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VIEW 第一份中国潮流市场投资指南 为你解读潮流文化

来源: 上海时装周 2017-08-04

  什么是潮流文化?潮流文化,是“当代青少年亚文化”的统称。它是多元、多质、多形态的文化活动总体。它包括,且不限于时装、文化、体育、音乐等领域。在千禧一代开始入场成为消费主力的当下,我希望与大家探讨中国潮流市场的商业特征、消费特性及投资机会。


  中国有没有嘻哈见仁见智,但中国的潮流是什么?我把这问题抛给了每一位采访者。

  李晨——N.P.C创始人:相对于市场上更大的主流群体,潮流现在还是小众,但我认为未来会翻天覆地。上次在湖畔大学的课堂上,大家讨论下一家千亿美金公司是什么类型的,我们各行各业打散成很多小组讨论,一共5个人上去讲述。有的说是新希望养猪的。我作为代表上去时就说,我认为下一家千亿美金公司一定是文化娱乐加潮流零售的综合体——就好比全球最大的零售加上最大的传媒公司。它甚至会在很快时间内干掉Zara在二三十年间做的事。现在已经有这个趋势出现了。

  梁超——YOHO!新力传媒集团创始人:潮流是年轻人的多元文化体,这里边包括了时装,以及音乐、餐饮、文化等。它最终是年轻人的一种主流生活方式。而我们一路从传统媒体到新媒体,再从媒体到社会的延展,YOHO每一步发展都是为解决之前的问题,提供新的价值。如今,YOHO是横跨媒体、零售、活动的潮流平台,我们思考的是怎么成为一个垂直的生态系统。以及,我们能给中国的年轻消费者们提供什么价值。

  Tommy赵俊浩——链尚网创始人,打造了G-Star、Evisu等数个十亿级潮流品牌:潮流分为两个市场:成熟市场与创新市场。前者泛指在市场获得商业成功的品牌诸如Evisu等;创新市场则指源源不断崛起的新品牌,如时下火热的Vetements等——创新部分,恰恰是中国市场占比最少的,也将迎来显著的增长空间。

  Himm王秉彝——DOE集成店、Urban杂志创始人:美国街头文化,是那一个小圈子人玩的,如Undfeated、Supreme、Stussy那一小圈人玩的很纯粹的东西,只有他们那些人才能称作真正的街头文化,其他的都是模仿。

  林剑——时堂showroom、Bang Communication创始人:很难在英语中,找到一个和“潮流文化”相对应的词。流行文化可能更贴切一些,因此它并不属于只有少数富裕阶层才能享受的精英文化,而是与音乐、视觉等流行元素休戚相关的。40年前的潮流文化可能是朋克,30年前可能是club culture。今天,流行文化的主流是Hip-Hop。我们所说的潮流文化,是流行文化与时装产业合谋的产物。

  尹剑侠——Uooyaa品牌创始人,前美邦副总裁:Uooyaa并不是潮流品牌,我们的定义是时装设计品牌,但我们的设计师都是90后的年轻人。他们设计过程中会摘取各种与潮流相关的元素。我认为,潮流是文化的一种。原先的这部分亚文化拥趸,随年龄渐长,成为了社会主流,潮流文化也就掌握了今天的话语权。

  杨俊——礼高商贸CFO。股东包括陈冠希,并运营Juice中国等业务:不管你叫街头、潮流、嘻哈。其实在中国都是很小的市场,很多人在问,市场到底多大?不管几百亿也好,几千亿也好,甚至上万亿,没人能给出一个准确数字。第一,我们很难定义市场的边界,你说奢侈品和街头品牌合作是否算潮流?Nike的运动时尚系列算潮流?我们连行业的第一第二都分不出来;第二,它是快速增长的市场;第三,有很多市场和渠道我们是不知道的。比如海购、黄牛等,都不在掌握之中。但是可以看到,这些年轻人穿的用的,都是我们可以提供的。

  陈安——NewBalance公关经理:一开始,我以为知道什么是潮流。但现在大家都在讨论潮流,每个人都有自己的解释,反而把我搞糊涂了。现在,我就想听听最官方的解释究竟是什么?

