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在日本打败宜家的NITORI来了上海 它的辉煌还会再次上演吗

来源: 36氪 2017-07-14

  想要把自己的家布置得像日剧里一样温馨舒适,无奈无印良品太贵而宜家又太没质感?日本第一大家居品牌NIROTRI说不定可以给你一个中间选择。

  虽然在日本本土市场上NIROTRI绝对碾压宜家,但是在中国,也许很少有人听说过这个品牌,或者在逛街的时候你曾经偶然进去过而印象不深。这一神秘家居品牌近日在上海徐家汇新开了一间三层的旗舰店,距离宜家仅两站公交的距离。

  作为日本第一大家居用品零售商,第三大零售企业(前两名分别是7-11和优衣库的母公司),NIROTRI的海外拓展计划和无印良品比起来显然克制多了。2014年才在中国大陆地区开设了第一家门店,截止到今年2月份,这一数字也才增长到11间。

  令人惊讶的是,不依赖于海外拓展和资本整合的NIROTRI,仅靠本国业务(占到90%以上)就可以成为第三大零售商,并且在日本经济近30年的起伏中,始终保持着销售额和利润的双增长。“在不景气的时代抓住机会是成长的关键。”NIROTRI创始人似鸟昭雄在一次接受采访时说。

  NIROTRI创立于1960年代,正值日本经济上升期,社会出现了多样化的消费需求。在家居行业,彼时市面上可供选择的都是传统优质的纯手工实木家具,款式单一且价格昂贵。此外,长期以来形成的行业供应模式也已经固化,中间的各项渠道成本高昂。似鸟昭雄在参观了美国的家具市场后,决心用“给供应商的批发价”来做NIROTRI。

  改革的做法是以产品为核心,统筹上下游:将商品的生产制造、物流到零售都整合到一起,在产业链的每个阶段严格控制成本,从而使利润率提高了接近10个百分点。

  这一做法如今已经成为快时尚或是零售业的普遍做法,然而在那个年代却是十分具有独创性的。并且发展至今,整个供应链模式相对成熟的NITORI依旧在努力压缩中间成本,例如运用新的科技和大数据减少仓储面积以及优化货物储备。

  “价格以上,NITORI”——这是它的广告语,并且这么多年来一直在践行着。日本地产泡沫破灭后,经济进入了长期低速增长期。租房者、小型家庭成为主流,以房子、汽车为主的大宗商品消费欲望降低,以汽车为例,东京地区的汽车拥有率跟最鼎盛时期比下降了40%。

  地产泡沫破灭后,日本社会又经历了08年经济危机以及311地震,在长期的经济下行中民众的不敢消费逐渐演变成了不愿消费,即所谓的“低欲望社会”。此时,一些提升生活幸福感的小物反而获得青睐。在衣服的领域诞生了快时尚,而在家居行业,则衍生出了家居饰品这一消费领域。事实上,一个家庭普遍花费5-10年的时间更换大件家具,而日常厨卫小物品则3-5月便更换。家居品牌利用不断丰富的产品线和新锐的产品设计加强与消费者之间的联系成为一个必然选择。

  在NITORI最新年报中,家居饰品在总收入中占比60%,而早期起家就开始卖的大件家具已经下降到了38%,这一数字在1988年的时候是70%。

  在吸引消费者方面,宜家通过瑞士肉丸和便宜的冰淇淋把40分钟车程外的顾客吸引过来,而NITORI则更直接,采用瘦身策略,直接在购物中心里单独开一间家居饰品店。

  作为品牌的终端,NITORI的店铺主要有三种类型:一种是上文所说的购物中心的家居饰品店,从外观上看更像一间杂货铺,不过里面的东西可比十元店的精致多了;一种是类似于宜家一样的大型综合卖场,提供家居、家饰和家具。2011年以来推出了一个新的形态Deco Home,更像一个概念店,形式上很像无印良品,摆放着各类家饰的同时,还会展出几个样板间供顾客体验,NITORI希望你有空就进来逛逛,顺便再带一两样东西离开。

  NITORI以及它的零售哲学选择在此刻进入中国市场,既是最好的时候,也是最坏的时候。最好是因为现在中国的家居市场还比较分散,尽管宜家进入中国已经十多年,然而市场占有率也仅有2%。既然能在日本市场做到第一,NITORI在中国市场还可以有很大的想象空间。并且通过无印良品、宜家、Hola、Zara Home,甚至还有本土的网易严选这些品牌的不懈努力,中国的消费者也慢慢开始享受一个香薰蜡烛、一个精美的水杯、一个具有设计感的抱枕带给生活的小确幸。

  然而这些因素都是双刃剑,中国消费者选择多元的今天该如何去定位这个陌生的品牌是个难题,更要命的是,现在中国消费者甚至都叫不出它的名字。NITORI、似鸟、宜得利、尼达利都是它的名字。

  NITORI的计划是,到2020年在中国大陆的店铺能达到100间。无印良品今年已经开到200间了,再看看它的受欢迎程度,NITORI不是没有可能。在有一个确定的名称后,NITORI恐怕还得裹挟着一个独特的生活理念才卖的动。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-14分享,此类稿件不代表本网观点。
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