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靠KOL走红的REVOLVE 能在中国复制它的成功模式吗

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-10-09

  在时尚电商平台爆发性增长、竞争白日化的时期,成功靠KOL战略走红的美国洛杉矶时尚电商平台REVOLVE,是如何将更多产品卖给全球消费者的?

  创立于2003年的REVOLVE,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台,并在海外以“the launching pad of emerging brands”(新晋品牌的启动平台)著称。

  在过去14年中,REVOLVE在不断收获新品牌聚光灯的同时,也在不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马,在美国本土市场获得了一大批忠实的追随者。

  目前,REVOLVE网站共提供超过包括Lovers + Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等800个男女时尚品牌的近5万个款式,并销往全球超过150多个国家和地区。据悉,REVOLVE官网全球每月访问量约为1800万次,日订单量约1万笔。


图为REVOLVE与超模Alexis Ren推出的独家系列

  业界数据显示,2015年REVOLVE年销售额录得4.35亿美元,成功打败Nasty Gal和Farfetch,成为行业中的领军人物。据集团透露,鉴于时尚电商行业持续加速增长和近3年来高达50%的年复合增长率,集团预计REVOLVE今年的销售额有望突破10亿美元。

  有分析指,时尚电商已成为增速最快的在线购物市场。而随着业务发展的逐渐成熟,REVOLVE现在决心更进一步向海外扩张。

  近日,美国商务部旗下的“Getting to Global市项目创始人Joshua Halpern在最新一期节目中的系列视频中就REVOLVE的全球化扩张战略采访了国际部副总裁Kai Li、品牌总监Anna Tran、制作人Alexa Rizk以及客户体验高级总监Heather Burke。

  抢占先机 REVOLVE织了一个KOL的网

  目前,“意见领袖(Key Opinion Leader)”已成为最不可忽视的新兴商业群体。在社交媒体拥有大量粉丝的时尚博主强大的“带货”能力,正在打破传统时尚行业的游戏规则。

  据博客整合平台Bloglovin的最新调查报告显示,时尚品牌们对于利用KOL来进行营销活动这一策略的重视程度正在不断增加。有三分之一的市场营销人员认为KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。

  其中,Facebook和Instagram是最受营销人员欢迎的社交平台,分别有80%和91%的营销人员会使用这两个平台进行KOL营销。使用Twitter的比例为75%,使用博客的比例为73%。Youtube,Pinterst和Snapchat的使用比例则较低,分别为54%,33%和32%。

  因此,在不断布局社交媒体的同时,REVOLVE也在通过吸纳和严格筛选与其定位相符的KOL来提高自身在目标消费群体中的曝光度。REVOLVE创始人兼首席执行官Michael Mente表示,REVOLVE要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台。


图为REVOLVE创始人Michael Mente和超模Kendall Jenner

  为更好地与全球有影响力的时尚博主合作,REVOLVE于2016年建立了REVOLVE Social Club,加入该俱乐部的KOL可以享受REVOLVE提供的私人导购服务,并且可以定期参加由REVOLVE组织的时尚派对与活动。据悉,申请加入REVOLVE Social Club的等待名单已有两千多名。

  目前,REVOLVE Social Club的成员包括全球最能带货的时尚博主Chiara Ferragni,以及Aimee Song、Julie Sarinana和Natashsa Oakley等,她们在Instagram上的粉丝均为数百万级别。与此同时,REVOLVE官方账号在Instagram、Facebook等8个主流社交媒体上的粉丝数量已超过280万个,其中Instagram的粉丝数为190万个,Facebook为50万个。


图为全球最能带货的时尚博主Chiara Ferragni


图为REVOLVE汉普顿时髦派对,Aimme Song与其他KOL一起合照。

  消费者转化漏斗

  据REVOLVE国际部副总裁Kai Li在采访中描述,客户体验历程实际上是一个漏斗式的转化模型,该模型主要分为四个阶段,即认知、关注、渴望和购买。在早期漏斗阶段,消费者对REVOLVE只是初步了解,此时REVOLVE需要为消费者创造更多的接触点,以进一步地提升他们对REVOLVE的兴趣。

  不过,Kai Li强调,当漏斗式转化模型面对国际市场时,特别是亚洲市场时,情况变得完全不一样。在国际市场,特别是亚洲地区,想要说服一个甚至连国外邮件都没有收到过的女生花220美元购买一件要从美国运出的衣服实属不易。在美国本土市场,说服一个消费者成为REVOLVE的追随者只需要几天时间,但在国际市场,整体战线会变得特别长。


图为REVOLVE中文官网

  2008年,REVOLVE正式向全球开放官网平台,首先遇到的难题就是如何提升REVOLVE在国际上的知名度。Kai Li在采访中表示,最初中国消费者在搜索“REVOLVE”这个单词的时候,出现的内容大部分与关税、消费税、运费和公司合法性等问题相关,而非REVOLVE时尚电商平台,而这并不是个例。因此,在国际市场,REVOLVE所需要创造的接触点通常是在美国本土市场的十倍或以上。

声明:本文章为会员Jinho于2017-10-09分享,此类稿件不代表本网观点。

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