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天猫上线奢侈品频道Luxury Pavilion 但你不一定看得到

来源: 36氪 2017-08-02

  今年开始在奢侈品领域明显发力的天猫又有新进展了。昨日,天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线,如果说天猫是汇集百货的购物步行街,那Luxury Pavilion就是这条街上的“恒隆广场”。

  这是继slogan从“上天猫,就够了”变为“理想生活上天猫”之后,天猫向消费升级的转型目标迈进的又一步。其实这个虚拟APP是天猫首页的一个频道入口,点击进去可以看到,Luxury Pavilion的内页呈现出与天猫主站不同的UI设计,无论是卡片的折叠方式还是品牌秀场的风格,都在贴近LV、CHANEL等奢侈品品牌官方APP的调性。

  点开Luxury Pavilion的品牌卡片,首先看到的是品牌故事,而不是产品,这凸显了天猫为消费者完善奢侈品导购和展示环境,连接品牌和消费者的意图。

  目前,Luxury Pavilion占据了天猫app首页的第一个icon,这是一个足够显眼的位置,但并不是所有用户都能看到,能否被天猫“选中”就得看用户在奢侈品方面的“剁手”记录了。

  不同用户天猫首页对比

  天猫对这类用户的圈选标准有三个维度:在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品,淘气值达到一定程度的部分88超级会员,或者在天猫上足够活跃,三者综合评估,决定了你是否是奢侈品的目标消费者。

  这个用户群体的规模有多大?天猫没有给出具体数字,但天猫事业群总裁尔丁在向36氪记者透露,在天猫超过5亿用户中,按照以上三个维度圈选下来的用户量级是超出预期的,远超过单个奢饰品品牌或集团目标消费者合计的数量。

  在另一端,天猫对入驻Luxury Pavilion的奢侈品品牌也设有门槛。根据品牌知名度、线上运营能力、目标消费者等综合情况,天猫会向奢侈品品牌发出定向邀请。目前,第一期入驻Luxury Pavilion的奢侈品品牌有Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、LVMH集团的娇兰和Zenith等17家。

  从消费者和入驻商家两端去做限定、提高门槛,天猫这么做是为了让消费者和奢侈品品牌双方都能在这个平台上获得更好的体验。对于消费者来说,Luxury Pavilion频道中的奢侈品均为品牌自营,而非渠道商代理,且频道整体保持了基本一致的品牌定位;对于奢侈品品牌来说,进入该频道的用户均是与奢侈品有过深度互动的中高端群体,有利于品牌方在运营过程中精准触达目标消费者,完善用户画像。

  酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区董事总经理Frederic Noyere,LVMH五大事业部均有品牌代表入驻天猫

  今年,奢侈品行业整体有回暖趋势。贝恩咨询在新发布的《全球奢侈品市场观察》中乐观估计,2017年总营收将升至2540-2590亿欧元,中国大陆也在以6-8%的增长率复苏。报告还显示,“千禧世代”(1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人)将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力,亚洲消费者将超过半数。其中,中国大陆是不容忽视的市场。

  无论是对于奢侈品还是电商平台来说,这都是个新的机遇,奢侈品需要通过电商平台的数据来了解年轻消费者,而电商平台在消费升级和新零售的趋势下,也迫切希望依靠奢侈品打造高品质的品牌调性,覆盖高端市场。

  伴随着机遇的还有未知的挑战。奢侈品要控制稀缺性,而互联网电商讲究的是惠及普罗大众,打折狂欢是电商平台常用的方式;奢侈品要保证正品和购物体验,而电商平台却很难打包票。今年5月,CHANEL 时装部门总裁Bruno Pavlovsky在采访中也表达了对电商的谨慎态度:“CHANEL的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们。”

  Luxury Pavilion试图打破这个僵局,这个频道努力的方向是提高奢侈品的消费体验和品牌体验,而非成交额。除了根据数据精准推送,实现“千人千面”的个性化展示之外,天猫也将出台一系列政策来保障消费者和奢侈品品牌方的购买与体验,比如延长退换货时间,提高退换货标准等。与Luxury Pavilion频道同时上线的,还有为奢侈品品牌定制的搜索体验、旗舰店店铺、商品详情页等,全链路场景都实现了定制化设计和服务。

  尔丁还透露,奢侈品线上快闪店“Tmall Space”功能将在近期跟消费者见面。奢侈品入驻线上需要一个较长的准备时间,而这种方式能让奢侈品以更轻的姿态来试水,观察线上用户的特点,同时,“Tmall Space”也可以满足奢侈品发布拳头产品或新品的需求。

  京东投资Farfetch发力高端奢侈品

  在天猫之外,京东、微信也在热情拥抱奢侈品。京东在6月入股全球最大奢侈品电商平台Farfetch,引来Armani旗下三大成衣线品牌、LVMH旗下的腕表品牌Zenith、奢侈手机巨头VERTU等纷纷入驻京东;而奢侈品在微信上以社交广告、微信服务号、与时尚博主合作等多种方式,开启了不一样的玩法。在这新一轮的“电商+奢侈品”赛跑中,谁为奢侈品品牌牢牢抓住了年轻消费者,谁就有更大几率胜出。

声明:本文章为会员Jinho于2017-08-02分享,此类稿件不代表本网观点。

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