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论零售企业转型的重要性及转型方向的探讨

来源: 亿邦动力网 2017-07-11

  从今年上半年零售行业的发展情况来看,如果目前还是纠结于需不需要转型?零售的本质变不变?什么是新零售?已经毫无意义了。


  上半年,沃尔玛在华继续关闭了16家门店,新一佳湖南公司进入破产清算,百年企业西尔斯申请破产保护等现实已经充分表明,零售需要转型,需要尽快转型。就像有关行业人士所指出的:需要尽快转型,越早转型越主动,越等靠将会使企业更加被动。

  零售行业现在是“温水的青蛙”,顾客在慢慢流逝,业绩在慢慢下滑。原来的经营方法,还管点用,搞一次特价促销还能吸引来不少老顾客,但是门店的年轻面孔、新面孔越来越少。越是在这样的情况下,越是看清未来的方向,越是要有壮士断腕的变革勇气。

  一、零售为什么要转型?不转型行吗?

  三大现象已经明确昭示,零售必须要转型,不转型肯定是不行的。顾客已经离你而去:据有关报道,过去五年,美国的百货店来客数减少了57%,近六成的顾客走掉了;日本便利店协会公布的数据:过去五年,包括711、全家在内的日本便利店,来客数增速持续下滑,最近一年更是出现负增长;据初略调查,对比五年前,国内百货店来客数减少在50%以上,大卖场来客数减少在40%以上,便利店在15%以上。

  上半年,走访全国多地市场,看到的百货店很多是导购员多于顾客,包括有些新开门店,虽已开业,但招商并没有到位;大卖场客流在减少,在变老年化,超市、大卖场基本变成老年人的店了。包括在朋友圈许多行业朋友所发新店开业图片、促销图片,确实开业时、促销时人还不少,但基本是老人面孔,费很大的力气,也很难从中找到一两个美女、帅哥出来;便利店也在变老,形象、布局、商品、服务等已明显落后于一些新兴业态,如良品铺子、连锁水果店、喜茶店等。每每与一些白富美、高富帅们交流,听到的是:我已经有半年多没有去过大卖场了等等。

  顾客流失是导致目前零售问题的最主要导火索

  必须要判断清楚:顾客流失是短期的现象还长期的趋势?流失的顾客还能回来吗?顾客流失了,单靠商品调整、门店调整、自有品牌能解决问题吗?能把流失的顾客拉回来吗?这些美女、帅哥年轻主力消费群体去哪了?如何才能找到他们?如何才能影响到她们?

  答案是很清楚的:顾客正在离你而去。如果百货店、大卖场、超市、便利店不转型,还将有更多的顾客将离你而去。

  新的零售形式正在打劫以往的百货店、大卖场、超市、便利店等零售形式:

  思考零售需不需要转型,不能还是站在零售自己的角度,只是站在百货店、大卖场、超市、便利店等业态的角度来分析,需要站在整体行业发展的角度来分析零售市场的变化。总体看,零售市场正在被一些新形式、新组织、新业态·、新人在打劫。

  电商正在快速发展,已从总额上切分了八分之一的社会商品零售市场份额。虽然增速在放缓,但还是保持30%左右的发展速度。马云与王健林的豪赌:电商要占到50%,即便实现不了,占到20---30%,纯线下零售也会非常麻烦的。目前一些品类,线上渠道正在取代线下渠道成为主渠道。最近,零售人士张陈勇分析:如果物流到家效率提升到20—30分钟,物流到家成本每单由目前的6—12元,降低到3元左右,到家购买模式还会有一个更大的发展。

  更为重要的是,一些线上零售商正在越来越找到零售的感觉,特别从今年的618可以看出,线上零售商正在由拼流量,逐步走向拼商品、拼品牌、拼效率、拼体验、拼数据化精准营销。京东、天猫综合模式在健康发展,唯品会、网易严选等垂直专业模式也在不断裂变、快速上升。在更加注重品质、品牌、体验、效率、精准的电商模式下,会对零售企业带来那些更多的影响,需要高度关注。

