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中国的潮牌能挖掘得了如此巨大的市场吗

来源: 世界服装鞋帽网 2017-09-07

  马上收官的《中国有嘻哈》绝对是今年的现象级作品,而潮流文化的载体之一——潮牌品牌也随着造星之势火了一把。进入中国20年,潮流文化还是一千个哈姆雷特的样子,没人能给个准确描述。而依靠潮流文化发展起来的潮牌已悄不作声地坐拥5000亿的市场规模,中国的潮牌能挖掘得了如此巨大的市场吗?

  什么是潮牌?恐怕没人说得清

  不知道从什么时候开始,“年轻”成了热门关键词,围绕年轻人展开的营销探讨数不胜数,各种品牌都不厌其烦地说着年轻人是重点人群——但年轻人究竟喜欢什么呢?可能连他们自己都被这铺天盖地的讨论搞蒙了。

  在Yoho旗下电商平台“有货”举办的2017年YOHOOD全球潮流嘉年华上,可以大致一探年轻人都喜欢什么。巨型屏幕直播,嘻哈摇滚乐、出没在展位和舞台之间的明星、自行车平地花式赛、聚众PK的滑板手、模特人屏互动表演……各品牌展位设计的小游戏前更是排起了长龙。现场大量的摄影师是让年轻人激动的另一个原因——因为能被他们拍照,才可以让当天的穿搭造型实现最终价值。


  有货潮流新品节开幕仪式

  在为期三天的嘉年华中,第一天来的大部分都是有货的VIP用户,他们中许多人在潮牌上的年均花费过万,而当天到场的VIP可能超过了5000人。但究竟什么是潮?潮牌又怎么定义?肥大的工装裤和T恤衫、满身的猿猴图案,还是一双双联名球鞋?

  YOHOOD现场上,一个粉色短发的女生搂了搂怀中的包装袋,才到了半天,她就已经集齐了好几个展柜的小礼物。在被问道什么是“潮”的时候,她的回答是:“我喜欢的东西。”这个回答丝毫不带犹豫,但却成了年长者眼里的迷案:那你到底喜欢什么?

  在当天的150个展位中,凤凰网青年频道展位设计的“潮人开包”游戏吸引了不少人参加。把随身携带的最潮单品摆出来拍张照,当场打印贴在墙上并留下大名就算是完成任务了。


  潮人小组秀出来的的潮流单品

  到底什么是“潮”?千人千语,没人能给出一个标准答案。

  从Supreme、BAPE、Stussy到国内的Madness、Clot,这些典型的潮牌的成衣和配饰看起来并不昂贵,款式也有雷同之处,但一个个的含金量在年轻人的心目中甚至远超Louis VuittonChanel

  潮流文化起源于欧美的街头文化,而在亚洲,其发展重地是日本和中国香港,但似乎除了华人世界,几乎没有地方会有“潮牌”这个概念。

  “在中国市场上,有些人对潮流文化有见解、清楚自己喜好并有消费能力,”YOHO创始人梁超对记者说道,“但真正懂潮流文化的人很少。年轻人都希望变得更潮更酷,却不知道怎样去变。”虽然年轻人对“潮”的认知多半还一头雾水,但通过YOHO的发展布局来看,潮流文化正一步步深入人们的认知。从传统媒体到电商,再到拓展线下社区。梁超认为,关于追赶潮流,年轻人会越来越有方向。

  无论是否懂“潮”,这个衍生于街头文化的形容词影响着年轻消费者的兴趣动向,潮牌作为一种文化产品,则受益其中。领投YOHO的深圳达晨创投投资总监缪苗表示:“投资永远投的是未来,也就是年轻人。”

  时尚产业评论者、前红纺文化集团公关总监王潇洒说:“以前,(中国内地)年轻人可能会选择美邦和杰克琼斯,现在15-25岁的年轻人想要什么没人知道。但有一点可以肯定,他们不会选择父母穿的品牌。”

  关于年轻人的消费倾向,IDG资本在6月份举办的“新消费时代峰会”上也有提及。IDG表示,消费人群结构的变化推动了消费升级。如今,80、90、00后已成为消费主力。同时,逐渐普及的高等教育让年轻人的认知力成为上一代人的三倍,强烈的品牌意识使年轻人更容易成为品牌的拥护者。由此可见,消费迭代使年轻人的消费需求飞涨,投资人也会更加关注年轻人的消费喜好。

  在YOHO嘉年华现场,完全和潮流、时尚不沾边的“滴滴出行”也搭起了自己的展位。可见,品牌商都想做千禧一代的生意,是否对症下药不用管,先博一波年轻人的关注再说。但也正是因为没人说得清什么是潮牌,才让它成为一种万金油式的关键调味品。

  “潮”是一种属性,在文化环境和资本的助力下,任何东西都能沾染上一点“潮”的滋味——从这个角度上来说,靠排队引起话题的喜茶,也可以被视作为为一种潮牌。

  潮流的本质,其实就是流行文化

  潮牌从诞生伊始便依赖着街头文化生长,在中国也不例外。从美国发源的“街牌(streetwear)”是街头文化的组成部分,通过滑板、嘻哈等形式表达对社会的不满,来凸显个性,寻求同伴。

