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从Instagram到微博 社交媒体如何影响时尚产业

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-09-05

  没有人想到,Instagram、Facebook甚至微博等社交媒体的出现,有一天会颠覆传统时尚产业。根据调研机构埃森哲提供的第三方数据,被高度聚焦的千禧一代以及Z时代已经接近全球人口的四分之一,而中国这一群体的规模接近3亿。而调研显示,70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。


  L2调研总监Danielle Bailey曾指出,在中国消费者当中,60%的奢侈品消费都发生在海外,他说道:“社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话,而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店,社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。”可见,社交媒体正逐渐成为时尚品牌年轻化和可持续发展道路上无法忽略的重要平台。

  时装周持续受到社交媒体的猛烈冲击

  按照传统的时装周规则,一年只有两季,并且通常是不对外公开的,品牌只会邀请时尚杂志编辑和买手到场观看,编辑则会在秀后写出详细的秀评,向消费者解析传达最新的潮流趋势。但如今,时装秀场前排的座位也越来越挤,不再只有时尚主编和买手,更多的是明星与时尚博主。

  随着社交媒体近十几年间的迅猛发展,时尚品牌比以前更倾向于运用大量数字化工具与消费者进行互动,特别是Instagram。Instagram于2010年10月上线,用户量首次达到1亿是在2013年2月,用户数量基本稳定在每9个月增长1亿,截止到今年4月,用户数量增至7亿。这是一个大众化的移动端平台,用户可以在此分享创意,用图片讲故事。据最新数据,平台上的品牌类账号在两年内已经翻两番,占比从32%猛涨到占比71%。

  IMG时装数字总监Dan Porter表示,消费者现在已不再需要等待时装编辑或买手来告诉他们每一季该买什么,通过社交媒体消费者可以选择自己想要观看的直播时装秀,每一个消费者都能即时在网上看到想要的单品,甚至可以立即下单。时尚产业的发展态势与话语权正逐渐被交到消费者手中,而这也意味着,社交媒体成为品牌与消费者之间沟通、互相了解的最佳途径。

  在时装周期间,数千万社交媒体用户会不间断地刷新社交网络来获得她们喜爱品牌的资讯。时装秀场从原本只有高级时装买手和编辑才能参与的业内活动变成了全民活动,时装周的影响力和价值在不断蒸发,传统模式在剧烈解崩,巴黎2017年秋冬时装周罕见压缩日程,而纽约时装周则是不但有品牌退出。

  作为首个提出“即看即买”战略的奢侈品牌,Burberry一直在强调社交媒体时代消费者对“及时性”的重视。去年9月19日,Burberry成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌,首次将男女装合并发布,集中展示了83套服装超过250件单品,Burberry官方表示,秀后已通过Burberry线上和全球的实体零售店直接进行售卖。

  美国时尚设计师委员会董事长Diane von Furstenberg在接受美国女装日报采访时曾表示:“我们的设计师、零售商和所有人都在抱怨时装秀。因为社交媒体,很多事都不再正确,人们开始困惑。我们需要一些新的想法。所有人似乎都开始认为,消费者导向型时装秀是非常棒的主意。”

  不过,有分析认为,其首次即看即买秀场模式或将会加速奢侈品牌时装秀解崩和服装交付链条的更迭,对设计师、零售商和时尚系统产生冲击。Burberry创意总监Christopher Bailey在接受《System》杂志时则表示,在社交媒体时代,每季时装秀新款一经发布后就会同步地传到消费者端,若按照传统的游戏规则,时隔6个月后才上架的“新品”在消费者眼中早已不再新鲜。在他看来,“即看即买”模式的诞生并非是对传统时装周规则的一种挑战,而是一种与时俱进,能够满足消费者对即时消费、即时拥有的快感。