  一千个人眼里就有一千个哈姆雷特,表层意义的探讨点到为止。说透了,潮流是一盘流行文化的生意。

  商业特征:无论出身卑微,最终走向商业

  今天的流行文化,多是商业集团投资的产物。看起来,它在商业化的同时,保持着文化的相对独立性。实际上,流行文化与经济全球化有着密切的内生关系。

  发达国家在全球化战略中,把流行文化产品的创作权、版权、推广和销售当成继续控制非发达国家的重要因素。过去是地缘政治、军事统治,今天则是流行文化与经济手段。

  在全球化过程中,反过来也促使殖民地对外来流行文化抵制、改造和同化。本土文化正是抗衡外来流行文化入侵的手段。最好案例就是日本。80年代中期,从伦敦留学归来的藤原浩,将西方的Hip-Hop文化、音乐和Scartch等相关的DJ技术带回日本。夜里,在Club发酵Hip-Hop文化;白天,这群志同道合的年轻人融汇东西,在东京里原宿建立起独一无二的日本潮流产业——其中不乏年收入十几亿的品牌——包括有藤原浩的Good Enough、Nigo的Bape、泷泽伸介的Neighberhood、西山彻的Wtaps等等——就连以限量、节制闻名的Supreme,全球最多的店也在日本——一共10家,一半在日本。

  流行文化的生命周期,就如佛教的“成、住、坏、空”。从单个萌芽,到一小撮人的亚文化,进而被大众追捧成为时尚,最终泛滥成灾,被下一波流行所淘汰。

  在商业层面,它分创新市场与商业市场去装载。中国的潮流文化历经十多载,开始进入了从小众人群到大众领域、创新市场到商业市场的转化。

  苏民投的郑强将他在制药行业的投资经验投射到大消费领域——制药行业同样有药品研发、连锁药房的产业链。每每研发新药,上市前都要经过漫长的临床试验,成千上万的品种捉队厮杀,最终决出来的,只有几个产品投放到连锁药房成畅销商品。

  底层逻辑都是一样的:“潮流市场的新品牌在小众市场中孕育,经过竞争,获得更多消费者认可,才能成为成熟的商业品牌。”但中国够得上商业规模的品牌并不多——操盘过数个十亿级潮流品牌的赵俊浩解释:“没有几个亿的规模都谈不上商业品牌。”

  去年成立的苏民投由江苏省工商联、无锡市政府以及红豆集团、沙钢集团等十余家江苏民营企业联合设立。规划注册资本300亿,首期86亿。主攻装备制造、节能环保、大消费领域。目前,正有意投资中国IP商业转化集团红纺文化,它旗下有Paul Frank、Pancoat、The Simpsons、Angry Birds等一众潮流品牌IP,目前估值40亿。“选择这一规模标的,主要基于我们的资本规模,投资偏好更看重格局和市场空间。毕竟小众品牌对资金消耗有限。”


  红纺文化董事长郑波

  在这个快速迭代的市场,规模与格局决定了商业化程度。而场内玩家能看到多远,也决定了对自己手中底牌的信心。“潮流市场的规模大小不重要。重要的是它的增长速度。”礼高商贸CFO杨俊说。“今年上半年开始,明显感觉到投资界热钱逐渐盯上来了。”就连坐拥3000多家店的美特斯邦威,也在创始人周成建的拍板下甩开包袱完成品牌升级,从单一品牌裂变出多元生活方式的5大风格品牌,其中HYSTAL、MTEE的定位都偏向街头潮流。

  今年,爱奇艺投资2亿做的网综节目《中国有嘻哈》在市场上掀起腥风血雨。它邀请了吴亦凡、潘玮柏、张震岳和MC Hotdog担任明星评委。第一期节目上线,点播量就破亿。

  它的诞生也历经波折,爱奇艺CEO龚宇批这个案子时心里也没底:“就问你一个问题,如果我们全力按照你们的思路做这个节目的话,嘻哈文化是不是真的能成为一种大众文化,它真的能起来吗?”