  过去几十年,“街牌”所代表的潮流文化逐渐从街头的亚文化发展成了遍布全球的主流文化,成为了广义上的“潮牌”。然而,由于不同地区的街头文化开放程度、呈现方式、历史背景的不一致,导致文化内核也有了些许改变。“中国的街头文化恐怕很晚才开始,远比英美短得多。”王潇洒说道。

  “目前的潮牌虽然依旧体现着潮流文化,但并不能说明人们理解街牌的真正含义,”潮流媒体Hypebeast前主编黄家平认为,“甚至很多街牌也越变越脱离原来的价值观,成为了现在的‘潮牌’。”

  在梁超看来,YOHO认定的潮牌更聚焦于产品背后的消费群体。“我们用户群是年轻、有个性的新兴一代消费人群。潮牌消费品牌市场很宽泛,而非窄众市场,可以从多种角度界定。全球年轻人越来越个性化,在此基础之上,消费也将变得更有个性。”

  2001年,香港创立了第一本潮流杂志《Milk》;2002年,有着潮牌基因的香港时装零售集团I.T入驻上海;2004年,中国原创潮流杂志《1626》创办。紧接着,2005年创立的《YOHO!潮流志》可以说赶上了潮流文化进入中国的浪潮。2008年“有货”电商的上线和2013年第一届YOHOOD潮流盛典的举办,让YOHO一步步成为中国潮流的代名词。梁超表示,YOHO正在进行的业务包括媒体、零售、活动、设计等,目前媒体和零售已经有了垂直生态圈。

  “现在的生态圈只是搭建了一个雏形,未来还有更多机会。”梁超说道。下一步,YOHO希望打造潮流文化社区。梁超在专访中对界面新闻透露,今年9月将在南京试营业线下潮流社区YOHO STORE,并于明年3月正式营业。为了给年轻人提供更丰富体验,该社区将包括品牌组合、展览、潮流课堂、文化、搭配指导等活动。

  梁超觉得,未来的潮流市场还有更多有趣的事情会发生,这只是一个开始。其实,只要有潮流文化的存在,就会有追赶的人群,而依靠文化做生意的品牌需要跟随它一起流动,将流行文化价值转化为商业价值。“永远不变的只有‘变化’,从这一点上说,只有流行文化本身是金身不坏的,其他都会变。”王潇洒说。

  眼下的中国,正迎接着真正属于自己的流行文化的兴起,这也让曾经因文化土壤差异导致的国外街牌多为小众群体所关注的情况,逐步发生改变——相比制造一个奢侈、高级时装品牌,依附着流行文化而生的潮牌,可能更加容易在本土生根发芽。

  中国明星多,明星潮牌自然也多

  就算你不穿潮牌,也可能经常听说哪个明星又自创了品牌,明星自带的光环让品牌成为了潮牌市场中被关注的热点。2006年入驻内地的陈冠希创立的CLOT、去年销售额近亿的、由李晨和潘玮柏创立的NPC、备受争议的、出自余文乐名下的Madness、林俊杰的SMG、周杰伦的Phataci、韩火火的AKOP、阿信的Stayreal、吴克群的Debrand、罗志祥的Stage……中国的明星,简直就是潮牌的天然孵化器。

  但这并不奇怪,面对超过4500亿元的泛娱乐化市场规模,让明星除了演艺圈之外有了更多的收入渠道。数据显示,目前主流明星开店数量已超过300家,其中,服饰行业排行前三。有趣的是,这之中超过60%的明星都选择了潮牌,摇身一变成为潮牌主理人。

  受到明星身份影响,人们对其品牌也就更为关注,褒贬都会有失客观。而明星主理品牌和设计时装的水平一直是消费者质疑的对象。

  对此,梁超认为:“明星潮牌主理人消费粉丝”的现象的确存在,不同明星因为初衷不一,会导致潮流界影响力有很大偏差。关于明星如何做好潮牌,他认为:“首先明星要认真运营品牌,要有核心精神和理念和特别的设计,要抛开明星光环,不能依赖流量。先是一个潮流品牌,然后才有明星头衔的加持。否则只能售卖给粉丝,不会产生更大的影响。”

  在今年YOHOOD嘉年华上,韩火火的AKOP展位相比其他展位略显低调,他对界面新闻表示,这是有意给自己品牌制造的调性。“低调一些是好的,”他说,“名气不是作品本身,只是锦上添花,但绝不是产品存在的根本。我在微博上并没有用自己的身份为AKOP加分,只是单纯地在销售产品。”

  在他看来,做潮牌是个正确的选择:“中国市场巨大,做潮牌或是年轻品牌一定没错。但重点是衣服的质量一定要好,要建立口碑。”

  创立于台湾的Debrand是吴克群名下的品牌,他希望消费者支持品牌是出于对衣服的喜爱。品牌经理郭婉仪表示:“Debrand进入中国大陆市场虽然不到1年,但展店速度很快。很多消费者往往是因为门店设计和衣服版型才会购买,买后才发现原来这是吴克群的品牌。”

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-07分享,此类稿件不代表本网观点。

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