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国产体育品牌如何应对新一轮的挑战

来源: 世界服装鞋帽网 2017-09-12

  2017年上半年,安踏、李宁、特步和361°四家香港上市的国产运动品牌披露的门店总数比去年年底少了646家——这算不上什么好兆头,但也不至于就此断定市场转凉。相对真实的一点是,四大品牌正以一种更精细的经营方式面对新形势下的残酷市场挑战。

  各家采取的应对措施非常一致:一方面,加大子品牌、电商、童装、直营店等高利润渠道的营收占比;另一方面,在单品毛利难有明显提升的主品牌零售门店销售中,竭尽所能提高店效,进而提升盈利能力。尽管目前市场并没有进入冬天,四大品牌还是拿出了很多当年应对库存危机时的做法。

  毛利率——坚守的底线


  从财报看,各品牌在不同主要指标上有喜有忧,只有一项重要数据每家都保证了增长,就是毛利率。今年上半年,四大品牌的毛利率全部同比提升,幅度在0.6个百分点(特步)到2.7个百分点(安踏)之间。被安踏集团总裁郑捷认为是“惊喜”的安踏毛利增长,主要依靠单价更高的FILA(斐乐)业务增长、直营零售发展、以及安踏主品牌原材料、供应链管理效益的管控和提升——可以说,安踏这半年既完成了开源,又成功做到了节流。

  紧随安踏之后,李宁集团整体的毛利率增长1个百分点,达到47.7%,领先361°的42.3%和特步的43.9%,仅次于安踏的50.6%。但李宁没有FILA这样的高利率品牌推动,其主品牌销售收入占比高达99.2%,从这个角度上看,李宁牌的毛利率已经达到了很高水平。


  不过,尽管营收和毛利率喜人,李宁的净利率依然明显低于行业平均。今年上半年,李宁4.73%的净利率虽然比去年同期增长了0.5个百分点,依然在四家中排名末位,且同其他家差距较大。领头羊安踏净利率达到19.8%,同比上涨1.4个百分点,361°和特步的净利率分别为11.36%和13.41%。

  国内第三——361°反超特步的背后


  毛利率普遍飚红之外,各品牌在其他主要数据上的表现有较大不同,其中最显眼的,则是营收同比发生下降的特步。

  2017年前6个月,特步营收从去年同期的25.35亿元下降到了23.11亿元,降幅8.8%。事实上,这并不是特步的第一次出现营收同比下降,根据此前公布的年报数据测算,2016年下半年,特步营收28.61亿,比2015年同期下降了1.25亿,降幅约4.19%。也就是说,在这连续12个月(2016年7月到2017年6月,营收共计55.21亿元)内,特步的营收比此前12个月下降了3.49亿元,降幅为6.32%。

  不过,考虑到电商发展迅速,毛利率、净利率都处于相对健康水平,且正处于重组阶段的特步儿童在这一财务周期内并没有为公司整体营收做出多大贡献,特步的营收数据虽然有所下降,实际情况还不至于那么糟糕。

  与特步相对的,是营收达到27.98亿,一举超越特步成为国产品牌第三位的361°。

  从几项主要数据指标来看,361°在2017年上半年的成绩单堪称耀眼,营收同比增长9.5%至27.98亿元,净利润增长16.5%达到3.18亿元,毛利率也从去年同期的41.4%提升到42.3%。

  然而,与特步的实际情况没有营收数据显示得那么糟糕一样,对361°的前景判断也不能过于乐观。尽管在今年上半年有了0.9个百分点的提升,但361°的42.3%的毛利率依然是四大国产品牌中最低的,加之其零售门店采取全部由经销商代理的模式,电商发展程度又较低,缺乏直营渠道导致其毛利很难有更高的想象空间。如果未来市场转冷,对于经销商的依赖和难以提升的毛利将有可能在刺刀见红的厮杀中成为361°的阿克琉斯之踵。

  传统零售渠道——专注店效

  截止到2017年6月末,在香港上市的四大国产运动品牌(包括安踏旗下斐乐及斐乐儿童、迪桑特品牌)共有门店28619家,比去年同期的29019家减少了约1.38%,总营收则为163.25亿元,比去年同期增长10.76%,这一总体增速低于2016年全年的13.63%。

  事实上,除了继续像一万家门店的目标高歌猛进的安踏之外,其他三大品牌的门店数量都在减少,在关闭业绩不佳门店的同时,则是努力试图提升单店销售额,以应对增速下滑的市场现状。

  安踏是唯一一个在门店数量上保持扩张态势的。截至6月底,安踏主品牌在全国有门店9041家,比去年年底的8860家有了181家的净增长,FILA和FILA儿童从802家增长到869家,迪桑特门店从6家增长到21家。

  而在2016年还保持扩张的李宁今年上半年也减少了门店数量。

  截至2017年6月30日,李宁品牌(包含LNG、弹簧标、LI-NING YOUNG)的常规店、工厂店及折扣店的数量为6329个,其中直营门店1544家,特许经销商4785家,总数较2016年年底净减111个。其中直营门店-4.2%的变动大于特许经销商-0.9%的门店下降比例。