  Burberry即看即买这一举动毫无疑问获得了社交媒体的大量曝光,图为Burberry的即看即买秀场。

  除了充分利用Instagram,Burberry在发布2016年春夏广告片的时候还通过“阅后即焚”app Snapchat进行了24小时的直播,以不添加滤镜、没有PS的原始照片多角度地向消费者展示整个广告大片的拍摄过程,这在业界尚属首次。Burberry此举成功地将幕后推到台前,在满足时尚爱好者好奇心的同时也向消费者展示了品牌最真实的一面。有分析指,社交媒体成为吸年引轻消费者的有效途径。

  另一个奢侈时尚品牌中最早吃螃蟹的则是Michael Kors,其社交媒体意识也一直处于领先地位,不仅是首个通过Instagram直播时装秀的品牌,还在Facebook、Twitter、微博真正火起来之前就已抢占了先机。自Michael Kors作为Instagram首个广告客户出现后,一众时尚品牌纷纷进军这个新平台,就连奢侈品牌Chanel也在2015年10月加入其中,现在这Instagram已经逐步成为时尚品牌和美容品牌争夺用户的新战场。


  目前Michael Kors在Instagram上共拥有1040万粉丝,是其竞争对手Coach粉丝数的5倍。

  据悉,每年Michael Kors都将其全球市场营销的投资大部分用于数字营销方面,而其在社交媒体上的押注也令其获得了应有的回报。根据ListenFirst的报告显示,2017纽约春夏时装周上,Michael Kors成为了社交媒体上被讨论最多和网络搜索中的热门品牌。

  在去年的2016春夏纽约女装周期间,Michael Kors的社交媒体表现排名第二,第一名则是Victoria Beckham。得益于其社交媒体的前瞻性,创立于2002年的Michael Kors在短短十几年间成为能与70多年历史的轻奢品牌Coach比肩的强劲对手。

  传统时尚媒体遭遇史上最大危机

  由于速度与内容跟不上变化,传统时尚媒体影响力逐渐被稀释的同时也在慢慢被各大奢侈时尚品牌边缘化,社交媒体与直播平台已成为品牌与消费者沟通的新渠道。

  以意大利奢侈品牌Gucci为例,虽然其进入社交媒体较晚,但经过各种形式拥抱多样性后,正在获得越来越多千禧一代消费者的关注与喜爱。创意总监Alessandro Michele为Gucci带来的全新美学体系以及出色的线上营销,牢牢抓住了大批年轻人,让老牌时装屋Gucci与潮流酷文化搭上了联系。今年三月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci再度引爆其在Instagram上的话题热度。


  图为#TFWGucci活动中参与度最高的照片,获赞206918次。在L2评选的2016年时尚品牌数字化指数排行中,Gucci首次超越Burberry夺得榜首的位置。

  此前,Gucci还做过多次数字创意项目。2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目同样以Instagram为平台,号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作。去年7月推出的#24HourAce项目以Snapchat为平台,让艺术家在24小时内轮流接管Gucci账号1小时,发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频。“阅后即焚”app Snapchat被认为是继Instagram后发展最快的社交平台,针对18至24岁等更为年轻的用户群。显然,当其他奢侈品牌还在社交媒体线上营销艰难摸索的时候,Gucci似乎已经掌握了秘诀。

  而作为国内领先的社交媒体平台,微博也开始重视加强与奢侈时尚品牌的合作,以尽可能地发掘其于今年新推出的“微博故事”功能的商业价值。最新数据显示,截至6月30日,微博月活跃用户规模增长到3.61亿,移动端月活跃用户占比达92%,再创新高。微博商业变现效率也在稳步提升,第二季度的营收和净利润均超过华尔街分析师平均预期,其中营收达17.3亿元,79%的同比增速较去年同期提高了一倍有余,净利润则实现了152%的大幅增长。

  近日,彭于晏在微博故事连发4条短视频,视频中他身穿阿迪达斯最新Z.N.E.Pulse心跳系列帽衫。据悉,这四条短视频为阿迪达斯大中华区运动表现系列代言人彭于晏为阿迪达斯拍摄的新广告,这支广告是微博故事上线以来投放的首支广告,广告中未出现阿迪达斯logo和导流链接。

声明:本文章为会员Jinho于2017-09-05分享,此类稿件不代表本网观点。

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