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Gucci连续六季度领跑奢侈品行业 创意营销显现成效

来源: 世界服装鞋帽网 2017-08-01

  Gucci已成为目前最炙手可热的奢侈品牌,从各种迹象看来,它有更大的野心。得益于Gucci创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri的大胆的产品创意和极佳的商业策略,Gucci已连续6个季度领跑奢侈品行业,今年将成为进入50亿欧元俱乐部的奢侈品牌。

  据了解:今年上半年,LVMH旗下包括LV在内的时尚与皮具部门开始复苏,销售额增长17.2%至68.9亿欧元,由于LVMH从不单独披露LV的具体销售额,早前有分析师预计LV的全年销售额大致为70亿欧元,Gucci的一路狂奔,现在其收入跟LV已收窄至约20亿欧元的距离,这已足够让LVMH老板Bernard Arnault感到警惕。


  值得注意的是,虽然今年第一季度以来LVMH业绩在逆转,但Gucci在2年多复苏的同时,LV近两年来的业绩却处于动荡摇摆之中。特别是去年上半年集团销售由于旅游和巴黎的袭击以及亚洲和法国的表现不佳而陷入困境,在包括LV在内的重要时尚和皮具部门的业绩表现不佳,销售额惨淡。2016年,Gucci的全年收入为43亿欧元,爱马仕则为约50亿欧元,正在加速的Gucci今年上半年销售额大涨43.4%至28.32亿欧元,而爱马仕上半年增长率为单个位数销售额录得27亿欧元,这意味着Gucci在收入规模上首次超越爱马仕,现在大家好奇的是,Gucci的后劲还有多足,能拉下LV成为收入最高的奢侈品牌吗?

  你可以认为奢侈品行业是风水轮流转,但该行业依然靠创意驱动永远不会改变,谁也没想到,一个曾被公司边缘化的设计师正在改变奢侈品牌的竞争格局。


  从Bottega Venetta加入到Gucci救火的商业策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Alessandro Michele, 后者是Gucci老将,在2002年加入Gucci,曾任创意总监助理、配饰部负责人。在他于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后,Marco Bizzarri正式将Michele提拔为创意总监。Marco Bizzarri对Alessandro Michele评价道“人非常谦逊,怎么他能在一个公司待了超过12年,却对这个公司现在及过去的形象没有完全不同的意见?我觉得我们找对人了”。

  至少在2年前,你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。 Alessandro Michele在米兰结束的第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”,开始了他对Gucci的颠覆改造。在秀场,舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格,鞋服配饰不乏Alessandro Michele惯用的动植物图腾,一系列夸张的设计,在秀场上非常吸引观众,在日常生活中却并不好驾驭;不过在性冷淡风盛行的时装秀场上,这种借鉴自17、18世纪的复古风格让人耳目一新。


  没有冒险和大胆革新也就没有今天的Gucci,Marco Bizzarri早前接受媒体采访时也印证了这一点,他强调"我准备好了这趟冒险,也在 Alessandro的野心里看到了重塑品牌的梦想和情感,我们在时尚界里需要新的道德准则,自负的人应该消失。"

  在Alessandro Michele的创新改造下,如今的Gucci Logo已和动物世界相关联起来,无论是蜜蜂、狮子还是老虎,消费者在看到这些图案时首先想到的总是Gucci。 通过将品牌Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合,Gucci新的产品设计制造的工艺难度大大提升,提高了产品的辨识度。

  在奢侈品行业,年轻消费者喜欢持续创造新鲜感的奢侈品牌,毫无疑问,Gucci的设计成功了吸引了喜欢新鲜感的千禧一代,在2015年第四季度,Gucci开始受到千禧一代的追捧, 年轻消费者贡献的销售额就猛涨了70%,越来越多的消费者特别是年轻消费者重新回到Gucci的店铺。

  开云集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault强调,Alessandro Michele对每一系列产品之间连贯性的坚持也是让消费者不断购买的关键。得益于此,Gucci在上半财年内的营业利润暴涨69%至9.07亿欧元,品牌所有产品类别均录得两位数增长,其中成衣和鞋履增长强劲,皮具发展势头同样迅猛,直营店的销售额则按恒定汇率上涨46.2%。

  有分析人士表示,从Gucci的全面复苏来看,Logo并没有死,一切得靠产品和营销的创新。Marco Bizzarri早前表示,“新Gucci”高价产品在门店的销售比例正在不断上涨,也就是未来还有溢价机会,年轻消费者愿意为“新”买单。奢侈品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革是品牌竞争中的关键。

  Gucci当然也不满足现状,品牌今年的创意营销还开始涉足视频领域,除早前推出的360°VR全景影片《舞动自由》外,更于本周发布了2017秋冬系列大片,片中外星人追赶穿着Gucci地球人的设定再次成为业界和消费者的热议的话题,也似乎在暗示着品牌更大的野心。

  值得关注的是,令Gucci脱颖而出的营销策略是内容生产,尤其是聚集一群人进行内容生产。个体的力量有限,Gucci的选择是提供平台,让更多人分享和进行内容生产,达到集体创作的规模化效应,从而实现高质量的有效互动。 多数品牌尽管也将办展览作为品牌推广的惯用手段,但往往是昙花一现,缺乏连贯性和一致性。Gucci的艺术展览模式越来越不容易被复制,正在远远的甩开竞争对手。

  有分析人士表示,在奢侈品行业必须不断的创新和进化才能持久的在业绩的正常轨道,品牌进化则需要长时间的文化培养和支撑。 在深化消费者认知这一点上,Gucci目前在做的事情可以看做是一次着眼长远的战略。在不断的印象强化之下,人们开始有更多理由购买Gucci,不仅仅是为了美,还有深刻的品牌内涵。

  值得关注的是,Gucci数字创意项目更强调个性主义和贩卖情感,这也是Gucci近来大获成功的原因。个性主义和情感是千禧一代消费者的核心需求。更多的互动产生更多的情感维系,更独特的创意带来更独特的个人主义,如此一来,消费者便能心甘情愿地掏钱。

  Alessandro Michele显然比很多其他奢侈品牌更理解互联网和社交媒体。互联网不意味着只接受前沿科技和未来主义,它同样能让钟爱文艺复兴的新Gucci变成年轻人的挚爱。而不间断的艺术家合作项目更是通过集体创作,让品牌不断输出新鲜的创意。

声明:本文章为会员Jinho于2017-08-01分享,此类稿件不代表本网观点。

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