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“京易计划”想学阿里通过内容消费升级加码内容电商布局

来源: 36氪 2017-09-30

  京东又放大招了!继集齐腾讯、百度、头条、360四大流量入口后,京东又宣布下一个“京X计划”的对象是网易。9月27日下午,京东宣布与网易达成全面战略合作,共同推出“京易计划”。根据合作计划,未来网易新闻的用户可在阅读场景中直接享受京东提供的优质购物体验;而京东也可通过与网易的合作,在网易新闻的场景内实现更精准的广告投放和更高效的内容营销。

  具体来看,“京易计划”的合作主要涵盖三个方面:首先,京东在网易新闻上开设“京东特供”一级购物入口;其次,双方联手打造大数据平台,依托于个性化的用户数据帮助京东、京东的品牌合作伙伴以及京东平台上的商家实现精准广告投放;第三,双方将在内容层面展开深度合作,网易新闻将为京东开设直播频道,京东则通过导购、分佣等模式助推网易号创作者提升内容变现能力。

  如果翻看一年前“京条计划”的合作内容的话,一级购物入口、精准广告投放、内容变现这三方面几乎一模一样。既然有了熟谙人工智能、流量巨大的内容应用今日头条,京东为何又与网易合作了?而且从过往的新闻来看,京东与网易鲜有交集,加之网易考拉和网易严选等电商业务的崛起,京东和网易又可以算上半个竞争对手了,那网易为何会让出自己拥有巨大流量的网易新闻,这不会对自己的电商业务造成冲击吗?


  ▲“京易计划”签约仪式。从左至右依次为:网易传媒副总裁张忆晨,网易传媒CEO李黎,京东集团CMO徐雷,京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏

  首先最最主要的原因还在于,双方可以各取所需,诉求特别的契合:京东想要打造消费内容类的电商,而网易可以把优质内容变现啊。这一点从双方高层高度一致的发言便可知。

  京东集团CMO徐雷表示,“京易计划”的本质是京东在电商内容营销的大趋势下,通过与输出高品质内容的网易携手,通过多维度的场景合作,用高品质的内容输出来提高流量的转化效率和转化质量。同时,内容输出的商业化也让京东进一步为高品质内容赋能,最终形成一个消费者、品牌方及内容创作者多方共赢的局面。

  网易传媒CEO李黎也表示,优质的内容输出一直是网易的强项,高质量的品牌营销也是网易与京东合作的基础。“京易计划”的达成是网易“内容消费升级”战略的又一标志性成果,网易将为用户提供更为全面的内容和消费体验,同时网易的内容变现能力也将进一步增强。

  京东对优质内容的诉求,风头正劲的今日头条难道满足不了吗?可能还真满足不了。从“京条计划”宣布时双方高层的发言来看,确实还是不同的。

  当时徐雷表示,双方的合作都贡献了自己最核心的竞争力:京东集供应链、仓配、营销、金融一体的电商能力;今日头条集媒体、海量用户、大数据、个性化推理算法于一身的内容分发能力。而今日头条方面认为,海量的消费流量和阅读流量交织在一起就可以变现大把的银子了。总结来看,京东还是认为头条的优势在于内容分发。

  另外还有一点也可以说明,这次京东真是看上网易的内容了。据易观千帆此前公布的今年2月资讯类App的排行榜,今日头条仅次于腾讯新闻排在第二,而网易新闻只排在第六。论用户、流量来看,网易新闻都弱于今日头条,但是在内容方面,网易在独家和深度方面还是要优于其他老牌门户的(而且京东已经与腾讯有“京腾计划”了,从top 10资讯类App来看,内容颇为优质的似乎也只有网易了)。

  京东为何如此重视内容,这与当下内容贵于流量的趋势不无关系。腾讯、阿里、百度、网易、今日头条等公司,都在重金投入发展内容,而且优质的内容在提高用户粘性方面功不可没。在这些公司中,京东的对手阿里就早已在内容电商方面布局良久。说起来,京东在这方面可能要加把劲了。

  早在2015年年底,淘宝就曾公布2016年的内容化策略,尝试建立内容生态。除了自己平台上已经推出的淘宝头条、社区、爱逛街、有好货、达人淘、微淘等专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容外,还打算与微博、优酷土豆等淘系平台合作,将在未来三年给这些内容合作方分成20亿元。

  时间到了今年6月20日的淘宝内容创作者大会上,淘宝又给内容创作者提供了更多的服务:新的内容创作平台和服务交易平台“阿里V任务”等。在全新上线的内容创作平台内,会实时监控全网流行趋势,为作者提供灵感来源。新推出的内容数据分析系统,将帮助内容创作者评估内容价值、创作收益,同时支持分析粉丝画像和互动行为。这样做的目的是,希望作者可以借此提高粉丝运营能力。

  淘宝还表示,要用智能化和内容化的方法来扶持有品质、有特色(有故事可讲)、有多元化运营能力的商家和内容创作者,未来会对商家分层,优先扶持优质商家。同时,内容创作者也有类似分层,淘宝希望在2017年孵化出超过1000名年收入超过百万的内容创作者,内容覆盖人群也希望从女性等大盘用户,纵向渗透到服务中高端消费者和男性人群。

  淘宝在内容方面的种种行动,就是希望在渠道、流量优势有所减弱的情况下,通过优质的内容来让用户继续留在自己的平台上。在交易量方面,京东与阿里的差距已经越来越小,但在内容运营方面,京东似乎才刚刚开始。而此次京东加注网易的内容,或许正是出于这一点的考虑。另外,网易本身通过内容运营电商业务的经验,可能也反而成为了京东想与网易合作的加分项(毕竟两家在电商业务上的竞争并没有那么激烈)。

  京东获得网易提供的优质内容以及内容运营经验的同时,也可以给网易新闻的内容变现提供多一种选择。正如上述所说的,BAT、头条等都在加码对内容的扶持,动辄10亿、20亿的。除了补贴扶持,这些平台已经通过各种方式帮着内容创业者变现。其中,财大气粗的头条更是重金挖人,让资金不那么宽裕的平台直呼“有钱真好”。在这轮优质内容创作者争夺以及变现中,网易新闻似乎都不是那么突出。所以,京东的出现或许正是时候。

  除了网易新闻外,未来京东还将在网易邮箱大师、网易云阅读、网易公开课、网易LOFTER、有道词典、有道翻译官、有道云笔记等网易系产品上,与网易开展基于数据、内容、营销等层面的,更广泛更丰富的合作。

  最后想说的是,京东已经与五大互联公司建立了“京X计划”,由于合作的时间以及资本关系,目前似乎只有与腾讯的合作成效最大。其他合作到底噱头大还是实质成果大,还有待观察。不过就京东获得的五大流量入口,就已经够很多公司羡慕的了:腾讯的微信和QQ给了京东一级入口,今日头条开设了一级购物入口“京东特卖”,手机百度用户个人中心提供了“京东特供”一级入口,360手机卫士App为京东开设了一级购物入口“京东特供”,网易新闻上给京东开设了“京东特供”一级购物入口。每个人都不是一个孤岛,对于公司来说也是。如果“京X计划”还会继续,下一个会是谁?

本文由36氪原创,作者:高小倩

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-30分享,此类稿件不代表本网观点。

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