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线下在变化 被驱逐的H&M 快时尚黄金十年落幕

来源: 36氪 2017-09-14

  H&M西单大悦城店关门了。这个位于西单大悦城的北端入口处,占据从负一到二楼的3层黄金店铺,现在货架空空如也。张贴的告示称,暂停营业是“由于内部装修需按照消防要求调整”。记者向大悦城和H&M中国求证,双方均坚持此说法。

  但从知情人士处获悉,这并不是暂时的门店整顿,而是即将正式关门撤店。按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要H&M让出这个铺面。


  西单寸土寸金。根据世邦魏理仕的数据,2017年第二季度,北京七大商圈中,西单物业存量最小,但购物中心首层租金单价却是最高的,达到了每月每平2200元。

  西单大悦城在抵御以百货业态为主的西单商圈老化上,称得上功不可没。这家购物中心希望能继续保持自己新潮的特性。在一轮以“升级”为主旨的品牌调整背景下,H&M的离场似乎不难理解。

  在核心城市的核心商圈关店,对任何一个品牌来说,都会带来巨大冲击,而对于一个仍希望扩张的品牌来说,这种冲击更甚。西单店的关门很可能使H&M在接下来开店时,谈判话语权受到削弱。

  H&M业绩放缓,规模反而成了负累

  这家H&M店的关门并非偶然。一个长期从事商业地产招商的人士告诉记者,在一些三四线城市,由于业绩不佳,H&M也在面临关店的压力。“今年应该很难开新店了。”上述人士称。

  从2007年在上海淮海路开出中国内地第一家门店至今,H&M入华整整十年。2009年,H&M进入北京,首期开业了前门大街店和西单大悦城店,此后保持了在北京平均每年3家新店的速度。2014年,在地标性的王府井大街apm购物中心和三里屯太古里,H&M再落两子,每一场开业典礼都堪称京城时尚界的盛事。

  apm总经理蔡志强曾在2013年接受媒体采访时说:“租约满之后耐克就会撤出,另外一家快时尚品牌(意指H&M)会入驻,到时候我们这里快时尚品牌就差不多齐全了。”在当时,被要求撤出以替换H&M的是耐克在中国的首家旗舰店。在上一轮购物中心主力店变迁的浪潮中,快时尚是来势汹汹的“入侵者”,受冲击的不只是Only、Verymoda、Eland等传统中档品牌,还有耐克这样的大型运动连锁。

  开畅的陈列,眼花缭乱还不乏时尚感的款式,快速的上架下架,加上最关键的,平易近人的价格,都让快时尚成为最有效的客流发动机,令购物中心们趋之若鹜。

  在谈判桌前,领先的快时尚品牌一度是最“趾高气昂”的谈判者。初入中国时,H&M、ZARA们开出的合作条件之严苛,足以让开发商们倒吸一口凉气——不仅要最好的铺面,保底租金几乎为零,就连销售扣点也不到10%,几乎与奢侈品持平。而百货商场中定位相当的品牌,扣点会达到20%。

  即便如此,为了在日趋激烈的实体商业竞争中争夺到最多的消费者,快时尚依然成了很长时间以来购物中心主力店的标配。“最好是组团进驻,快时尚品牌越齐越好。”睿意德租赁业务线总经理杜斌这样描述业主方的诉求。

  然而今非昔比。几大快时尚品牌业绩增长都在放缓,但H&M可能是最先暴露危机的那一个。全球范围内,H&M的销售额维持了个位数的上涨,但衡量运营效率的运营利润率(operating margin)却已连续四年下滑——对于讲求“快速运营”、甚至为此自建了物流系统的H&M而言,这是一份略显尴尬的成绩单。

  中国市场的情况也没有太好。2017年第二季度,H&M集团在中国的销售额增长率只有4%。这样的个位数甚至负数增长已经持续了两年多。要知道2015年之前,H&M集团在中国的销售增幅都在20%以上,2012年曾达到巅峰的50%。

  “两三年前我还是会去买H&M的,但现在,我不知道发生了什么情况,但总觉得买不到东西。”Cara说。她是一位在上海工作的白领,由于工作需要时常出入各色购物中心。“我也好长时间没有看到H&M店里人头攒动了,基本都是冷冷清清的。”


  H&M等一众快时尚品牌曾是购物中心客流利器

  H&M在中国扩张速度之快,也是这个瑞典品牌全球战略的缩影。2007年H&M在全球有1522家门店,十年后这个数字蹿升到4351;而在中国,H&M门店数从2012年的134家猛增到2016年的444家,如今是Zara中国门店数的两倍还多。

