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达芙妮牵手纽约潮牌 二代当家的昔日鞋王可以扭转乾坤吗

来源: 36氪 2017-08-03

  近日,大陆鞋履品牌达芙妮DAPHNE宣布与纽约时尚品牌OPENING CEREMONY进行合作。此次跨界合作的#PINK CRUSH系列由OPENING CEREMONY的创始人,也是KENZO的现创意总监Humberto Leon和Carol Lim亲自操刀设计。灵感来自纽约上东区的it girls,产品共包括21款鞋履以及3款多功能包袋,产品大片也在纽约拍摄完成,意图以少女的灵动展现专属达芙妮女孩的时尚态度。

  本次合作的产品将在8月1日在DAPHNE的天猫旗舰店,全球线下门店同步发布。为了宣传此次合作产品,达芙妮还将在上海市区开启一个以#PINK CRUSH为主题的快闪店。

  提起达芙妮,大家的印象可能还停留在S.H.E当红的青春时代,每走过一个商圈都能看见一家达芙妮店。据媒体报道,达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近20%,当时淘宝还没有那么火热,快时尚品牌也凤毛麟角,而消费者能买到的最时尚的鞋子,就是来自达芙妮海报上Hebe穿的那款。

  那是千禧时代刚开始的时刻,达芙妮已在香港上市,还将同样的成功套路复制到了台湾,巅峰时期,达芙妮拥有六千家实体店。自1990年达芙妮建业起,它的发展就一直顺风顺水,在2010年,他们的营业总收入66.2亿港元,同比2009年增长13.58%;2011年,营业总收入85.8亿港元,同比2010年增长29.42%。

  而这却是达芙妮最后的辉煌。2012年,鞋履界寒冬到来,达芙妮第一次不再扩张,而是关闭了113家加盟店,且裁了10%左右的员工。自此以后,虽然公司还在带来收入,但其增长幅度已开始走下降曲线,直到2014年,仅仅两个年头,其营业额就全面成负指数,2015年,达芙妮国际净亏损金额为3.79亿港元,是其近十年来首次亏损,同比锐减315%,2016年全年净亏损则为8.3亿港元,同比减少120.35%。公司在两年内关闭近两千个实体店,也进行了大幅度的裁员。

  达芙妮在其2016年的财务报告中报告了这一数据出现的原因:“由于中国消费者现在更多出外旅游而使其见闻及阅历增加,加上城镇化进程、智能手机及其他创新科技的渗透率不断提升,均导致消费行为较以往更为快速地转变。”

  概括来讲,电商崛起和快时尚风靡带来的消费者观念转变,以及达芙妮难以适应变化推出好的设计,才是它遭遇滑铁卢的原因。

  千禧一代的消费者,不再希望购买容易撞鞋的大众鞋款,而达芙妮的设计则面向大众,每年的新款往往是对去年的旧款进行些许的改变,不会轻易冒险去设计全新的款式。千禧一代的偶像也更多转向了韩流或者是欧美明星,而这些明星脚上穿的不是厚底的凉鞋,而是潮牌运动鞋,或是设计前卫的其他鞋款,这些鞋款的购买也不是一件难事——出国购物成为了普遍现象,代购更是为更新的时尚潮流带来了商机。

  淘宝上数以万计的“高端鞋履定制”品牌和网红店,大量产出抓紧时代潮流迅速打版的新鞋,这些鞋的质量也许不如达芙妮,但他们的价格也更低,现在的消费者更希望能够迅速穿上新款爆款,而不是老牌鞋店一年前用到现在的大众鞋款,就算质量低下,他们也愿意一季一换,因为新的潮流总会在新一季出现。

  达芙妮并没有放任自己的公司一落千丈,他们开始为新品打折,希望借价格优势来吸引消费者,但这恰恰在品牌形象上起了反效果。达芙妮在电商上也并非没有尝试,事实上,达芙妮是最早接触电商的传统企业之一,但自营电商集团“爱携”以及投资“耀点100”的计划均以失败告终,O2O计划也效果不佳。

  达芙妮还在2014年推出了买手制,希望买手们根据消费潮流和消费者观念来进行设计营销,然而大公司的管理拖沓,公司仍不敢大胆创新,消费者仍在吐槽达芙妮的设计老土,情况并没有好转。

  2017年5月,达芙妮完成了二代交接,达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官和集团主席。这位36岁的接班人自2003年就进入达芙妮集团,从事产品研发工作。他带来的改变有目共睹,比如以更简单国际化的DAPHNE换掉了以往代表女性花园的logo;同不再过度依赖“明星效应”代言,而是开始邀请国际模特进行更加大气的广告拍摄;店铺也换成了更明亮简约的设计。

  与此同时,达芙妮邀请了获过鞋履设计方面奖项的国际大牌设计师Michael Zawadzkl作为商品设计副总裁。此次与非常潮流年轻的买手、设计师品牌OPENING CEREMONY的合作,更是展现了其追赶国际潮流,重新夺回市场的野心。

  但有一点有趣的是,DAPHNE此次选择的OPENING CEREMONY,曾多次为已经停产或不再流行的产品设计缅怀性系列,例如日本已经停产的FRUiTS杂志,和早已淡出人们视线的KODAK柯达胶卷。达芙妮会自救成功还是成为缅怀系列?还需要市场给出答案。

声明:本文章为会员Jinho于2017-08-03分享,此类稿件不代表本网观点。

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