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耐克、Under Armour等运动品牌在NBA联盟里的交战史

来源: 世界服装鞋帽网 2017-10-08

  体育营销的核心在于赛事IP,最终的营销效果往往与赛事IP的影响力以及商业价值息息相关。好的赛事IP其实就是好的营销资源,NBA无疑就是这样的资源。萧华领导的NBA联盟不会放过任何一个让自己增值的机会,无论球队还是球员都在享受增值带来的红利。

  据了解,从《福布斯》今年推出的NBA球队价值榜来看,尼克斯和湖人的球队价值都已经突破30亿美元,同比增长幅度都达到了两位数。30支球队的价值总和已经达到了407亿美元,而回溯到十年前,这一数字仅仅为112亿美元,十年间翻了四番。

  正是这种跨越式的发展才让基于NBA这一超级IP的体育营销迸发了生机,随着全球化的进程加快,NBA的媒体传播价值也在水涨船高。包括NBA在内的北美四大职业体育联盟一直是本土众多知名品牌重要的营销阵地,然而说起对于海外市场的开发,NBA无疑是领先一个身位的。作为一家专业的体育营销公司,与小牛、鹈鹕等多家NBA球队有着密切合作,同时也深切感受到了很多中国品牌对于NBA营销价值的关注。

  运动品牌与体育赛事有着天生的依存关系,而NBA赛场也自然会成为各大体育用品品牌的竞逐战场。从早期的匡威称霸,再到后来的耐克、阿迪争雄,乃至于现在的中国品牌涌入,运动品牌在NBA联盟里的竞争同样是一部别样的交战史。

  耐克开启NBA的球衣新时代

  现在,NBA刚好进入一个关键的历史节点,阿迪达斯正式结束了对NBA联盟长达11年的球衣赞助,耐克用一纸八年合同顺利接棒,据悉整个合同价值高达10亿美元,平均每年的赞助费接近当年阿迪达斯的3.5倍。

  这种赞助价值的疯涨抛开通货膨胀的因素外,肯定还要置换一些权益上的扩大,萧华废除NBA的品牌纯净化策略,允许赞助商LOGO出现在球衣上,其实也是为了吸引更高价值的赞助,而耐克则顺水推舟,成为了第一个“吃螃蟹的人”。

  前不久,耐克才举行了声势浩大的新赛季球衣发布仪式,其中最大的亮点莫过于NikeConnect科技的使用。这款应用程序隐藏在球衣的下方角落,通过与球迷的手机连接,它可以释放出任何与球队、球员有关的信息,同时还能够与球迷产生互动。

  所以说,耐克与NBA之间的再合作已经不是简单的赞助关系,耐克真正想做的是通过数字科技和移动互联网将NBA与球迷紧密结合起来,并且创造出更多与球迷互动的时间和空间,这也是NBA联盟希望看到的。这是一种双方联合打造的创新模式,NBA提供了最大范围的权限,而耐克则可以设计出更为立体化的营销策略,这其实就是价值增值的过程。

  耐克的强大球星团队

  当然,NBA最能带动运动品牌产值的领域还是篮球鞋,这也是球星价值创造出的附加财富。虽然耐克在近两年陷入业绩低点,市场份额频频被阿迪达斯贡献,但是在NBA这个圈子里,耐克的统治地位依然无可撼动。上赛季,雅虎体育曾经做过一项统计,在全联盟在册的448名球员中,穿耐克球鞋的运动员多达305人,另外还有29人是Jordan Brand的代言人,二者合计占比接近75%。

  最新一届的新秀中,耐克一口气签下了七个人,远多于主要竞争对手,其中就包括状元马克尔·富尔茨以及其他三位前十顺位的球员,而阿迪达斯和Under Armour都只签约了一名顺位排在前十位的新秀球员。

  耐克的明星队伍同样超群。2015年底,耐克与勒布朗·詹姆斯签下了终身合同,还有杜兰特、安东尼·戴维斯和欧文三大球星坐镇,星光璀璨程度力压其他豪强。另外,Jordan Brand也刚刚和威斯布鲁克签下十年长约,而马刺头牌莱昂纳德也处在个人职业生涯上升期,未来注定是MVP的有力竞争者,这些都是耐克和Jordan Brand最宝贵的财富,是其他品牌无可匹及的。