  随着一二线城市快时尚饱和和竞争激烈,2013年之后,H&M开始大力推动渠道下沉,把门店开到更广阔的低线城市。以2016年为例,H&M在中国的新开门店(不含重新装修)中,一线城市9家,新一线城市15家,另外53家均在二三四线城市。

  “H&M是愿意去小城市的,只要有装修补贴就行。”一位深入接触过H&M扩展部的商业地产人士称。这多少意味着,快速扩张时,H&M的选址标准难以保持足够谨慎。

  下沉策略的另一重风险来自产品和定价。“三四线城市快时尚的上新频率不高,造成它‘快速更新、性价比高’的特性没有完全发挥。”商业地产及消费服务机构汉博商业研究院总监刘翠晓说。

  “三四线大众人群有更便宜的选择,有消费能力的人群则会买品质更好,价格更贵的品牌,比如PORTS、JORYA等大女装品牌。快时尚反而不上不下。”另一位业内人士评价道。

  本土崛起的新对手也来势汹汹。比如来自上海的快时尚品牌MJstyle,堪称二三线城市购物中心追捧的新秀——2016年,14家快时尚品牌在中国共拓店350多家,MJstyle一个品牌就占据了近三分之一。和传统快时尚品牌相比,MJstyle有更新鲜的面孔,服饰、家居和咖啡的融合也不乏新意,更重要的是,相对宽松的商务条件让它更易受到业主青睐。

  渠道策略并不能掩盖问题的核心。在提升品牌力上,H&M似乎一直找不到合适的路径。一个常见的声音是,ZARA设计不错,优衣库靠品质取胜,H&M则是面目最模糊的那一个。当新一轮消费升级的本质越发凸显为“质优价平”时,H&M单一的价格优势就很难再让消费者买单了。

  一份统计显示,H&M在中国的单店平均年销售额从2012年的3200万人民币下滑到2016年的1900万人民币。此时,巨大的门店规模和由此带来的运营成本只会令品牌不堪重负,关店迟早会到来。



  据不完全统计,除了优衣库和New Look,快时尚品牌在中国购物中心的开店速度总体放缓,GAP和C&A几乎消失

  购物中心和快时尚,博弈关系变了

  对于品类和品牌的兴衰转换,购物中心是敏锐的感知者。西单大悦城一层被H&M、ZARA和Gap三大快时尚品牌包围,加上后来进驻的苹果旗舰店,招商部门的意图是将引流能力最好的品牌汇集于此,造出购物中心的“无敌首层”。

  然而几年过去,更新更大的购物中心在北京城东和城南拔地而起,分走了可观的客流,租金处在高位的西单大悦城也很难再通过上调租金来提振业绩,唯有在品牌组合上下足功夫。

  商业项目随流行趋势对品牌组合进行灵活调整,是其保持活力的生命线。西单大悦城只是一个代表——2015年年中到2016年年底,西单大悦城的品牌调整比例高达50%,除去续租,新进品牌在30%左右。

  这一轮品牌调整的方向是“更贵”和“更时尚”。轻奢包袋品牌Kate Spade、Michael Kors、ISSEY MIYAKE相继入驻一层;化妆品专区则引入了迪奥和雅诗兰黛,它们合围住二楼扶梯口的绝佳位置,贡献了商场中最高的坪效。

  同为快时尚品牌的ZARA得以赶在2015年与西单大悦城店续租。它投入重金将原本1100平米的店铺增至1800平米,升级为亚洲旗舰店。升级为旗舰店很大可能是业主方与ZARA在续租谈判中的关键条件。相形之下,这个H&M门店对西单大悦城来说就更加鸡肋。H&M选择把更多投入放在了三里屯太古里旗舰店。

  当初令购物中心与众不同、格外新潮的快时尚,已经成为让它们面目模糊的始作俑者。当新奇的光环不再,快时尚相对购物中心的话语权也在下滑,即便“被驱逐”是个案,但整体上双方的博弈关系已经变化。

  快时尚组团进驻,轻轻松松就把一层楼填满的盛况不再上演。即使是远离城市中心,体量大,招商不易的项目,也在“精挑细选”。去年开业的上海七宝万科广场拒绝了一家知名度居中的快时尚品牌,只引入了ZARA和优衣库,不久前开业的怡丰城则选择了H&M和优衣库。

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-14分享,此类稿件不代表本网观点。

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