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维秘母公司业绩连续下滑8个月 裁撤泳装这借口挡不住了

来源: 国际内衣网站2 2017-09-07

  除了仍然备受瞩目的维密内衣秀,维密母公司L Brands今年似乎就没能再拿出什么值得分享的好消息。根据WWD报道,截止8月26日的一个月内,L Brands的净销售额又下降了1%至8.42亿美元,同店销售额则比去年同期下跌了4%。这意味着L Brands的净销售额已经连续下滑了8个月。其中,营收占比最高的维密,去年同期尚有2%的同店销售增长,但今年到目前为止已经下滑了13%。

  从整个第二季度的表现看来,L Brands的净收入下滑45%至1.39亿美元,销售额则下跌4.7%至27.5亿美元。财报公布后,L Brands的股价跌至5年来最低水平。

  在公开声明中,L Brands仍然将业绩表现不佳归因为一年前裁撤泳装业务的决定。此外,首席投资关系官Amie Preston还提及其“内衣业务也有下滑”。

  L Brands 2015至今股价变化与标普零售行业参数对比

  L Brands 2008-2017年同店销售额变化

  虽然裁撤泳装业务的确有利于L Brands将重心放回其最核心的内衣业务上,但分析师们的担心是,它已经错过好几波重要的内衣潮流了。维密的内衣尺寸仍然更适合小码女性,售价至少为50美元以上;而在美国本土市场,女性们的平均内衣尺码更靠近16号而非2号。她们也有了更多更平价的选择,比如American Eagle Outfitters的内衣副牌Aerie等。

  在17号的电话会议上,维密CEO Jan Singer还表示,其去年推出的、当前最受年轻人追捧的Bralettes(薄内衣),未来只会占到维密产品组合的5%。

  “我们最擅长的是支撑型内衣(building bras)。大家都很清楚,bralette穿一天还成,但一辈子都穿它对女性来说不是最佳选择。”Jan Singer说。

  部分分析师对这一决定表示担忧。UBS分析师在一份研究报告中说,“我们担心L Brands对高价产品的回归已经与消费者的真实需求背道而弛。”

  除内衣业务外,L Brands旗下护肤及香水产品品牌Bath&Body Works也表现不佳。这块业务在L Brands总营收中的占比为30%,但2017财年,其同店销售额已经下降了43%。

  和维密类似,Bath&Body Works的发展模式严重依赖百货和购物中心。目前维密的全球门店数量达到1100家,而Bath&Body Works则有1600家。


  该品牌CEO Nicholas Coe最近表示,为了“维护品牌健康”,他们计划在年底前翻新420家门店。但在同店销售额持续下滑和百货客流不断流失的情况下,这样的应对策略可能在短期内很难奏效。

  目前看来,维密仍然将海外市场视为扭转业绩的主要机会。去年4月,维密高价购回其在中国的代理业务,随后在天猫开设海外旗舰店;今年,它又先后在上海、成都开出直营旗舰店,并且宣布将在上海举办2017年维密内衣大秀。

  根据欧睿国际去年公布的数据,中国女性内衣市场营业额在今年将达到250亿美元,是美国的两倍。此外,在潮流相对滞后、但消费能力不断提升的中国市场,Bralette才刚开始流行不久,定价300-500元的聚拢型性感内衣还有不错的市场。奢侈品咨询公司RTG Consulting联合创始人Angelito Tan去年公布的数据显示,在中国市场,去年奢侈品内衣占据了整个内衣行业200亿美元营业额的三分之一。

  不过,这个市场的竞争也在加剧。英国高端内衣品牌Agent Provocateur在中国市场已有至少7家门店,大中国区70%的销售来自于内衣。他们在去年表示未来几年计划在中国再开出20家店铺。意大利品牌La Perla在中国已经有17家门店,去年其亚洲地区营业额增长40%,主要贡献也来自中国市场。

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-07分享,此类稿件不代表本网观点。

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