  阿迪达斯的球星战略非坦途

  与NBA联盟合作11年可能并没有让阿迪达斯收到理想的效果,而在专业篮球鞋领域,双方的差距也在越拉越大。与NBA联盟“分手”后,阿迪达斯一定会将注意力转移到球星代言上,给哈登开出13年2亿美元的大单就是最有力的开场白。

  在雅虎体育上赛季的统计中,有70名球员脚下穿着阿迪达斯的篮球鞋,占据总人数的15.6%。阿迪达斯全球篮球体育营销负责人克里斯·格兰西奥(Chris Grancio)在接受采访时曾表示,到2020年,阿迪达斯想要将赞助NBA球员的数量从现有的70人增加至140人。这并不是一个特别容易完成的任务,因为这不是有钱就能办到的。

  去年的NBA选秀大会,阿迪达斯没能得到状元西蒙斯,但依然签下了十多名新秀,其中顺位排在前十的就有6位,可以说风头盖过了耐克。不过可惜的是,阿迪达斯并没有把这种势头延续到今年的选秀大会上,让耐克实现了强有力的反击,品牌球星战略的实施也遭遇了挫折。眼下的阿迪达斯只能好好利用由哈登、利拉德、维金斯、波尔津尼斯等人组成的明星战队了。

  职业球员更钟情于耐克主要与大学时期培养的“感情”有关,耐克对于竞技体育的赞助是全方位的,在美国大学体育系统里也同样如此,因为品牌一直坚持着与年轻运动员一起成长的赞助理念。近些年来,阿迪达斯和Under Armour也在加强对NCAA的投入,这场没有终点的战争在未来还会出现新格局。

  UA的迷惘与创新

  在NBA提起Under Armour,它的定义只有一个,那就是库里。2015年,Under Armour已经将与库里的合同延长至2024年,库里甚至会得到一部分公司股权,可以说,这份合同有点“私定终身”的意味。在Under Armour还能在北美市场压过阿迪达斯一头的日子里,库里和品牌自己都是网络上的高频热词。去年年初,有分析师就认为,库里对于Under Armour品牌的价值相当于140亿美元。

  然而库里不能解决Under Armour的一切问题,公司的业绩低潮已经持续了一年多时间,并且没有太明显回暖的迹象。今年的前八个月,Under Armour的股价跌幅已经达到43%。屋漏偏逢连夜雨,上个月底,杜兰特在接受采访时公开抨击Under Armour,这也导致第二天公司股价大跌3%。可以想象,如今的Under Armour的确有些神经敏感而且脆弱。

  虽然库里事后对杜兰特的言论也给予驳斥,但是糟糕的影响已经形成。更让公司苦恼的是,库里战靴也已经没有两年前那般枪手,缺少创新以及突出的特点被认为是主要原因所在,有分析师甚至称之为“灾难”。Under Armour也在不断壮大自己的NBA代言团队,上赛季的队伍人员数量就已经有17人,不过UA也遇到了和阿迪达斯一样的问题,就是吸引力偏弱,今年的高排位新秀中,只有四号秀约什·杰克逊加入了UA阵营。

  不过Under Armour还是做出了一些创新性的营销举动,品牌希望借助NBA在中国的影响力开拓中国市场。今年四月份,UA成为Jr. NBA项目在中国的创始合作伙伴以及鞋服供应商,刚刚过去的这个夏天,库里还带着总冠军奖杯来到中国与这里的青少年篮球爱好者进行训练交流,取得了不错的反响。在以后的营销策略中,Under Armour还是应该坚持这样的思路,多尝试,多创新。

  国产品牌带去的中国特色

  除了耐克、阿迪达斯、Jordan Brand、Under Armour这四大品牌,中国力量也已经成为NBA赛场上不可忽视的元素。匹克、李宁和安踏这三大国产品牌上赛季在NBA的代言人总量有22人之多,其中匹克占据了半壁江山。他们每家都有自己在NBA的标志性人物,匹克是霍华德,李宁是韦德,安踏则是金州勇士的当家得分后卫克莱·汤普森。

  >>进入耐克品牌中心

声明:本文章为会员Jinho于2017-10-08分享,此类稿件不代表本网观点。

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