  新企业、新模式、新业态不断产生:

  盒马模式—超市+餐饮:当前超市+餐饮模式逐渐成为越来越多企业创新实践新零售的主要方向,盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、RISO都在积极尝试这一模式。

  小米模式—打造生态化粉丝需求:小米的模式不会是与零售无关。经营粉丝、锁定粉丝,打造粉丝的生态化需求,将会是更多的企业转型实践方式。

  三只松鼠—快速电商发展模式:靠电商模式快速发展的三只松鼠需要关注。三只松鼠的实质就是零售模式。在电商环境下,五年时间,快速发展到55亿。

  泰山啤酒—自建渠道、直连终端模式:在消费分层化、小众化、个性化的需求环境下,更多小众品牌将会获得更好的发展,渠道模式将会不断创新,在互联网环境下,厂家直链终端、C端将变成可能。泰山啤酒模式:自建渠道、直链终端、粉丝营销模式需要关注。

  直购、直销—社群营销模式:

  目前直购、直销模式发展较快。商务部发牌企业已达近家。直购直销,借助社群营销、利益分享模式获得较快发展。仅安利中国销售规模2016年完成216亿元。

  专业店、小店—馋食市场份额:

  这几年,专业店、小店模式发展迅速,水果店、烘培店、休食店、休百店、茶饮店、烟酒店、鸭脖店等等。有的企业发展快速、运营模式较为健康,不断馋食市场份额。如良品铺子:门店数量已达到2300多家,整体看门店迭代较快,品类发展不断综合化,大有朝向便利店的方向。

  无人店、自贩机模式:

  近一段时间,无人店、自贩机成为热点。随着技术的逐步成熟,无人技术必将会在零售领域得到广泛的运用,无人店、自贩机将会以其适合的场景,特定的需求得到在一定范围的较快发展。

  B2B模式:

  在快速发展的B2B,也在一定范围改变零售的市场结构。京东要开100万家便利店,第一家已经在河北任丘率先开业,全部商品来自京东供货。并宣布自七月份开始放开便利店加盟,目前已有30000家小店提出加盟申请。以往零售市场的正规连锁与夫妻店的市场结构可能要发生改变。

  资本的力量:

  还要特别关注的是资本在行业变革中的推手作用。在资本的掺和下,许多以往的商业规则可能会发生改变。在资本的时代,一些事情不能按照以往的商业逻辑分析,譬如最近的缤果盒子无人店,在很多人不看好的情况下,已经快速完成A轮一亿的融资。

  就是这么大的零售市场,新的店、新的模式、新的业态必将侵占以往百货店、大卖场、超市、便利店的生意。从目前来看,新模式、新的店以新的玩法,有的已经在快速得到了消费者的接受,并且在快速发展。所以,面对打劫者、面对更多的新店、新模式、新业态以往的百货、超市、卖场、便利店必须要转型应变。

  零售在变:

  在市场环境变化和消费升级的直接影响下,观察目前众多企业新零售创新实践的模式,一个比较深刻的感觉是:零售在变—节奏在变慢,品质在上升。

  所谓节奏在变慢:超市+餐饮、社交化零售、咖啡文化零售正在快速发展。这种模式的店,正在使零售慢下来,正在改变零售以往快速交付的场景定位。以往零售的理念包括卖场、超市、便利店是基于快速交付,在布局设计、动线设计、品类组合、收银、服务等环节,都在强调快速交付。这种慢下来的零售,可能会改变以往的零售理念。

  所谓品质在上升:零售已经在改变低端化、大众化、普通化,逐步在走向高端化,澳洲龙虾、俄罗斯帝王蟹都成了超市促销的标品了。喜茶是在精细化打造一杯品味特殊的功夫饮品了。与此同时,零售正在由商品的提供者,变身为消费者品质生活方案的创造者。零售已经不是在仅仅卖商品了,他是在关注消费者的生活需求,为消费者提供品质生活需求方案。

  这两大变化需要引起行业的注意。变慢是在改变以往零售的理念,上升是在改变零售的内涵。目前看,这些变化已经得到消费者的顺利接受。

  如果你的零售还是关注快速交付,你还在关注特价促销、品质低端化、还在关注中央厨房、到店简单加热、口味粗糙的食品,是否还能满足消费需求的变化,是否还有竞争力?

