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3年把收入做到5亿 这家深圳女装如何在小众市场异军突起

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-09-28

  没有一个品牌能够覆盖所有市场,随着消费人群兴趣取向的不断差异化,细分市场的概念在各领域逐渐兴起。在服饰市场,小众风格也开始能够大做文章。

  9月20号,北京朝阳大悦城内布展的“MAXRIENY奇幻城堡全国大型巡展”引起业界关注,这个名为MAXRIENY的品牌并不是文化公司,而是一个来自深圳的女装品牌

  整场展览由多种奇幻元素构成,融入中世纪复古的神秘幻想:欧式古堡、神秘后花园、云幻木舟、音乐花海、奇幻魔法书、秋语精灵六个场景,将运用多重弄视觉效果,在二维空间表现出三维体验。古木钢琴、藏书魔镜等主题性强烈的装置更像是迪士尼乐园,成为消费者拍照的“网红”地点。


图为北京大悦城奇幻城堡巡回展

  事实上,这场主题展览并非品牌一时心血来潮,而是延续了品牌的核心风格。MAXRIENY品牌以“奇幻复古”风格为主题,融合了欧洲中世纪古堡和宫廷元素,主题明确且极具辨识度。对于以往所谓小众风格而言,MAXRIENY的品牌风格更加细化和精准。

  声势浩大的奇幻古堡展览让业界对背后的品牌产生浓厚的兴趣,这意味着品牌拥有非常扎实的资本支持。而以往这种小众的细分风格只能在市场上占据小部分份额,生存空间非常有限,甚至面临无法为继的困境。尤其是固定主题的风格,很容易令消费者产生审美疲劳,同时面临受众群体过小的问题。尤其是当休闲运动风格席卷了整个时尚行业,大众的审美品位也在不断变化,更加难以捉摸。

  而时尚零售的整体环境仍然没有走出寒冬,奢侈品牌大批关店,最新数据显示百货公司奢侈品牌门店数量开始减少。中等及低端品牌则受到电商和快时尚的极大冲击。在消费者购物习惯从实体到线上迁移,以及后者的价格优势威胁下,实体店铺因其高昂的租金和管理成本成为品牌的一大负担。

  在此情形下,这个女装品牌近两年却不断取得好成绩。业绩几乎呈翻倍增长,去年超过2亿的销售,2017年全年业绩预计完成4.86亿,2017年年店均业绩466万,同店同比提升41.7%,截至2017年9月底店铺数量为120间,预计2017年12月底店铺数量增至134间,2018年预计店均业绩552万。由于良好的业绩表现,MAXRIENY在很多商场内能够占据第一二层的优势地理位置,在购物中心开店也取得较高的议价能力。

  这不禁令人好奇,这家深圳女装品牌究竟是如何获得阶段性商业成功的?

  MAXRIENY品牌于2007年创立于深圳。品牌创始人及CEO Kevin Wong王柳熹和妻子Sara Wong王思懿 2010年正式接手了家族企业,并将服饰制造商的企业前身改造为以互联网创业公司为模板的服饰零售企业。2010年到2012年为摸索试探时期,2012年初步确定品牌方向,并用两年时间制定好包括店铺、供应商关系、客户系统、数据分享系统的模型,随后于2014年品牌正式成型,三年来业绩暴涨。


图为品牌创始人及CEO Kevin Wong王柳熹


图为MAXRIENY品牌设计总监Sara Wong王思懿

  在墨尔本大学拿了计算机、金融、哲学三个学位,原本可以去Google就职的Kevin,站在服饰行业的外围,很快地发现了行业弊端,并就此打算构建一个未来时尚设计的生态系统与孵化器。作为服饰制造商家族第二代,但他的学术背景与时尚毫无关系,在澳大利亚旅居10年后,他回国接手家族事业,提出的条件是,所有都按照自己的想法推翻重做。他的妻子Sara同样是金融专业出身,曾供职于普华永道,但因对时尚的热爱回到了时装设计专业。

  夫妻档在时尚行业并不少见。二人于2007年共同创立cc universe云创设计企业,其中Kevin负责战略投资和组织创新,Sara则全权管理旗下主要品牌MAXREINY的设计和产品。

  不过,这对夫妇的分工并不是商业与设计粗暴划分。用Kevin的话说,Sara的角色在互联网企业中相当于“产品经理”,并不只是设计。而他本人则把握着品牌母公司云创设计企业的总方向,其野心不仅限于单一品牌,而是一家赋能科技公司,以及独立设计品牌孵化器。


图为MAXRIENY广告大片

  在与Kevin的对话中,他使用着高度一致的互联网词汇体系。其公司更像是互联网创业公司,服饰品牌仅仅是创业项目,输出的是产品而不是衣服。公司的最终目标只有一个,那就是找到盈利模式。他反复强调着公司的商业逻辑,支持该逻辑的是精确数据以及严密的数学模型。

  所以从某种程度上而言,作为互联网企业的“创业项目”的MAXRIENY,其最大的风险性在于分众的规模。CEO Kevin对记者坦言,所有品牌都有生命周期,单一品牌没有办法永远常青。但一定一直会有人喜欢,只是人群比例大小有变化。他认为小众市场的规模虽然不及大众市场,但是却较为稳定。“我们希望在合理区间中保持风格,如果风格淡化,规模就小一些,总会有一部分客群喜欢这种东西。”

  正如早前报道,如今以Gucci为代表的时尚品牌就正在创造更加稳定的创意模式。看起来没什么变化的主题如今能够获得持续强劲增长,而很多品牌费尽心思用主题制造新鲜感却没有奏效。原因在于,这些主题稳定的品牌在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。以往依据主题不同而形成区分的季节服饰往往为品牌自身构成了高风险,由于风格的不稳定性,购买当季产品的消费者不一定会购买下一季产品,因此对提高消费者粘性造成了阻碍。

  自始至终,MAXRIENY瞄准的不是大众市场,而是喜欢中世纪古堡主题和奇幻元素的特定客群,主要是年龄在28岁左右的都市白领。这一部分客群忠诚度较高,据悉,2017年品牌的VIP占比高达71%,客单价高达2500-4000元。

  正因为是小众市场,那么对消费者画像和习惯的了解就必须更加精确。在这家以数学模型为核心的公司,一切标准都需要得到量化。对于款式的分析,MAXRIENY不仅像当前很多品牌一样建立简单的标签或进行打分,而是建立模板的分析,用40多个因素对每一个款式打分。在Kevin看来,虽然品牌的风格是基于设计师的偏好,但是具体到款式上则需要把感性的东西转化为数据,平衡设计与服饰零售的感性与理性。

  同样更加具体化并贴近互联网思维的还有对于“场景”的强调。同样是在统一风格的前提下,MAXRIENY更注重产品应用场景的塑造,以场合化着装作为品牌核心,例如大型时尚聚会、公众社交聚会,日常聚会和精致职场装,以此为脉络再通过更多数据的追踪勾画出女性用户的画像。

  >>进入玛克茜妮品牌中心

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-28分享,此类稿件不代表本网观点。

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