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市值一日蒸发20亿美元 维密业绩持续低迷

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-07-10

  实体店销售遭受严重打击,美国性感内衣品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密市场看起来前景不妙,最新一个月销售低于预期,已连续6个月录得销售收入下滑。

  在取消泳装与成衣品类近一年后,维密销售额仍旧没有起色。图为维密其中一间店铺。

  据公布的数据显示,维密母公司L Brands( NYSE:LB)在6月同店销售大跌9%逼近双位数 。期内,L Brands销售额下跌6%至12.13亿美元。在截至7月1日的22周内,L Brands净销售较去年同期下跌6%至44.24亿美元,可比销售在截至7月1日的5周和截至7月1日的22周均大跌9%。

  值得关注的是,报告称维密退出泳装业务后,5月的内衣产品销售额跌幅达14%。该公司的首席投资关系主任Amie Preston在向投资者发出的一封信中表示,公司业绩下跌至“预期的最低值”。鉴于维密的泳衣和大部分服饰业务对合并销售额的负面影响约为7%,L Brands早前决定撤出泳衣业务。期内,维密的同店销售大跌17%,其中10%归因于游泳和服饰的拖累。


  财报消息发布后,L Brands股价昨日暴跌逾14%至每股46.49美元,市值蒸发约20亿美元,目前市值为129.85亿美元,现在L Brands成为表现最差的标普500指数成份股。

  Amie Preston称,7月份维多利亚的秘密将推出名为“Delivering Fashion”的T恤胸衣,姐妹系列Pink将推出“Wear Everywhere”胸衣,但目前尚不能预测新品是否能够提振销售。公司执行副总裁兼首席财务官Stuart Burgdoerfer则表示,L Brands预计今年营业收入仍能有10%的增长,并将专注于可控制的业务,如库存管理和控制成本。

  截至7月2日的一年内,L Brands总销售额同比下降6%至44亿美元,销售额也下降了9%。L Brands第一季度净利润较去年暴跌38%至9410万美元表明,种种迹象表明该公司业绩正在陷入泥潭。

  在低迷的零售市场影响下,有分析师指出L Brands未来业绩堪忧,2018年以前都不会有任何恢复增长的迹象。据维密最大供货商维珍妮集团的业绩显示,维密的订单量占公司年销售总额的35%,但由于维密新季度订单的减少直接导致维珍妮去年上半年利润暴跌了89%。

  值得注意的是,维密在最大市场美国后院着火,除了实体零售的低迷,更迎来强劲的竞争对手亚马逊。早前据华尔街日报报道,亚马逊自有内衣品牌Iris&Lilly已经在英国上线,并且计划进入美国市场,Iris&Lilly主打的卖点和亚马逊过往推出的8个自主服装品牌类似,首先是廉价,借助电商平台的规模优势,亚马逊对供应商有很高的议价权,一件内衣的价格最低仅为7美元。相比之下,维密单件内衣售价在40美元左右。

  另一个优势是用户数据支持。亚马逊占据了全美线上零售总额的43%,而根据Morgan Stanley去年对2000名消费者做的一项调查,有58%的人表示在过去6个月中曾在亚马逊买衣服。这意味着如果“粉色蕾丝bralette”的搜索量飙升,亚马逊能够比它的竞争对手更快地对潮流变化以及顾客反馈做出反应,显然维密将遭受新一轮的业绩冲击。

  现在,维密寻求中国市场的增长将更迫切

  在去年当刘雯、奚梦瑶、何穗与雎晓雯四位中国超模一同登上维密巴黎秀场时,便已传出维密2017年的内衣秀将移师中国上海举办,年初这一消息得到证实,上海黄浦区商务委员会主任陈湧接受新闻晨报采访时透露,维密2017内衣大秀确认将在上海举办。这也是维密首次在亚洲举办发布会,不过具体场地和时间仍没有公布。

  今年2月,维密在中国内地首家直营旗舰店于上海的力宝广场正式开业,L Brands CFO兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer表示期望该店每平方英尺销售额能超过800美元,并看好中国消费者的潜力。早前报道L Brands已经收回在华经营权。此前,维密在香港、上海、广州等地的零售门店并非L Brands直接经营,而是由马来西亚Valiram集团代理,而且这些门店只卖香水、美容产品和配饰,但不包括核心产品内衣。

  不过但有分析师质疑,千禧一代消费者对维密的新鲜感不再,中国市场也难以挽救维密的低迷困境。在这价值约50亿美元的内衣业务背后,L Brands有理由开始为趋势感到战栗,尽管维密在时尚零售中一直享有最性感门店的声誉,但随着公司尝试吸引年轻消费者到店,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。

  对千禧一代消费者而言,他们希望支持那些真实而有价值的品牌,产品不仅仅是产品,品牌应该是象征着更大或更有社会意义的名词。 这是性感、酷含义的一部分,也是能够吸引当今年轻消费者的因素,现在看起来维密越来越难于承担性感定义引领者,“维密除了花边小内裤,公司还提供了什么?”有分析人士指出维密的性感营销模式也许过时了。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-10分享,此类稿件不代表本网观点。

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