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快时尚遇到了瓶颈 H&M正在变得越来越慢

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-09-29

  除了业绩持续强劲增长的Zara之外,快时尚似乎遇到了发展瓶颈,瑞典快时尚集团H&M的业绩正在不断放缓。H&M(STO:HM)今日发布截至8月31日的2017财年前9个月财报。报告显示,H&M集团销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗,约合212亿美元,低于预期。税前利润则为159亿瑞典克朗,约合19.5亿美元,毛利率为53.6%。

  H&M集团没有停止在全球市场开店的步伐。2017财年前九个月,集团在哈萨克斯坦、哥伦比亚、冰岛、越南成功开设首批门店。美国乔治亚州门店将于今年秋天开放,2018年计划开店的市场则为乌拉圭和乌克兰。

  在今年前9个月期间,集团新开设269家门店,关闭了67家门店,净增了202家新店。截至2017年8月31日目前,H&M集团在全球共拥有4553家门店,去年同期为4135家,其中209家由特许经营合作伙伴经营。


图为第三季度和前9个月业绩数据


图为今年前9个月各地区业绩数据

  按地区划分:

  中国成为H&M集团前9个月增长最为显著的市场,销售额同比上涨8%至83.8亿瑞典克朗;

  而H&M集团最大市场之一的德国销售额增长2%至273.1亿瑞典克朗;

  美国地区销售额增幅录得8%至210亿瑞典克朗;

  英国地区销售额则受到了脱欧影响,同比下滑2%至108.7亿瑞典克朗;

  法国地区销售额同比增长3%至103.3亿瑞典克朗;

  H&M集团本土地区瑞典的销售额增长2%至76.3亿瑞典克朗;

  意大利销售额则增长4%至67.7亿瑞典克朗;

  西班牙地区销售额上涨5%至61.6亿瑞典克朗;

  荷兰的销售额录得2%的跌幅至55.5亿瑞典克朗;

  挪威的销售额增长7%至46.4亿瑞典克朗;

  全球其他地区销售额大涨14%至646.3亿瑞典克朗。

  店铺数量方面,欧美市场今年前9个月新开40家新店,亚太地区今年前9个月新开109家新店,美洲地区今年前9个月新开18家新店。财报称,集团将于2017年在菲律宾和塞浦路斯两个市场开设线上商店,除了2017年已经开通的6个在线市场之外,2018年集团将继续攻克印度等地的在线市场,最终目标是在所有开设店铺的市场及更广阔的市场提供H&M的电商服务。

  库存过高成为H&M的问题之一,因此集团在第三季度进行促销活动,但是这在一定程度上拖累了业绩的增长速度。在截至8月31日的三个月内,H&M集团销售额同比上涨5%至593.8亿克朗,即74.2亿美元。

  而主要市场中国,处境尴尬的H&M终于还是难逃一劫。本月,位于北京西单大悦城的北端入口处的H&M门店“被”撤店的消息引起一片哗然,这家店也是H&M在北京开的第一家店之一。从负一到二楼的3层黄金店铺被清空。


图为北京大悦城H&M店铺

  据消息灵通人士透露,这并不是暂时的门店整顿,而是即将正式关门撤店,或将被维密旗舰店取代。而且按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要H&M让出这个铺面。

  有分析认为,H&M在华从开店时风光到如今被撤店反映了快时尚在中国的黄金时代过去。不过,但是对比ZARA的情况,这样的定论或许为时过早。据观察,今年第一季度,ZARA在全球的销售增长已是H&M的两倍,更多原因也许要从H&M自身寻找。

  从集团各种场合包括此次前九个月财报的表态来看,目前H&M的策略仍然是积极扩张。集团的触角永远都蠢蠢欲动地伸向新市场,H&M品牌官网在今年春季又进入了6个新市场,分别为土耳其、台湾、香港、澳门、新加坡和马来西亚,目前在全球已面向41个国家与地区开放。

  在实体零售方面,集团首席执行官Karl-Johan Persson曾在财报发布后称,H&M集团将维持积极的扩张态度,2017年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。前九月财报也证实了集团在实体扩张方面的决心。但是对于销售增速的放缓,客流量的减少等问题,H&M的反应却不那么积极。针对上新速度不够快、设计不够年轻化、时尚度不高这些直接影响消费决策的问题,H&M似乎有些视而不见。

  事实上,H&M集团已经意识到当前的处境,集团CEO Karl-Johan Persson在声明中表示,时尚零售业正在不断增长, 并正处于一个广泛而迅速变化的时期,这是数字化的结果。随着新的参与者进入市场,竞争格局正在重新划定,客户的行为和期望正在发生变化,线上销售的份额越来越大。然而他承认,H&M不断增长的网上销售并没有完全弥补在我们的几个重要市场的客流量减少,导致销售未达预期,集团对此并不满意。

  因此,H&M在最新财报中表示,未来集团发展将以数字化为重点,预计今后每年的在线销售增幅至少为25%。现在,H&M集团要在数字化上投入更多精力。但是人们好奇的是,集团是否提出了更好的产品策略?

  从产品本身来看,H&M的处境越来越尴尬的原因在于,论质量比不过优衣库,论速度比不过时尚电商,论时尚度比不过Zara,没有差异化的突出特点。快时尚的法则是追求最快。在Zara的疯狂打压下,当一个快时尚品牌无法做到最快,那它可能要考虑别的方向了。

  种种迹象表明,H&M集团整体策略正在发生潜移默化的变化,似乎要向高端生活方式品牌转型。首先从品牌布局来看,集团旗下的COS已经成为H&M集团新的增长动力,设计和质量均十分精良。对于COS品牌,H&M集团仍然抱有很大期望,预计该品牌今年销售额将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元,有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。

  COS品牌于2007年3月在英国伦敦Regent Street开设首家旗舰店。并在短短几年时间,迅速在时尚界引起关注和消费热潮,据数据,该品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。据相关数据显示,COS的销售增长迅猛,从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍。作为H&M集团的高价位的中型极简品牌,COS盈利能力惊人,早前有数据显示,COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M店铺。


图为新品牌ARKET店铺内景

  今年,H&M又推出新品牌ARKET,被认为是第二个COS。上个月25日,ARKET位于伦敦的新店刚刚开张。早前报道详细解析了H&M“再造”一个COS的意图。这个新品牌与快时尚H&M完全不同,主打北欧设计风格,坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品,还将ARKET店内还将出售来自集团其它品牌的精选单品,并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。H&M对这个新品牌寄予厚望,已经为此筹备了近两年时间。

  >>进入H&M品牌中心

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-29分享,此类稿件不代表本网观点。

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