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入股英氏只是开始 海澜之家快速扩张的“后遗症”

来源: 虎嗅网 2017-10-12

  近日,海澜之家有了大新闻——6.6亿元入股英氏童装。虽然海澜之家的市值是目前服装上市公司的榜首,但周围已很少人提起。

  男装,海澜之家的“半边天”

  目前海澜集团主要有海澜之家、爱居兔、海一家、圣凯诺四大服装品牌,其中海澜之家定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装,爱居兔定位于时尚、休闲风格的都市女装,海一家定位于向中低收入人群推出高性价比男装,圣凯诺定位于量身定制的商务职业装。截止16年底,公司拥有海澜之家品牌店铺4237家,爱居兔630家,海一家376家,门店主要集中在三四线城市。16年公司实现营收170亿元人民币,服装业务营收165亿元,其主要收入来自海澜之家品牌的男装。

(16年各品牌盈利情况,来源:2016年年报)

  海澜之家近三年服装业务的营收保持了较快的增长,从2014年的121亿元人民币上升至2016年165亿人民币。不过值得一提的是15年到16年营收的增长幅度为7.25%,相比14到15年26.83%的增幅有较大下降,而且15到16年成本的增长幅度为9.52%,较高于营收增长。

  海澜之家毛利率与净利率都维持稳定,不过净资产收益率由15年35.36%跌至16年30.89%。有相关研究认为净资产收益率的下跌与库存周转率有关,我计算了一下海澜的库存周转情况:

  海澜之家的库存周转速度确实是在下降的,在年报中也有披露:存货周转天数本年为316天,较上年增加18天。

  综上所述,海澜之家是比较优秀的服装企业,营收和利润都保持增长状态,且毛利率非常平稳。不过海澜之家与普通服装公司相比,负债率明显偏高:2016年公司资产总计243.77亿,其中流动资产占比接近77%;二是负债占比非常高总负债合计142.68个亿。

  海澜之家独特的经营模式所决定的。有人认为海澜之家的模式很有创新性,值得学习。也有人觉得,海澜之家的模式,其实就是国美苏宁模式在服装业的翻版,有较大的风险

  海澜之家快速扩张,得益于加盟“松绑”

  对于海澜之家的经营模式,其年报里如此交代:

拆解一下,就是海澜之家与加盟商、供应商之间的关系。

  海澜之家与加盟商

  海澜的加盟模式主要如下:加盟合同期为5年,加盟商需要将100万元人民币作为押金交给海澜之家,并另100万用作店铺租金装修和员工培训等启动项,另加盟商每年需缴纳6万元的管理费用,公司保证加盟商保底回报为5年累计税前利润100万。加盟商只负责投资,承担开店和人员工资,不负责门店的经营管理。门店的位置必须黄金地段,加盟商可以自己选择地点但是要经过海澜之家同意。

  门店由公司统一经营,货品由公司总部配货,所有货品全国统一售价不打折,销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成,比例为65:35。加盟商要提供国内各大主流媒体黄金广告支持,加盟城市本地广告由加盟商根据当地情况自行投放和承担费用。海澜之家总部负责处理顾客投诉和质量问题等。

  以上就是海澜之家14年前的加盟模式,通过承诺预期收益,海澜获得了大量的加盟商支持,门店数量快速增长,据了解2009年底海澜之家共有门店655家,而到了2014年海澜之家的门店总数为3716家。

  加盟商的好处是只要支付加盟费用,店铺事物一律不用参与,其管理由海澜之家负责,加盟商坐享分成即可。而海澜之家依靠这种加盟模式得到大量现金,实现了滚雪球式的扩张。

  据了解,2014年后,加盟商不必再交付100万元押金,相应的保底收益消失,而选址要求变高,并且海澜之家会出部分租金。加盟模式改变后,海澜之家的扩张速度大幅度放缓,2014年公司称2015年将增加400家海澜之家品牌门店,实际增长数量为169家。

  这让我想起前段时间海澜之家与天猫合作欲将五千门店转型智慧门店,想必对加盟商又是一波刺激,会非常开心的花钱改造门店。

  海澜之家与供应商

  一位海澜之家实习过的同学告诉我,未来不要去海澜之家。为什么?他说“low”,“海澜不做设计”。“不做设计”其实不是问题,因为好多品牌尤其是线上品牌都不自己做设计,依靠买手从ODM供应商选款组货。这些供应商以前大都做服装OEM出口,逐渐转型做国内ODM,像森马美邦夹克琼斯等等都会用这样的开发方式,典型的如衬衫找溢达鲁泰,内衣找即发红妮。

  海澜之家就是这样的开发方式,不过海澜之家更彻底,大部分产品都是走ODM开发,省去大量设计成本。一般来说这样开发拿到的货有两种,一种是跟下款,比如供应商为国外或国内某品牌做了一款衬衫,海澜之家如果看中这个款,可以跟下几万件,区别是换成海澜之家的LOGO、标唛;另一种是供应商开发的款,海澜之家可看中下单,当然其他品牌也可能下单,而且区别不会很大。

  海澜之家号称要对标优衣库,或许早就瞄准了优衣库在华的90家供应商。而海澜之家更厉害的是赊账和退货。海澜之家的大部分产品都是从供应商处赊账订货过来的,直接上店卖,并且账期非常长。

  据年报中披露,2016年公司应付账款周转天数为267天,前文提到过,海澜之家的负债非常高,原因就在于此,海澜之家无息占用上游供应商资金9个月时间,若算是下游供应商押金,估计海澜之家无息占用资金超过100亿。除了赊账,海澜之家还会将卖不到的库存退给供应商。

  除了自营产品,海澜之家约有四分之三的销售额为其他产品贡献,这部分产品的库存是可以退回给供应商,并且剪掉海澜之家的标。

  供应商的处理方式一般都是成本处理掉,百度海澜之家剪标,就可以发现海澜之家的库存也已成为一个微商产业链。

  所谓的利益共同体便是如此。承诺下游加盟商未来收益,大量开店,收取押金,给上游供应商足够大的订单,赊账拿货,卖完结算,并且卖不完的库存还要退回给供应商处理。通过低价产品及三四线城市的大量店铺,海澜之家成为了今天的海澜之家。

  >>进入海澜之家品牌中心

声明:本文章为会员Jinho于2017-10-12分享,此类稿件不代表本网观点。

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