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Tiffany请Lady Gaga代言是对年轻消费者产生了误解

来源: 36氪 2017-07-10

  Tiffany今年出了一系列自救措施,其中最为热议的就是请Lady Gaga代言Hardwear系列珠宝,然而效果并没有想象中的那么好,情人节+Lady Gaga都没能拯救Tiffany的业绩。其实Tiffany对千禧一代这个群体并没有那么了解,以至于营销中犯了错误,很多奢侈品和优质品牌都存在相同的问题。

  Tiffany在超级碗期间推出了与Lady Gaga合作系列,无论从广告投放渠道、代言人还是产品,都完全颠覆了Tiffany曾经的形象,品牌想要传递的是一种大胆创新。

  从产品的设计角度,确实是颠覆之作,但是不够新奇;从材质和价格来说,一点都不大胆,用的还是纯金纯银,价格奇贵。丹麦珠宝首饰品牌Skagen早就有了相同元素的设计,价格比Tiffany便宜了100倍。

  从营销角度讲,围绕在Tiffany与Lady Gaga合作想要达成的效果有三点:1. Lady Gaga是深受年轻人喜爱的偶像,年轻人会对她更加信任。2.Lady Gaga辨识度极高,能够强烈传达出品牌“创新”意味。3.与品牌极具反差的代言人能引起社交媒体上的讨论。

  但是在实际落地的过程中却犯了几个认知上的错误,导致营销结果出现了偏差。第一点,千禧一代并不需要在购买一件商品时有被引导的感觉,更不喜欢因为买了某件商品而获得哪个阶层或者哪些品牌的认同。

  Lady Gaga与Tiffany的合作恰恰会给人这种感觉:买了由Lady Gaga这种有个性的明星代言的产品,才会被划入很酷的圈子。而且Lady Gaga在一系列广告中,是以单身的形象出现,又传达出另一层意思,女性可以为自己消费,而不是依靠另一半买单。

  绕回了广告营销界用不完的梗—女权主义。然而这可能已经是个烂梗,适合17岁对未来生活还充满期待的少女,但“侮辱”了本就成熟,自信和有能力的25岁-40岁的独立女性。包括最近SKII的第二则相亲广告,网络上的评价也是褒贬不一。很多朋友都纷纷表示,广告给人感觉很“冒犯”,拍出这条广告就是承认了女性的弱视地位,而且是在拿女性的生活做文章。大喊“单身女性”光荣的社会,同样也是乏味和无力的。

  这些奢侈品牌所面对的消费者,虽然年轻,但却也有能力做出自己的决定,有一颗独立的灵魂。他们不缺物质,更不缺已经用烂的营销梗。缺的是真正新奇和好玩的东西以及理念。

  第二点,数字化的购买渠道虽然重要,但并不是千禧一代消费者的唯一选择。她们中还有不少人深爱着实体店的购物体验。

  千禧一代是在手机中生存和成长的,这么说一点也不为过。她们消费习惯的转变,催生了电商平台。但是从目前的情况来看,单纯数字化能够带来的改变就到此为止了,下一步对于品牌来说,将是如何用数字化的手段,来完善线下的体验,也就是我们说的新零售。

  而Tiffany与Lady Gaga的这场合作,很多产品都是只在电商渠道独家发售的,线下实体店完全没有。很多对之感兴趣的女性,还是更想到店内去尝试一下,毕竟这么贵的东西,要看是否适合自己。但是Tiffany没有给这个体验的机会,让人挺失望的。

  想象一下,如果Tiffany专门开一家限时快闪店来宣传HardWear系列产品,将店铺打造的现代和前卫,是不是比只在电商渠道发售要好一些呢?对于奢侈品来说,买产品和买体验是分不开的。

  第三点,千禧一代消费者数量庞大,而且种族非常的多元。千禧一代不乏高收入者,但大多数还是存不住钱,属于及时享乐月光族。对于营销者来说,一刀切的方式已经不适合这个年轻群体了,并不是一切贵的产品都能迎合他们的口味。


  目前,在美国4760万的千禧一代中,820万家庭属于富裕群体,仅占17%,特别富裕的家庭仅有1000万人。大多数还是赚得多,但是存不住钱的月光族。无论是富裕群体还是月光族,他们会偶尔为奢侈品放纵一下,但更多时候还是会找价格更合理,性价比更高的替代品。他们不需要利用奢侈品来吹嘘自己的财富和价值。

  Tiffany与Lady Gaga HardWear系列产品,最便宜的是一枚150美元的戒指,最贵是13500美元双珠项链,有点超出千禧一代们的消费能力了。Lady Gaga能买得起,不见得千禧一代能买得起或者愿意买。有更便宜的替代品何乐而不为呢?

  总结下来,给奢侈品牌营销者一些建议:别把千禧一代消费者当做“年轻人”,他们心智成熟、有责任感、有能力而且很聪慧,别总用一些老掉牙的想法去揣测他们。要把电商当做一种吸引他们进店消费的手段,对于线下也不能松懈,一定要提供好玩和好看的体验场景。此外,在设置产品价格时,一定要充分了解目标受众的承受能力,了解她们的消费观念和购买的动机,别聪明反被聪明误。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-10分享,此类稿件不代表本网观点。
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