  僵化的零售理念需要尽快变革:

  以百货店、大卖场、超市、便利店为代表的现代零售,已经走过快二十年了。二十年,中国的经济发展环境、消费环境、零售市场环境均发生了翻天覆地的变化。中国的GDP由几万亿已经上升到70多万亿;由人均零售面积严重不足,到严重过剩;消费的变化更是巨大,最近看到张维迎在一个演讲中提到的一组数字:1982年我国家庭人均粮食消费量是145公斤,到2012年这一数字已经下降79公斤。这个数字可以充分表明消费需求的显著变化。

  但回过头来看二十年时间零售的变化,可以说是微乎其微。百货店的零售形式二十年可以说是没有多大的变化。尽多是品牌的变化、门店装修的更漂亮了、增加了餐饮区。由以往只是卖货,变成了购物、娱乐、餐饮。但是零售的形式基本没变。

  大卖场进入中国快二十年了,整体的布局、动线、商品的低端化、特价为主的促销组合,基本没有变化。便利店也是一个样。进入中国快二十年,有的企业即食品有扩大,品类组合有调整,增加了盒饭等简单餐饮,但从大的方面基本没有变化。

  二十年的中国经济、消费需求、零售市场环境均发生显著变化,但二十年零售形式没有显著变化,本身就是非常不正常的一件事情。说明零售企业理念的僵化。所以,环境已经变了,已经发生了巨大变化,零售再不进行变革转型肯定是不行了。

  当前,转型的关键是要学会放弃,放弃以往的零售理念、形式、方法、手段。因为现在的环境发生的是颠覆性的变化:消费的变化是颠覆性的变化,互联网带来的影响是颠覆性的影响,新零售的创新带来的可能也是颠覆性的冲击。如果继续固守以往的零售理念、零售形式、零售手段与方法,可能就会面临严峻的问题。

  二、未来零售市场的发展趋向分析

  越是在变革时期,对任何企业来讲既是挑战又是机遇。判断准确,及时变革,可能就是一次重要的机遇。判断错误,被动等待,可能企业就会失去一次重要的机会。

  任何企业的成长,都是在变革时期抓住机遇,快速发展起来的。任何企业的失败,也大多是在变革时期,错失机遇,最终被淘汰。

  分析零售的转型方向,必须建立在对未来零售变革方向的基本判断;判断零售变革的方向,必须准确把握消费需求的变化方向。

  消费需求变化的五大方向需要特别关注:

  消费升级的变化:

  在中国,前10%的人口已经掌握了将近50%的社会财富。收入的变化、财富结构的变化,必将直接影响消费结构的变化,必将影响零售形式的变化。但目前看,消费升级不仅仅是商品高端化,更多表现的是由对商品的需求转向对品质生活方案需求的变化。在消费升级的环境下,必将有更多新的零售形式要去满足占据财富50%的10%人的需求。

  其实不仅仅是这10%的人群在消费升级,目前已是更多的人都在关注健康、品质生活、运动、个性化等。消费升级更多的是多方面的、多维的变化。

  基本需求在减少,潜力需求在上升:

  人均粮食消费量的显著减少,充分说明基本需求的下降趋势。但随着消费升级、收入增加,总体市场消费量是在快速放大的。但是消费的方向在明显发生改变,更多转向健康、运动、时尚、品质等潜力需求。