  自80、90年代交替之际,Hip-Hop(嘻哈)文化进入中国后一直徘徊地下——终于,选秀rapper们通过这档节目获得了几十万的粉丝和二十多倍的酬劳增幅,也让产业链相关的经济公司、演出商等体会了“久旱逢甘露”的快意。

  《中国有嘻哈》的原版是韩国说唱选秀王牌节目《Show Me The Money》,至今第六季,人气不衰。N.P.C品牌创始人李晨与投资人胡海泉,其实2年前就已谈好版权打算引进。不过,早占先机也不一定就能成功。天时地利人和,缺一不可。据知情人说,这次爱奇艺有一半投资都砸在了吴亦凡16天的酬劳上,但少了他还真不一定能成——“你有freestyle吗?”——四两拨千斤的,引来了主流市场的海量关注。


  《中国有嘻哈》在年轻一代中掀起巨大影响

  消费特性:独立追求与乌合之众的矛盾

  前不久,李晨携N.P.C参加了AYO!嘻哈音乐节,把他震撼了一把。场内几百个脏辫、纹身、滑板男女们,映衬着一身白净的李晨——头一回,他感到自己格格不入。

  主导音乐节放肆气氛的主人翁,都是95后的大学生。他们穿着Supreme、Vans、Air Jordan等品牌,但不一定知道N.P.C——李晨客串了主持人,在场采访了许多大学生——有喜爱的,有没听过的,甚至有明确表示不喜欢的。

  李晨对所有反馈照单全收,他也充分反思:8年前与潘玮柏创立N.P.C时,粉丝多都是80后。但这批消费者们在成长,N.P.C呢?


  N.P.C创始人李晨与潘玮柏

  今天的大学生都处于19-23岁,生于95年前后。与之前的90乃至80后相比,这代人有更大差异:爱彰显不同,介意撞衫;听音乐用虾米、网易云音乐;小哥哥们爱Kanye West,小姐姐们爱G-Dragon;脚下的球鞋常换常新,一边说不爱跟风,一边追捧限量;荷尔蒙的旺盛分泌下,无止尽追求着新交友方式,微博追星,抖音耍帅,陌陌、探探略显迟暮,而在积目、Same等app上,25岁以上已不再年轻。所有社交最终落地微信——一群群20岁上下的男女付着钱涌进一个个交友约会群——就像低龄版的“世纪佳缘”。

  强烈的自我追求与盲目的乌合之众同处一室,彼之小众吾之大众,人群依据兴趣和地理等因素重叠又疏离,构筑了一个以年龄为符号的圈层。没一会儿,站在圈外的70后和80后就发觉像入了迷宫一样看不懂。

  要看懂市场,就要站在前线。零售业者们都知道,武汉成了近两年的香饽饽。或许因为它有“全球在校大学生最多的城市”之称。武汉坐拥7座“211”高校,每年,超大规模的大学城吞吐着100万号社会主义接班人。

  在这片优渥土壤上,潮流集成店武汉101时尚工厂扎根发芽。店主刘翃冈在2010年投了300多万开店,以买货制经营新鲜涌现的国内潮流品牌。现在武汉已有了三家店,26位员工,年销售额过千万。

  从潮流杂志《Urban》跨到实体零售的Himm王秉彝,第一家DOE实现年销售1200万后积累了信心,刚在上海的新天地湖滨道开出第二家店。与商业品牌所处的成熟市场不同,目前国内的潮流集成店属于创新市场的中流砥柱,它们不追求扩张,追求审美与口碑,在商业模式上也比较传统。此外,它们还有一个隐形共通点——限量球鞋发售权。


  DOE新天地新店由青山周平设计

  New Balance公关经理陈安经历过多个著名运动品牌,她对这些潮流店、媒体如数家珍。“现在品牌运营更偏向电商。我们在品牌沟通之余,更经常去利用digital渠道帮助品牌发展。相对应的,本来为数不多的潮流媒体也从内容谋求更多发展。有些开设买手店,有些寻求品牌合作。”

