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IP是门好生意 LINE FRIENDS在in77卖了1000万

来源: 联商网 2017-09-05

  8月31日,LINEFRIENDS结束了在杭州湖滨银泰in77为期70天的巡展。6月23日,LINEFRIENDS展览见面会在in77线下首次发布,此次展览不仅仅有时尚可爱的花园洋房“丘可之家”,还有LINEFRIENDS限时体验店推出超萌新品以及人气单品。


  由于in77是街区式购物中心,LINE FRIENDS也将展馆“安置”在in77不同的街区内,其中CHOCO HOUSE位于in77C区中庭,LINE FRIENDS限时快闪店位于in77C区入口,LINK BRIDGE合影区位于in77A区中庭,I LOVE CONY爱情公园位于in77 B区小广场


  这样分布的好处是一方面不至于因为顾客太多导致体验变差,另一方面,很好的解决了街区式购物中心产业链断节即客流难以转化这一问题。

  截至8月31日,LINE FRIENDS日均销售门票在1500张左右,展区展区+售卖区销售总额近1000万,整个in77销售同比上升30%。

  从客流上看,in77客流总量7月份突破450万,8月份突破500万,总客流量同比增长超过35%,仅七夕节(周一)当天客流就高达20万。

  IP需要匹配客群

  作为杭州首家街区式购物中心,再加上背靠西湖和地铁商业等地理因素以及苹果、喜茶、明星店的聚客能力,in77日均客流可以达到14万,此次引入LINE FRIENDS,无疑是为了锦上添花。

  in77相关负责人告诉记者:“首先要考虑IP自身的吸引力(是否是首展、IP的成熟度)和内容的充实度(展区内容的分布、是否有强互动体验),再去匹配当下的流行趋势,尤其是是否匹配in77的客群。”

  因为是街区式购物中心,in77将A区定位为奢侈品,B区定位为潮流,而C区定位为家庭(D区、E区尚未开出),不管定位如何,30岁以下的年轻人,特别是女性客群,包括学生、白领是in77的主力客群,这也与LINE FRIENDS的粉丝群体不谋而合,“LINE FRIENDS展览期间,成功吸引了大量千禧一代的到来,巩固了in77在杭州年轻时尚打卡地的标签,就连顾客的颜值也提升了。”

  “我们也考虑展览本身的成熟度,如有其它城市优秀的案例对落地杭州有一个保障。最重要的标准还是在于,我们花了钱后,IP能否给商场带来人气的提升,销售的转化和品牌的打造。”

  由于此前LINE FRIENDS全球巡展已经在上海、成都、北京三地展出,这无疑是给in77吃了一颗“定心丸”,而70天1000万的销售额就足以证明in77的选择并没有错。

  为了保证巡展顺利进行,in77选择和韩国品牌方直接获得版权合作,而非代理商模式,在此次巡展中,女装配饰增长十分明显,超过in77整体增长,“因为巡展吸引来的都是女性客人”,为此,in77针对女性顾客特别推出了定制福利,在大部分女装店内推出了免费体验、代金券、折扣等福利,同时in77还将线上线下很好的结合起来,通过参与微博互动也能获得先下福利。

  寻找新玩法

  对于零售行业来说,“人货场”重构是不能逃避的命题,如何做到“以人为本、重构人货场”,如何实现引流,保证顾客留旧纳新是零售行业面临的主要问题。

  热门IP在一定程度上确实解决了这一问题,不过,IP与购物中心的结合却在走下坡路,这是购物中心必须正视的事实。

  IP的最早引进是为了增强顾客体验、打造差异化竞争,LINE FRIENDS、蓝胖子哆啦A梦、HELLO KITTY、魔兽展、漫威形象等IP都成为商场的聚客“法宝”。

  “好的IP毕竟有限,随着IP的泛滥、模式的简单复刻,商业体做IP的收益成效开始走下坡路。”in77相关负责人告诉记者。

  走下坡路的原因有两点:一是IP正在逐渐从差异化打造变成同质化竞争,二来除了热门IP外,其他IP形象聚客能力并不理想,特别是很多商场引入的只是静态IP,如何让顾客参与其中,才是“走上坡路”的关键。

  为了更好的引流,in77选择了内部加外部双引流的方法,“从商场和商户层面,开展了多次主题活动;从外部引流来说,in77还联合品牌等开展了跨界合作,打造网红开放日、品牌开放日、粉丝开放日等”,这就很好的保证不会出现“IP去商场空”的尴尬局面,IP带来的客流只是一时,如何将这一时的客流捕获并持久影响才是商场的真本事。

  “未来我们也在考虑是否还要引进IP,购物中心玩法比较多,未来可能不做IP了,诞生其他千禧一代更喜欢的东西。”

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-05分享,此类稿件不代表本网观点。

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