  消费方向的显著变化,

  零售形式必须要随之而变,特别是大卖场、超市、便利店如果还是定位满足基本需求的初级消费、大众化消费,显然已经不能适应当前消费方向变化。

  三期迭代:

  在消费发生显著变化的环境下,当前的消费市场集满足基本需求、重视品质需求、关注体验需求三期迭代。确实已经变得比较复杂。零售必须要适应消费的变化,必须要努力去满足基本需求、品质需求、体验需求。

  高度关注90、00需求变化:

  90、00后已经成为主力消费人群,已经正在左右整体的零售市场。90、00的消费需求已经在发生显著变化,与他们的父辈有很大不同。

  但目前零售企业对90、00后缺乏应有的关注,百货店、大卖场、超市、便利店继续以往的零售形式,这些形式已经不能有效吸引90、00后,不能满足90、00后的消费需求。零售必须要变革,适应目前已经成为主力的90、00后的消费变化。

  互联网的影响,在改变消费理念、消费方式、消费习惯:

  必须看到,在互联网社会已经在深度影响人们的生活方式,并已经对人们的消费需求带来改变。更多的消费者的生活已经互联网化,他们更多的生活在互联网上。互联网已经在改变人们的生活方式,“逛”商店,变成了搜索。更多人逐步接受、喜欢上手机点点到家的便利购物方式。更喜欢在互联网搜索海量商品信息,满足其消费需求。因此,在互联网环境下,零售企业必须要学会满足互联网生活、互联网消费的消费者的消费需求。

  总的看,当前的消费市场特点就是:分层化、小众化、个性化。这些变化对零售企业来讲带来的将是极大的冲击与影响。零售的理念需要转变,零售的形式需要改变,商品理念需要重构,营销理念需要创新。

  分析在当前的环境下,未来的零售将朝向以下方向转变:

  顾客资源成为稀缺资源:

  在线上电商快速发展,在线下不断开出更多的店的环境下,在互联网快速发展,互联网丰富场景更具吸引力的环境下,顾客资源将成为稀缺资源。

  零售企业必须尽快完成由经营商品向经营顾客的转移。零售企业不尽快实现这一转移,不能有效解决顾客流失的问题,那就是非常危险的。不能有效解决顾客流失问题,企业做的一切商品调整、门店调整都是潜存极大风险。

  张瑞敏指出:整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。

  什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。非常认同张瑞敏的分析。零售企业当前特别需要看清市场的变化的趋向。未来零售的营销就是顾客营销、社群营销。只会是这一个主要方向。目前一些领先企业已经在做出如此的调整,小米之家模式需要关注。

  由商品的销售者转型品质生活方案提供者

  在商品极大极大丰富、品牌极大丰富的市场环境下,在消费升级的主流环境下,商品的市场拉动力和品牌的市场驱动力在下降。消费者已经对商品、品牌的感觉在降低。消费者对需求的定义已经由买到商品转向关注品质化生活方案。

  零售必须要尽快实现由商品的提供者转向品质生活方案的提供者。零售未来研究的重点就是目标消费者的生活场景。围绕生活场景,打造品质化生活方案。

  未来的零售就是准确切入目标消费者的生活场景,围绕品质化的生活需求,打造品质化的生活场景需求,通过场景需求,激发消费者的需求动机,建立与目标消费者的有效链接,通过不断的场景需求挖掘,打造目标价值顾客。

