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时尚奢侈品牌如何避免对消费者“喜新厌旧”

来源: 世界服装鞋帽网 2017-09-07

  从1979年第一家西方奢侈品牌进入中国市场,经过近40年的开拓,中国消费者从对奢侈品不了解、崇拜追捧,逐渐回归理性,中国奢侈品市场也从爆发性增长转入常态化发展阶段。

  中国消费者正变得更加成熟,国际时尚奢侈品牌也从开疆拓土转向深耕细作,越来越多的品牌意识到中国市场多年沉淀的客户群体的重要性,纷纷投入精力优化品牌现有客户的维护和服务。以往各式新鲜的营销攻势虽然帮助品牌获取了大量眼球甚至粉丝。但当初步完成市场教育后,品牌也必须更加严肃认真地思考,如何避免对消费者“喜新厌旧” ,如何经营好现有客群。


  以轻奢品牌MICHAEL KORS为例,近日品牌推出了服务类微信小程序,试图通过增加对日常运营中细节的关注,帮助品牌增强现有粉丝粘性,提升品牌忠诚度和服务质量,而最终,这些都直接影响着品牌影响力及品牌销售转化率。

  MICHAEL KORS在数字化创新方面一直处于强势地位,2013年时就成为了首个在Instagram上投放广告的品牌。以中国为首的亚洲市场是MICHAEL KORS最重要的发展市场之一,去年品牌大陆地区全年销售达14亿人民币,总销售额较去年上升62%,品牌在中国市场的数字化创新举动自然也在不断加码:

  2014年,MICHAEL KORS在微信上首次带来了让用户通过上传照片制作专属的个性化All Access Kors图像的特殊互动;2016年猴年春节,与国内图片社交软件「in」携手推出#MonkeyAround#贴纸创作赛;2016年10月,通过制作H5互动页面,让消费者参与制作属于自己的“I’m a Slash”海报。此次MICHAEL KORS将微信小程序全面应用于会员服务,又在时尚奢侈品行业内首开先河。

  MICHAEL KORS的中国市场

  全球百货商场和整个零售行业持续疲软,中国的时尚消费市场却依然炙手可热。本财年第一季度,MICHAEL KORS美洲和欧洲市场销售额分别同比减少8.2%和10.2%,唯独亚洲市场销售额同比激增60.2%。这就不难理解MICHAEL KORS等时尚奢侈品牌们对亚洲,尤其是中国这个重要潜力市场的重视。

  在经历了一段时间的股价低迷,又面临整合刚刚收购的英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的重大挑战,MICHAEL KORS董事长兼CEO John D.Idol今年披露了一个名为“Runway 2020”的战略计划,称将关闭更多门店,缩减批发渠道,通过提升产品创新、品牌参与度和顾客体验以扭转公司目前的表现,加强其在时尚创新领域的竞争力。其中预计 2017/2018财年将会支出2亿美元左右,用于开设新店,翻新零售门店以改善及信息系统。

  按照这样的战略计划,Michael Kors的产品创新正稳步进行,Idol提出,公司将在秋季将推出名为Sexy Ruby的新款香水。这也是MICHAEL KORS继推出女士成衣,男士运动服,鞋履,男士皮具以及ACCESS智能手表产品后,又一次品类拓展。与此同时,此次微信小程序便可以看作时是该公司Runway 2020战略计划中对品牌参与度和客户体验上的投入和创新,以及对信息系统的改善。

  时尚奢侈品牌的用户体验之战

  近年,时尚奢侈品牌们正在努力从门店设计、客户体验、营销互动、会员管理等多方面提升着消费者的体验。

  门店设计

  2015年,Ralph Lauren在纽约第五大道的旗舰店推出智能试衣间,顾客可以在房间里改变照明,要求衣服的不同大小,浏览商店的其他物品,或通过镜子与销售助理互动。同时,镜子还精通除英语外的,意大利语、葡萄牙语、西班牙语、中文和日语5门语言。

  客户体验

  百达翡丽源邸是功能类似百达翡丽日内瓦沙龙的顾客体验场所,出于对中国市场的重视,目前百达翡丽在中国开设了两座“源邸”,分别位于北京和上海,定期组织小型主题表展、专题讲座等,通过提供更完善的消费体验及维护保养服务,提升品牌忠诚度和服务质量。


  营销互动

  去年十月,Gucci推出创意展示间Gucci 4 Rooms,创意总监Alessandro Michele邀请4位艺术家为这间展示厅设计虚拟现实空间,并推出微网站方便参观者在电脑游戏中探索这四个展示间。每间展示间均摆放有Gucci新品等,展现品牌文化的同时,进一步加强人们对品牌logo的认识。

  会员管理

  MICHAEL KORS刚刚推出的微信小程序就是以会员服务为主,借由微信小程序更轻量、便捷、流畅的使用体验,对品牌会员体验进行升级。在去年10月上线中国官方在线精品店时,MICHAEL KORS就实现了线上线下会员数据及礼遇的全面打通,此次微信小程序将集会员礼遇、购物记录、售后维修、门店讯息等服务于一体,为品牌会员提供更好的服务体验。


  品牌如何高效维护和服务已有客群?

  会员的注册及管理系统已经不再停留在门店递到顾客手中的一张卡片,今天消费者的生活场景非常大一部分集中于线上,特别是社交媒体平台。

  据《2017微信用户&生态研究报告》显示,截止2016年12月,微信全球共计拥有8.89亿月活用户,庞大的活跃用户量吸引了时尚奢侈品牌们的入驻。而据数字研究机构L2的调研数据显示,2016年已进入中国市场的93个时尚、珠宝、腕表品牌中,有92%的品牌已开通运营微信公众号。虽然不少媒体都表示微信公号打开率、活跃度下降,但一些拥有服务、销售功能的品牌微信公号依然维持了相当的活跃度。

  从2015年开始,MICHAEL KORS已进行了两次会员平台的数字化改革和升级。继2015年1月的微信会员服务平台首次上线后,2016年4月又推出了该平台的2.0版本,为大中华区顾客带来 360 度全方位的购物及售后体验。此次微信小程序的上线及发布,可以说是该平台的3.0版本;而在小程序上线后,公众号内原有的相关会员服务模块将会被直接迁移至小程序。

  基于完善便捷的会员服务体验,MICHAEL KORS中国区相关负责人向记者透露,已在门店或线上购买过品牌产品的消费者中有90%左右都进行了会员注册,且活跃度十分不错,以会员中心承载的顾客礼遇功能为例,整体礼遇消费者到线上或线下门店进行兑换的比例达到50%以上。同时,品牌在线精品店自去年10月上线后,销售情况迅速达到了业内平均水平,且超出了品牌原本的预期。

  因此,在经过2年半多时间的运营后,基于相微信公众号用户粘性、活跃度等方面的积极反馈,MICHAEL KORS作出了继续打造品牌微信生态圈的重要决定,升级推出以微信小程序为载体的会员体系。而这一举措,也再一次表明了MICHAEL KORS从未停止其数字化创新的进程,不断结合新零售环境下衍生出的技术创新,为顾客打造更加优质的品牌体验。

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-07分享,此类稿件不代表本网观点。

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