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押注VaporMax失利 Nike第一季度销售额零增长 净利润大跌

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-09-28

  种种迹象表明,以Nike、adidas为首的运动休闲风潮已经接近尾声。据美国运动品牌巨头Nike集团(NYSE:NKE)最新发布的第一财季数据显示,在截至8月31日的三个月内,集团销售额基本与去年持平,录得90.7亿美元,净利润则较去年同期的12.5亿美元暴跌24%至9.5亿美元,但是高于预期。毛利率较去年同期减少180个百分点至43.7%。耐克称,利润下降的原因是毛利润率下降、税率提高以及其它支出提高,部分被销售或行政支出下降以及平均流通股数量下降所抵销。


  其中,集团核心品牌Nike销售额同比上涨2%至85.85亿美元,占总销售额的94.8%,而在去年首次突破20亿美元的Converse则成为该季度集团业绩增长的最大累赘,销售额同比减少16%至4.83亿美元。

  按品类分,Nike的鞋履产品销量仍然最高,但增速不如以往,销售额同比上涨1%至54.9亿美元,服饰类产品销售额则同比上涨5%至26.52亿美元,装备产品销售额基本与去年同期持平录得4.2亿美元。


图为Nike集团第一季度主要业绩数据


图为Nike集团第一季度各地区也会数据

  按地区分:

  Nike品牌继续失守北美本土市场,由于过于依赖批发渠道和折扣促销,品牌在该地区的销售额同比减少3%至39.24亿美元;

  在包括欧洲、中东和非洲的EMEA地区,Nike品牌销售额同比上涨5%至23.44亿美元,其中运动服饰涨幅最为显著,达10%至7.43亿美元;

  大中华区销售额同比上涨12%至11.08亿美元,其中鞋履产品销售额增长10%至7.61亿美元,服饰类产品则上涨18%至3.09亿美元,运动装备的销售额则同比减少3%至3800万美元;

  亚洲其它地区与拉丁市场的销售额同比增长6%至11.89亿美元。

  和其它处于转型时期的公司一样,意识到大势已去的Nike集团也正在不断精简旗下门店网络与人员架构,以灵活地应对瞬息万变的市场环境同时更加贴近消费者的需求。

  财报发布后,Nike集团董事长兼首席执行官Mark Parker在电话会议中表示,第一季度业绩的下滑主要受集团重组措施产生的短期负面影响,并强调在转型的关键时期,他不得不作出一些艰难的抉择从而让Nike能够继续保持业界领先的地位,更好地成长。他坦言,现在的消费者已不再仅仅满足于产品本身,优质的服务和物流运输等都成为能否留住消费者的关键。

  今年6月,Nike宣布实行“Consumer Direct Offense”重组计划,并对集团架构进行,裁减2%约1400名的员工,区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量。


图为Nike集团董事长兼首席执行官Mark Parker

  目前,Nike已开始实施第二阶段的裁员计划,约490名员工。不过其于6月的裁员主要针对产品开发和技术领域的工作岗位,而新一轮的裁员针对的则是业务、销售和客户服务部门。Nike发言人在宣布裁员计划后表示,转型措施有望在未来几个月内完成,但拒绝评论集团是否将精简广告和营销预算以进一步节省成本。

  另外,Nike也在向高科技领域扩展,除了不断在产品科技方面进行创新,集团在4年前投资的Grabit初创公司于9月初研发出利用静电吸附力来让机器操控物体并组装的机器,该制鞋机器的工作速度是普通工人的20倍,在8小时的轮班期间,一台机器在一个工人的控制下最多可生产600双Nike鞋。据悉,Nike在中国的工厂今年底将引进十几台制鞋机器以提升生产效率并降低成本。


图为Grabit最新研发的制鞋机器人

  Nike总裁Trevor Edwards表示,在今天这个竞争激烈的市场环境下,Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活,经过调整后,集团团队的运营效率将大幅提高,此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。

  与此同时,结合线上与线下优势,实行全渠道营销模式也是Nike重组过程中的重要步骤,目的是进一步完善消费者的购买体验。Mark Parker指出,未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础,以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。

  对于Nike集团在新一财年中的业绩展望,Mark Parker表示将采取一些大胆的举措,打破传统的桎梏,在进一步加大对数字化投资的同时重新调整集团旗下的产品线,为消费者提供更多选择,“运动产品的未来将掌握在消费者手里”。

  据悉,Nike计划通过精简产品缩短生产周期等措施来刺激集团盈利能力,未来将减少25%的鞋履款式,重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列。有分析评论指出,这意味着Nike将全面跟随adidas去年非常成功的饥饿销售策略。

  SW零售顾问Stacey Widlitz在接受CNBC采访时指出,Nike显然已经到了瓶颈期,尽管该品牌正在尽最大努力摆脱批发渠道,但仍有超过75%的业务来自该渠道,因此其业绩短期内难以复苏。Canaccord分析师Camilo Lyon也在本月初的一份报告中表示,Nike业绩的增长将进一步放缓,该品牌的鞋履产品在Foot Locker、Dick's Sporting和Finish Line等运动鞋零售店中的销量也在持续下滑。

  有分析人士指出,为了扭转颓势,2017年开始,以往坚持运动员专业主义的Nike开始向明星与爆款低头,重点押注新品Air Vapormax,以抗衡adidas的爆款。为庆祝经典鞋款Air Max 1诞生30周年,Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax,并将今年Air Max Day的主题定为“Kiss My Airs”。这款鞋仅从设计上看就具有强烈的概念性,鞋面仍然采用Flyknit一体编织技术,而鞋底的透明全气垫凹槽设计非常前卫,功能方面则采用新型气垫,主打缓震轻盈。配合耸动的宣传口号“将空气踩在脚下”,不难看出Nike对这双鞋寄予的市场期望。

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声明:本文章为会员Jinho于2017-09-28分享,此类稿件不代表本网观点。

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