  未来的零售形式必将发生改变,变成场景化的零售形式;场景组合将取代品类组合;零售的发展潜力将来自于对目标消费群体生活场景的不断深度理解、不断优化调整。

  从目前新零售创新实践的案例来看,不论是盒马模式、超级物种都是在围绕目标消费需求,打造品质化生活方案,都是在聚焦场景需求,挖掘场景需求潜力空间。

  商品准确、高效、及时触达消费者

  未来的零售效率必将得到进一步改变。目标是:商品及时、高效、准确触达消费者。

  所谓准确:就是能够准确把握、及时洞察目标消费需求。“所得即所想”,使场景组合能够超前于消费需求。

  所谓高效:就是实现快消品流通模式的重构,彻底解决快消品的流通效率问题。重构以终端需求、消费需求为中心的流通模式。

  所谓及时:就是通过全渠道,满足顾客到店与到家需求。“手机点点到家”“所想即所得”。

  实现准确、高效、及时的基础是链接和数据化。只有建立在互联网链接基础上的、数据化支持的零售技术,才能有效提升零售效率。

  目前看,未来零售的竞争重点之一必将是效率之争。目前电商已经在进行激烈的效率竞争,拼数据化、智能化支撑基础上的消费者洞察、精准推送、物流到家效率。

  三、零售企业转型路径方案探析

  零售转型是必须的!!!是不以零售人的意志为转移的。想转型也好,不想转也罢,转型已经是一种客观存在。零售转型可能会获得非常大的发展空间。但不转型可能就被市场发展所淘汰。零售的转型不是零售企业本身所能左右的。你不转、别人转。你不创新,别人就会创新。

  零售的转型没有那么复杂。就是顾客、商品、门店的重新排列组合。也就是现在有些人经常说的:是货场人还是人货场重新排列组合。

  转型的关键是要认清当前环境,看清未来趋势;转型的焦点是观念的转变,是面对市场环境变化、消费环境变化的情况下,继续坚守以往的理念,还是面对环境变化放弃以往,变革创新。零售的转型是一项系统化的工程,转型将会涉及多个维度。涉及一系列理念、关系、模式、方法的重构。

  总的讲,要从以下七个方面进行转型、重构:

  重构与消费者关系,建立真正以顾客为中心,由经营商品转向经营顾客:不能让顾客再跑了!!!如果顾客再继续流失,零售真的就没法玩了。所以,讲零售转型首先需要解决的是顾客流失问题。这是行业首先必须要高度看清的一个问题。

  解决的方法:

  重新定义你的目标顾客,从商圈顾客中更加细分你的目标顾客:在零售市场竞争激烈的环境下,零售必须要重新定义你的目标顾客,以往零售按地理商圈划分目标顾客的理念需要调整,要在地理商圈中,更加清晰地重新定义你的目标顾客。

  目标顾客不清晰,必将导致门店定位不清晰,必将不能更好的满足目标消费者的需求。不同的收入水平、不同的年龄段、不同的生活方式的需求差异是非常大的。在分层化、小众化、个性化的消费市场环境下,这一差异将会表现的更加突出。

  用全渠道的思维找到你的目标顾客,用互联网手段链接你的目标顾客、影响你的目标顾客:

  在互联网社会环境下,更多消费者的生活空间已经互联网化,他们更多的生活时间、空间已经在互联网上。所以,必须要用全渠道的思维去寻找你的顾客。可能更多的顾客需要在线上再找到他们。

  要用互联网的手段去链接他们、影响他们。互联网带来的实时在线、实时链接为零售企业实现与顾客的实时链接提供重要条件。企业必须要学会用好这一手段。要用互联网手段去影响他们。

  目前零售企业有很多可以借用的链接手段工具:社交平台:微信、QQ、陌陌、直播等;新媒体:微信公众号、微信服务号等;社群:微信群、QQ群等;移动支付:微信支付、支付宝等;第三方平台:淘宝、京东、美团、点评、百度等;

  零售企业必须要用更多的互联网手段去链接你的目标顾客,去影响你的目标顾客。线下店的品牌影响+线上与目标顾客的链接与影响,进一步增强与目标顾客的粘性,有效解决顾客推广。

  张瑞敏说:传统时代企业只是卖产品,顾客都是匿名的。但互联网时代,你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求,我们必须不断地迭代去满足,从而打造一种终身关系。