  New Balance去年天猫双十一做到了运动品类前三名。这样的强势品牌并不缺销售渠道,它更看重对品牌形象的加持。一般有三种产品合作方式:联名、首发、线下活动。而每一家潮流集成店都是一个垂直渠道,面向本地城中最时髦的年轻人。

  对他们来说,限量球鞋往往是令他们排队的理由。刘翃冈说:“明星对于消费者的吸引力还是很大,有的就是粉丝,有的就追求明星同款,还有的把明星当穿衣搭配的参照物。”

  adidas之所以今年打了翻身仗,一是因为产品热卖——新鞋款ultra boost;二就是大打明星牌加饥渴营销的策略——国际层面与Kanye West延续合作的Yeezy系列、与Pharrell合作的三叶草系列。国内则陆续与鹿晗、迪丽热巴等当红明星们签下品牌代言人合约。在品牌、产品、媒介、商店与消费者,明星肩负起了“带货”的转化责任。

  但对白手起家的国内新品牌来说,这就好比让小学生打上最强王者一样困难。Randomevent(简称RDET)创始人洪扬出生于90年。大学毕业,拿着母亲给的三万块钱,一万租房,两万做衣服,从300块一件衬衫卖给同学开始。到今年,RDET销售突破千万。

  一穷二白之初,他每天在微博私信一百个大V或圈中有影响力的人送产品,尽管只换得三、五个人反馈,却日复一日坚持下去,逐步在青少年群体产生影响力。如今,他勤快地与各方单位展开合作,如苏五口、Paul Frank等。

  为数不多的市场费用都投在了内容生产——视频节目《不怎么nice》采访国内潮流品牌主理人:Pheather的胡博、Unawares的Kevin、Fmacm的吴威、Myge的Mo、Melting Sadness的张权、N.P.C的李晨、Southfiness的棠等。随后,把内容转化成商品——以“不怎么nice”为主题的T恤,售价199元,在淘宝上单月卖出了2000件。还冒出了大量假货,只要有更多消费者认可,那应该就算成功了吧?

  投资机会:关于内容的深层次逻辑

  今年下半年的上海热闹非常,同一个世博展览馆将迎来两场活动。9月1日至3日是YO’HOOD 2017全球潮流嘉年华暨有货潮流新品节。主题为YOHO!&Friends。邀请到了美国涂鸦艺术家Futura操刀整个活动视觉。

  一年一度线下潮流展会的形式,今年已是YO’HOOD 第五个年头。尽管,电商平台YOHO!BUY年销售额已经达到20亿,但YOHO集团创始人梁超一直渴望深入线下市场:“我的设想,未来一定要做潮流社区。现在的年轻人对线下的欲望更强,只是缺乏一个有对的氛围、对的人、对的产品的地方”。今年9月,Yoho筹划了两年多的第一家潮流集成店将在南京德基广场试营业,片山正通操刀设计,面积达5000多平米。以此证明,YOHO能从媒体走到电商,从电商跨到线下,打通产业链的价值链条。如果走通,在15年完成D轮一亿美金融资的YOHO集团,无疑将走得更远。


  YO’HOOD线下展会聚集了全球潮流品牌

  回到世博展览馆,次月,陈冠希牵头举办的潮流盛会将登场。他邀请来30个全球最炙手可热的潮流品牌,数个国内高质量的潮流品牌。4位国际最当红的Hip-Hop艺人,据说还包括了A$AP Rocky。白天展览,晚上7点到10点现场音乐演出。这场为时三天的活动声势浩大。“整个活动的投资金额达到数千万。因为陈冠希就是这样的,要做就做到最好,而且是全球最好。”杨俊解释:“通过大手笔投入,确立潮流市场最高的标杆,进而拥有话语权与引导能力。”紧随这场活动,同名app也将在10月上线。他们希望构筑起一个潮流平台,在这一垂直平台上实现社交、媒体、电商等综合功能。

  这是2种做平台的玩法,不过路径不同、挑战各异。一个是线上走到线下,一个是线下走到线上,最终殊途同归。打通是标配,大家的重点是“内容”。但什么是好的内容?谁生产好内容?怎样的生产方式确保持续产出好内容?