  2012-2016年间,特步门店数每年都在下降,2017年上半年这样的态势依然继续。截至6月底,特步6500个门店数量比去年12月净减300个,比起2012年的7510家,净减少超过1000家。361°的关店速度更快,今年上半年门店净减498个,还有5859个——该品牌门店上一次低于6000个,还是在2008年。

  在门店数量下降的三个品牌中,李宁和361°都完成了营收的大幅提升,特别是361°,其电商销售占比仅有4.1%,在门店减少498个的情况下依然能做到9.5%的总营收增长,店效提高的效果相当明显。

  今年上半年,提升门店效率是四大品牌共同的着眼点。哪怕是门店数量和销售额双降的特步,也在年报中专门肯定了其在零售渠道上所做的改进,强调集团正在关闭表现欠佳的门店和开设店效更高的旗舰店,“并通过增加每名顾客的销售额、减少人为失误、降低员工成本及精简促销时间及规模,管理流程提升了单店的经营效率”。

  高利润增长点——电商、童装、多品牌以及直营

  在努力夯实传统零售业务的同时,各大品牌也在根据自己的实际情况努力开发高毛利的项目,其主要集中在童装、电商与多品牌几个方面,其中,安踏是唯一一个能在所有方面都能做到优秀的,他们还有强大的直营系统保证利润来源,进一步拉开其他品牌同它的差距。

  电商——整体狂奔

  四大品牌在今年上半年又刷新了各自的电商业绩,其中,特步在财报中提及电商的内容最多,这与其在这一领域的自信有关:截至6月底,电商在特步销售中占比达到20%,领先于李宁品牌的18.2%及安踏的中双位数。相比特步电商去年“百分之十几”的占比也有进步。

  相比之下,电商是361°当下的软肋。在2016年,361°电商发展了四个月,收益为7110万元,占2016总营业额1.4%。截至2017年6月30日,361°电商业务的收益贡献为1.152亿元,占营收的4.1%,平均每月的电商收益为1920万,比起去年4个月平均1770万每月增长不过8.47%,还没有跑赢整个品牌9.5%的营收增长率。

  在361°的年报中,电商除出售网上专供品之外,清除零售滞销和陈旧存货也被作为重点之一。这也导致了361°的电商不管在体量上还是在溢价上都很难为整个品牌的毛利提升做出更大贡献。

  排名前二的两大品牌,在电商方面也都有跟自己地位相匹配的建树。安踏电商业务整体发展速度超过60%;李宁电商占比从去年同期的12.8%增至18.2%,达到7.2亿元,同比增长58%。

  对于电商业务的未来发展,各家也各有重点:

  李宁:强调在精准数字运营上加大投入,完善销售预测落地到商品规划、组货,推动供应链的协调与整合,并围绕各平台的核心旗舰店,进行深度内容运营,增加线上店铺的自媒体属性。

  安踏:为迎接电商爆发性增长,将结合来自线上渠道、线下渠道、物流配送和大数据资源,实行全渠道全覆盖。

  特步:继续推进O2O模式,电子商务将在大数据分析、云及其他先进互联网科技的辅助下提高服务能力。通过快速补货及配送,将利用电子商务的灵活性增加线下受欢迎产品的销售。

  361°:将电子商务和361°核心品牌、361°童装、361°国际以及ONE WAY一并,纳入五大业务品牌中。

  在今年上半年的财报或财报发布会中,特步、安踏都提及电商业务的发展带动利润率的提升。

  童装——新品牌、新市场

  今年,李宁旗下新的子品牌“李宁YOUNG”开始正式跑马圈地,针对3-14岁的儿童,推出3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年两个产品线。目前已经在全国14个省份开业销售点约20个。童装历来被视为品牌新的增长点,李宁下半年将在童装上加大组织和人力资源投入。不过,除了361°外,其他品牌并未公布童装业务核心数据。

  童装是361°目前开发得最好的利润增长点,但也面临继续增长乏力的问题。2010年,童装正式成为361°一个独立业务板块,抢占了市场发展先机,次年就获得了高达534%的增速。在经历7年发展后,这项极具潜力的业务对集团的营收贡献并没有继续明显提升,另一方面,也未能为361°整体突破毛利率的天花板做出更大贡献。

  361°童装上半年的营收增幅为12.8%,达到了3.08亿元。与主品牌一样,361°的童装销售点也在精简,总数从2015年的2350家减至2016年的2000家,又在今年六月底降至1791家(其中有735家位于361°核心门店中)。但在销售点数量下降的同时,同样我们也可以看到其平均单店效率在大幅提升。

  比起销售点数量上的“减员增效”,另一个更值得注意的细节数字是,361°童装的销量同比增加了19.9%,而平均批发售价却下跌了6%,导致童装整体毛利率下降0.7个百分点。

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-12分享,此类稿件不代表本网观点。

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