  所以在互联网时代,零售企业必须首先解决好你的获客问题。必须实现准确获客。必须要通过互联网手段实现与顾客的链接,通过链接实现对消费需求的准确洞察,并以此指导提升零售企业营销的精准度。

  由经营商品为中心转向经营顾客为中心,满足目标顾客生态化需求:零售必须要高度看清未来顾客资源的稀缺性。必须要真正转变经营理念:由经营商品转向经营顾客。

  在商品极大丰富的环境下,商品已不是最重要的经营要素,商品对顾客的影响作用在不断降低。零售企业维持其持续经营的核心是顾客的多少、稳定成度、顾客价值。

  所以必须要采用更多的手段,吸引更多的顾客成为你的忠诚顾客、粉丝顾客、价值顾客。提升“单客贡献度”,打造终身价值顾客。

  在未来顾客资源更加稀缺的环境下,市场已经没有那么多的顾客资源可以“召之即来、挥之即去”了。所以零售经营的目标必须要转向提升“单客贡献度”,打造终身价值顾客。只能从更好的经营你的目标顾客、会员顾客、粉丝顾客上去做文章。

  重构零售形式:高度体现人文尊重、对消费的尊重,高度体现人文关怀,打造围绕目标消费者需求生态化组合、解决目标消费者生活化需求方案

  在消费升级、零售市场竞争激烈的环境下,未来的零售形式将更趋向多业态、多形式、多元化组合。将打破相对单调的百货店、大卖场、超市、便利店、专业店的业态形式,零售形式更趋多元化。

  用周勇教授的分析:未来零售将是“四不像”。用阿里研究院的分析:未来零售将会裂变出更多业种。从目前的新零售创新实践案例来看,这一趋向非常明显,不论是盒马模式、超级物种、小米之家等都是在不断创新新的零售形式。

  分析未来零售形式,随消费需求的变化,必将发生显著变化,但总的变化目标将围绕:高度体现对消费者的人文关怀、高度体现对消费者的尊重,为满足目标消费者需求打造生态化组合,为目标消费者提供生活化需求解决方案为中心目标。

  这种关怀和尊重,不是一种理念上的思想,而是要时时刻刻、方方面面体现在门店中。包括门店的设计规划、功能组合、商品组合。

  未来零售形式必将由目前的以商品为中心转向以顾客、以人为中心。时时处处、方方面面体现的是尊重人、关爱人、尊重消费。

  分析未来零售形式的变革,将呈现以下主要形式:

  零售社交化:

  在社群营销成为未来零售营销的主要方向的前提下,社交化零售将成为零售的一种主要形式。零售店不仅仅满足顾客的购物消费需求,零售店也将变成一个为消费者搭建的社交平台。

  零售社交化改变的是顾客关系,创造一种新的顾客体验方式。超市+餐饮、超市+书店、超市+咖啡、超市+社群。零售的社交化将改变顾客粘性。

  零售生活化:

  零售将更深度切入目标消费者的生活,深入洞察目标消费者在潜力需求方向的变化趋向,打造更加贴近目标消费者日常生活的场景,激发需求动机,更好地满足目标消费需求。

  零售形式将围绕消费者生活做深度变革调整。零售形式将由商品场景,变革为一种生活场景化的零售。零售的生活场景单元将完全契合目标消费者日常生活。

  零售小型化:

  在分层化、小众化、个性化的消费市场变化特点下,分层化、小众化、个性化的零售形式将取代大众化的零售形式。零售店将变小,变成满足目标消费群体个性化需求、小众需求的零售店,满足分层化需求的零售店。或将百货店、大卖场大的零售单元改造成小的零售单元,满足分层化、小众化、个性化的需求。

  消费便利化:

  在商品极大丰富、在消费者有更多购物选择的环境下,零售将更加创造消费者的消费便利化。“所想即所得”“所得即所想”“手机点点到家”。使消费购买变得更加便利化。

  零售智能化:

