

  另一种卖货style

  “宇博,我买了你推荐的包,这么搭可不可以?”在gogoboi的普通粉丝群,有人贴出照片问。“那就可以烧掉了。”gogoboi会给出这样戏剧性的答案。随后,电商编辑会丢一个链接,显示推荐的穿搭法。

  粉丝运营被摆在前所未有的高度。gogoboi有三类粉丝群,基于爱好的普通粉丝群、凡消费过就能加入电商粉丝群、消费达一定金额的vip粉丝群。

  作为以点评明星着装走红、与各大时尚品牌合作的男博主,gogoboi很难像张大奕那样一开始就走自创品牌的路线,他既无法亲身穿搭一条裙子,也会跟既有的合作品牌形成竞争,影响商业价值。

  但卖货却顺理成章。当粉丝总是被“哪里能买到”这类问题所困时,直接为他们提供一个购买渠道无疑称得上是一种更贴心的服务。

  VIP粉丝群的福利还包括以gogoboi一日助理的身份出入各种时尚圈的展览、发布会和线下活动,前提是证明自己是该品牌的拥趸。当兰蔻在上海兴业太古汇搭建了一座粉红色拍照胜地后,品牌方主动提供20张票,邀请gogoboi带粉丝前来。

gogoboi带粉丝参加品牌活动

  时尚博主的“渠道化”一方面源于其现有广告模式的天花板——推文数量有限而广告费难以持续上涨,另一方面则来自奢侈品行业自身的需要。

  如何在保持品牌形象的同时,更加专业精准地与消费者互动,是奢侈品牌长久以来的困惑,而在营销和销售全面转向线上的今天,这种困惑更深了。他们迫切需要时尚博主这类既能提升品牌形象,又能实际拉动销售的优质合作伙伴。

  今年1月,巴黎银行奢侈品部推出了一份关于“中国博主”(The Shopping Guide:Bloggers in China)的购物指南,为的就是帮助品牌在中国寻找合适的对象。其中十大时装博主包括了gogoboi、Dipsy迪西、包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、伪少年K先生、VintageMuse和石榴婆。

  在奢侈品电商化的道路上,微信被认为是比天猫更封闭、因而也更有效的奢侈品营销和销售阵地。“奢侈品非常注重投放的精准性,人群的匹配度要求很高。”时尚博主黎贝卡说。今年7月,她的微信公众号在4分钟内卖掉100台MINI的故事在营销圈传为佳话,被认为是自媒体价值的“惊人一跃”。

  “不同的个人风格会形成天然的差异化内容,也会积累不同的粉丝群体,这些能给不同品牌带来更多的、更个性化的选择。”黎贝卡说,“我就是素人转型到时尚博主的,我有很多普通读者的苦恼,也走过她们走过的弯路,所以我可能会更了解她们的想法和顾虑。”

黎贝卡参加品牌活动,粉丝问答

  眼下她也计划在一个叫做“每天只种一棵草”的“小号”上运营网店,售卖一些“小而美”的生活方式品牌。“就算是销售一线大牌的产品,我们也会找一些小一点的切口,比如LV做的小文具。”黎贝卡的运营总监崔斯坦告诉记者。

  “高冷”,是“一条”的范儿。《外滩画报》前总编徐沪生创业做的这个生活方式类的短视频媒体,优势初期是良好的内容基因,此后这种能力很自然地转化成了选品能力。

  一条的最高选货标准是美,即使是月饼,也要讲究包装的独特。食品首选绿色,护肤品崇尚有机,黑科技产品卖给爱钻研的极客,精选咖啡豆则只为懂咖啡的人准备。“每个品类会有细分的标准,加起来是一个完整的生活方式。”徐沪生说。

  内容是抓住“散落的中产阶级”的关键。一条的商品介绍由编辑撰写,“一本书的介绍就是一篇专业的图书报道”。“我们到现在为止采访报道过上千位的最顶尖的设计师、生活家,艺术家,都是生活方式领域里面最牛的人,他们其实是非常强的资源跟背书。”徐沪生告诉记者。

  这种背书也可以看作“一条”作为渠道品牌的品牌力。也正因此,他们才能卖出几千套售价490元的“民国课本”,或者价值两三百元、颇有设计感的陶瓷杯。“你在京东找不到,在淘宝找到也不敢下单。但在一条,就像你走进恒隆广场发现10万块的钻戒,你只会考虑我喜不喜欢或者买不买得起,但不会怀疑它的价值。”徐沪生说。

  刚拿到4000完美元C轮融资的一条,走的路比gogoboi和黎贝卡更远。如今一条的供应商超过了1200家,海外有一定知名度的小众品牌、本土的独立品牌占了多数。徐沪生称,这是从他们打过交道的上万个品牌中挑选的,其中每个品牌中再选出少量单品。

  货从何处来

  “一条”的生意正要发生一次新跃迁。这也是它拿新一轮融资的重要原因。一条如今积累出的核心能力,是这1200家合作中,并在不断增长中的小众品牌。现在,一条想要开始输出这种的能力——徐沪生认为,这时候,靠自己积累用户、获取流量已经不够快了——帮助更多的自媒体公号开店,因为“软文写几次人就写废了”。在徐沪生看来,市面上有影响力、有“带货”能力的公众号数量一大把。

“一条”的精致摆平

  主打育儿内容的公号“全能爸爸”是资深电台人杨樾为了开网店专门准备的“入口”,这听上去有些激进,不过此前的网络电台创业为他积累了的一定的用户基础。

  “挣甲方的钱太辛苦了。”他说。但在有赞上开个网店卖货却不同。一些女性订阅用户虽然抱怨广告多,但有时广告的阅读量的确是育儿文章的两倍。“后来我就理解了,育儿多糟心啊,还是买东西开心。”

  他的卖的货,包括贴在小孩身上监控发烧体温的美国硅胶贴、好用却名不见经传的国产高清投影电视、甚至科大讯的翻译机。“自媒体标榜个性,烂大街的不想卖。货品有卖点、加上一定的稀缺性,讲一个故事,顺便就卖了,价格也不高。”杨樾说。

声明:本文章为会员Jinho于2017-10-13分享,此类稿件不代表本网观点。
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