  潮流文化的商业逻辑,就是将文化内容转化成商品的消费过程。而所有过程,都在符号系统的控制下,消费者也是这个系统的一环——你花钱了,但并没有主导权——真正决定消费过程的,是商品制造和推销者的赚钱和宰治需求。

  设计师或许感同身受,他们的工作不正是符号的蓄意编撰和组合。鲍德里亚一句话总结:“当代消费是符号的系统性操纵活动。”我们每个人的消费过程,都被掺入了大量文化的、感性的、非理性的要素。我们的生活,因而被纳入了美学幻觉所维持的虚构事实结构中——不管是世界普世价值观的“美国梦”,还是出于政治美化的那个梦。

  Juice北京三里屯店

  “潮流文化”以双重结构运作。流行文化是主框架,其本身诞生于凯恩斯经济学——通过增加需求来创造经济增长——是为满足资本主义商业发展需要,将消费和铺张植入人心的产物。同时,流行文化亦受外部的社会、商业、技术等客观条件制约;副框架里的主题更迭不断,从“嬉皮士”、“朋克”、“摇滚”到“潮流”……它内生于一小撮以创意为生、对美学孜孜以求的人,以这群弄潮儿的生活方式为蓝本,通过生产与市场的关系,消费活动的商业运作,产生新型美学知识并传播。这一双重结构不但互相影响,也因为外部的客观条件、内部的主观因素产生作用力、及反作用力。如同制造精密的瑞士机芯齿轮,咬合起这个庞大的商业帝国。

  投资机会:只有成与败,没有中间状态

  操盘五年,赵俊浩将手中的Evisu品牌卖回给日本Evisu Group Limited公司。本来,品牌足以凭较高的溢价率去ipo上市,但他忍住了眼前诱惑,先抑后扬,谋图更大布局。“Evisu每年净利润一个亿,光分红就有几千万。但我不想上市,为了规避上市以后的同业竞争,决定卖掉。”

  Tommy赵俊浩堪称是潮流商业的背后推广者

  五年以前,Evisu中国代理商是Novo,它曾是中国潮流零售渠道的佼佼者,隶属于香港Toppy国际集团,由方氏家族在1973年成立,曾是亚洲最大成衣制造商之一。十多年前,Novo在中国一线城市率先引入买手制、自营制,在陈旧的联营制百货系统迅速打开局面。只是,虽贴着自营标签,后来却荒腔走板,当起二房东——租下场地,再分割成小铺转租给品牌。好景不长,13年起商场租金飞涨,无定价能力的Novo昙花一现。

  当时,Evisu年销售额只有3000万,赵俊浩联合IDG资本以其两倍多年销售额的价格从日本收购。按传统的投资回报率考虑,这笔生意要做10年才赚得回来。就算有情怀,谁会跟人民币过不去呢?但没想到,在赵俊浩的手里,Evisu次年就实现盈利。2012年,他从净利润中按比例拨出市场费用,力排众议邀请陈冠希拍Evisu广告。当时,以桀骜不驯出了名的陈冠希也诧异:“没想到你们敢用我?”这一仗打出了江湖地位。随后,Evisu裤兜上标志性的M型logo火遍中国。Evisu 这笔投资到今天正好5年,收获了12倍左右的增长。

  再早之前,29岁的赵俊浩已主管百盛购物中心南区9家百货公司的休闲运动潮流板块——那时是Esprite、班尼路、真维斯、堡狮龙的天下。2002年离职后,投资人出资5000万人民币,与之合作运营荷兰牛仔品牌G-Star。没想到头3年连续亏损,直到2008年,高端牛仔成为流行。G-Star翻身盈利,后来更成为了千元以上高端牛仔裤中国市场的赢家;其后,则是Evisu、Hardy Hardy等品牌——从刘嘉玲手中收购Hardy Hardy后也获得大幅增长。