  智能化零售将会进一步改变零售效率。不论是智能技术手段,还是互联网大数据、消费大数据、零售大数据、物流大数据、生产大数据支持下的效率改变,都将会改变零售效率。整体零售形式的重构,将是开放的。将不会是拘泥于一个方向,一种形式。将会爆发更多的形式。

  重构门店布局:打造场景化、社交化、功能化新型门店

  零售需要改变目前按照商品物理属性进行门店规划布局的门店设计理念,打造新的场景化消费区、社交化休闲区以及满足消费者更多需求的功能区新的布局组合。

  门店作为消费者购物场所,场景化消费区是门店核心。要打破目前按商品物理属性分区的规划理念,打造特色化场景生活区,把门店与消费者的生活紧密契合。用生活化场景触发消费者的生活认知,用生活化场景激发消费者的需求动机。

  可以重点打造的场景化生活区:早、中、晚餐;家庭、办公、旅行;客厅、卧室、厨房、餐厅;老人、孩子;清洁、护理、居家;健康、运动、休闲;场景打造,不能只是一个标识的改变,需要确实能搭建起有活力、有刺激力、有触发力的生活化元素,确实能达到触发需求、激发购买的效果。

  场景打造是商品的重新分类、是门店的重新规划、是重新进行有效的生动化陈列,是重新激发卖场的活力与销售力。

  场景化打造将是进一步改善门店活力、提升门店销售力的重要环节。也将是零售竞争的主要环节。在商品极大丰富的市场环境下,零售的竞争将由商品、价格竞争,转向生活化场景打造上的竞争。看谁更能够洞察消费需求,把握潜力需求,创意满足消费需求。社交化、功能化休闲区、消费区是为满足目标消费者的更多需求,提升与改变门店与消费者之间的关系。

  重构商品组织:去中间化,围绕场景需求、提升零售商品组织效能

  满足和适应商品短缺化、终端具有相对优势地位的连锁零售采购体系面临重构。在当前的消费需求环境下,需要改变目前的商品组织模式,实现由商品组织向为目标消费者打造创意生活规划的转移。商品组织精准切入需求场景。

  在当前快消品市场环境下,商品组织需要去中间化,改变依靠经销商组织商品的模式。商品组织要打造场景需求,要满足打造消费者品质化生活方案的需要。

  零售企业,采购人员做门等商品的时代基本结束。完全依靠经销商的商品组织,导致的千店一面、千店同品,必将使零售企业走入更加艰难的境地。

  商品组织的职能需要改变,由引进商品转向生活规划。商品必须要切入场景,商品要靠场景化去表现,商品自身的表现力在大大弱化。

  重构企业营销模式:打造互联网环境下,社群化、自媒体化的营销新模式

  在当前的环境下,零售企业的营销模式必须要重构,重新打造互联网环境下社群化、自媒体化的营销新模式。

  以往的特价为主的促销方式、海报模式在逐步失灵。零售企业需要尽快适应环境的变化,打造新的营销模式。

  社群化是当前必须要高度对待的一种新的营销手段。在当前,社群已经成为非常普遍的非正式社会组织,社群已经成为一种非常重要的新的社会关系,社群已经对人们的日常生活在产生越来越多的影响。

  零售企业必须要重视社群营销,重新建立以社群营销为主体的新的营销体系。企业要把主要的营销资源投入到社群建立上来,构建新的以企业、门店、店长为主体的社群营销体系。

  社群营销是一门新的学问。是在以往营销手段作用弱化的环境下,营销变革的主要方向。需要结合企业实际,积极尝试。

  企业自媒体,是目前互联网环境下企业营销推广,建立与目标顾客链接,扩大企业影响的主要价值手段。也是目前环境下企业营销推广的最有效手段。在移动互联网时代,在更多人的生活以手机、微信、公众号作为主要阅读习惯的环境下,企业必须要高度重视的一条营销推广渠道。

  自媒体的价值:重构全渠道的市场体系

  重构平台化企业组织:提升组织活力与创新发展能力企业推广;沉淀粉丝;增强与目标顾客链接;020平台;重构社群化、自媒体化的企业营销新的体系,是一项系统工程。需要企业高度重视,全面规划。

  在当前的市场环境下,零售企业必须要重构全渠道的市场体系。在到家需求快速增长的市场环境中,单靠线下市场难以维持企业的生存。必须发展线上与线下全渠道的市场体系。同时,在目标消费群体产生越来越多的到家需求的前提下,必须要满足其到家的消费需求。

  目前,电商的发展,已经走过拼流量的野蛮发展时期。逐步走向品质竞争、品牌竞争、体验竞争。在这样的环境下,线上的竞争已经更加激烈。

  零售企业发展线上不应当是简单的把门店商品在线化。需要深入研究目标消费群体线上消费需求特点,选择符合线上购买需求的商品组合,打造商品特色、品类特色、品牌特色,形成有较强烈特色的线上商品优势。

  发展线上,企业可以有多项入口选择,可以自建线上平台,可以借用第三方平台,可以与第三方平台联合,可以借用微信公众号切入。关键是要结合企业实际,实事求是做出选择。

  发展线上的基础是:商品+运营+体验。商品选择是基础,是关键;运营的效率与质量是核心,满足目标消费者线上购买的良好体验是最终的目标。

  线上零售不能发展成为一项烧钱的业务。关键是要结合企业实际,选对模式、找准路径、选好商品、搭建起完整的运营体系,最终实现线上购买的良好体验。

  当前,分层化、小众化、个性化的市场特点,对连锁化、标准化、满足大众需求的连锁零售提出了强烈挑战。从市场需求变化的角度分析,连锁化、标准化的零售模式,难以适应当前的市场特点。

  张瑞敏指出:只有小微公司才能面对市场的不确定性,以及用户的个性化需求。从满足个性化、差异化市场消费需求角度出发,连锁化的零售组织模式需要重构。

  同时,随着企业的发展,一些企业面临组织僵化、组织活力严重不足,标准化演变成形式化,流程化变成了官僚化,中心化的企业组织,总部高度集权的管理模式,已成为企业适应个性化市场需求,创新发展的主要障碍。

  零售是直接面对消费需求的企业组织。保持组织活力,保持组织对市场变化的洞察力、应变力是企业发展的核心基础。

  在当前消费市场、零售市场快速变化的环境下,零售企业迫切需要企业组织的变革,以保持组织的活力,增强组织对市场变化、消费变化的敏锐和快速反应,不断激发组织的创新发展能力。

  平台化、创客制是当前零售企业组织变革的重要方向。连锁零售企业本身就是由众多的小规模经营单元组成,具备打小经营单元,提升经营单元活力的基本条件。

  平台化:

  由中心化管理的连锁零售模式,变身为平台化的零售企业模式。总部企业变身为平台化,成为创客、门店发展的保证支持部门。把相应的经营权利下放到门店,使门店掌握相应的经营权利。

  企业平台主要就是整合企业的商品资源、品牌资源、零售技术资源、物流资源、信息系统资源、人力资源等,搭建起能够为创客、门店提供发展保证的各种条件。

  总部的职能调整为:创新指导、经营监控、支持保证。把门店变成相对独立的经营单体。平台变成开放性的组织,不断吸引更多有能力的人员加入到企业平台,创新发展。

  创客制:

  把店长变身为创客。店长与企业关系由雇佣关系,变身为合作关系。由企业付薪变成为市场付薪。店长享有相应的经营自主权:组建管理团队、履行管理职责、承担经营损益。企业组织变革,海尔的互联网化企业组织转型模式值得借鉴。

  总之,在当前环境下,企业转型时必须的。因为环境已经发生深刻变化。但企业转型一项复杂的系统工程,必须结合企业实际,科学规划,扎实组织。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-11分享,此类稿件不代表本网观点。
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