  最近,又收购了著名美国嘻哈品牌Ecko。在15年前,Ecko在美国一度做到了10亿美金的规模,随后这只红色犀牛突然陨落,跌到年销售额几千万美金。“Ecko创始人是艺术家出身,做创意好。当公司达到10亿级规模,他就无法管理。”

  Ecko曾是Hip-Hop领域的标志性品牌

  他的投资思路总结起来就四个字“IP重塑”。尽管每年都过目大量投资标的,但真正下手的,须符合他的要求:一、品牌创始人仍健在,能延续品牌故事;二、品牌因商业运营能力差而突然崩盘;三、品牌价值无损。赵俊浩笑言,“就做自己最擅长的事,从1到10。”

  这其实是目前成熟市场的一种投资逻辑。红纺文化创始人郑波,也以收购、版权合作等形式,先后为中国市场带来Paul Frank、Pancoat、tokidoki、The Simpsons等品牌,并做到了国外市场从未达到过的成绩。通过嫁接IP的大众认知度,先切入服装板块,将IP深深植入大众消费者的认知中,而后,迅速拓宽商业应用的场景——小到日化、童装,大到飞机、酒店。

  任何商业模式,在今天都不是秘密。在IP合作市场,一般来说,授权方会从销售额中收入分成,从5%至10%不等,如果是拥有强大销售渠道的商业品牌,还会许以保底销售额。听起来是稳赚不赔。“前两年,当红电影的IP都合作了个遍,但新IP往往叫好不叫座。卖得好的只有Hellokitty、The Simpsons这些经典IP。”李晨认为市场过度炒作了IP概念,其实并非如此美好。

  杨俊说:“传统投资人可能因为看不懂行业,就用模式去套——行业有多大,增长有多快,你占市场份额多少。”比如以传统投资逻辑,投资一千万,每年递增10%,算好资金回笼、市盈率及投资回报率就行了;但以赵俊浩20年的实战经验说明,快速迭代的潮流市场不存在上述规则——一旦看准入场,肯定亏一段时间。时机一到,马上扭亏为盈——反映在曲线图上:一条长长的绿线阴跌不止,到了盘中某个点突然拉升,一路扶摇直上。这一行只有成与败,没有中间状态。

  曲线反映的,正是品牌从创新市场跨入商业市场的过程。中国潮流市场极不平衡,创新市场太小,成熟市场太大,大到同质化严重。这意味着,今天占比非常小的创新市场是未来的一块大蛋糕,核心价值在于给消费者提供更多选择。

  中国前三十年是粗放式经济——只要满足需求,就能通过加盟、分销不断扩张规模,因此生成了这大而无当的成熟市场。但简单粗暴的打法已经过时。今天,资源组织能力决定了公司好不好,内容生产能力决定了品牌好不好——这包括了品牌定位,品牌形象的呈现,以及市场营销转化的综合能力。

  现在,李晨愈加清楚自己能力所在,他最擅长内容生产,索性将自己定位成一家制造爆款的公司。“像朱敬一和我认识很久,他一直定位艺术家,但因为这次跟我们合作,把他艺术以外的文字表达能力发挥出来,开辟了一片新市场。”N.P.C自身坐拥流量入口,除了李晨个人的明星光环,天猫拥有80万粉丝,每周点击量15万。配上好内容——与朱敬一合作的slogan系列,通过长乐路店展览及内容传播,最终卖出了近万件。

  百年来的传统工业时代,B2C模式解决了农业时代的物质贫乏,以流水线、标准化、规模化生产降低成本,牺牲个性。进而演化成今天的供给过剩,用饥饿营销来刺激需求——潮流市场就建立在此基础上:商品的生命力及诱惑力并非来自它们本身,而是来自它们的运作过程,与人的欲望及利益发生关联之时。

  下一个时代呢?当技术改变了供需方式、当数据关联起消费行为、当AI替人做所有决策。这一切不远了。

声明:本文章为会员Jinho于2017-08-04分享,此类稿件不代表本网观点。

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