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“人 货 场”重构的试验 传统百货的新零售试水

来源: 世界服装鞋帽网 2017-07-08

  7月8日的第二届淘宝造物节上,阿里巴巴将推出无人零售超市“淘咖啡”,顾客通过手机淘宝扫码获得电子入场码,离店前通过“结算门”完成支付,全程无人收银。


  虽然阿里方强调,“淘咖啡无人超市只是新零售的一次尝试”,但“无人零售”、“移动支付”、“新零售”等相关概念股还是迎来资本风口。6日早盘,远望谷、科蓝软件、汇纳科技强势涨停。

  而就在5月17日,银泰商业宣布,阿里巴巴私有化计划已获批,其在5月19日正式退市。由此,阿里以177亿元获得银泰商业74%股权一事,将在数月后尘埃落定。作为首家在港交所登陆的内地百货公司,银泰商业选择在上市十周年之际,牵手阿里拓展新零售,退出资本市场。当带有互联网基因的“空军”电商抢滩新零售,作为“陆军”的传统百货如何“重构”零售版图?

  “人、货、场”重构的试验?

  6月底,西湖边一处开满荷花的地方,银泰商业CEO陈晓东组了饭局,主角是9位全国各地赶来的银泰顾客。这场“东哥饭局”持续了两小时。陈晓东充当“聆听者”,听顾客讲“会员卡打几折合适”、“怎么样的商场好逛”,也聊与阿里的“新零售”合作。


  “6月30日,银泰会员数据将与天猫和淘宝打通,今年年底,银泰会员数据和支付宝也将打通。”陈晓东透露。

  他解释,“这意味着,以后在银泰逛街,顾客通过扫描二维码、条形码等方式,用手淘、天猫或者喵街APP,把喜欢的商品放进购物车,而不是急着考虑买不买。”

  早在2013年双十一,银泰商业和阿里就宣布战略合作。双方拿出了各自的招牌:一个是银泰创立时的杭州武林银泰店,一个是阿里旗下的明星产品淘宝和天猫,除了淘品牌入驻银泰实体店,银泰线上超市入驻天猫超市,还有银泰百货主力门店入驻“喵街”APP等。

  “阿里喜欢和行业的叛逆者在一起”,今年3月,出席银泰商业2016年的业绩发布会时,阿里巴巴集团CEO张勇这样评价银泰。“如果说阿里巴巴是空军,那么我们需要寻找一个陆军伙伴,这个陆军伙伴就是银泰商业,担负线上线下零售百货转型升级的使命。”除了拓展线上渠道、获取大数据,银泰商业也在尝试新的业态。


  今年儿童节,双方又将目光投向“零食界”。一家叫作“ONMINE”的零食馆入驻银泰。ONMINE的商品供应链与入驻天猫的品牌商、供应链共享,线上线下的价格实时同步更新。开业当天,无现金交易比例达到了90%。而此前,银泰推出杭州首家保税进口商品直营中心“西选”,“西选”与天猫国际合作,而“西有”则主打海外买手店模式。

  由此,银泰的新零售图谱逐渐清晰:除了打造以喵街APP为代表的线上购物平台,以InJunior(淘品牌童装)、“生活选集”等为试点的服装、家居集合店,更将触角伸展到“西选”、“西有”等跨境零售业务。

  中国电子商务研究中心主任曹磊分析指出,“银泰商业是阿里新零售最早的试验田,银泰在退市前作为公众上市公司,资本的压力会转移到经营层的压力,在这样的背景下,阿里选择将其私有化,双方更有利于实现 人、货、场 重构。”

  那么,被阿里和银泰商业视为“人、货、场”重构的新零售,目前效果如何呢?这也是饭局上,有顾客关心的问题,“银泰和阿里联合之后,这两年银泰的生意变好了吗?”“我们这两年的零售业务一直在增长,最终会有效果,但中间的过程会比较漫长。”陈晓东表示。

  而知情人士告诉记者,银泰百货的生活选集等集合店“整体现金流实现正向,但对营收和净利润的贡献还比较有限”。

  从银泰商业最后一次公开的业绩来看,2016年其总收入59.84亿元,同比增长4%;净利润13.19亿元,同比增长0.2%。零售业务中,零售收入55.02亿元,同比增长6.8%,其中,租金收入10.78亿,销售货品-直接销售收入近20亿,特许专营销售佣金23.82亿,经营百货店的管理费收入2.28亿。

  传统百货的新零售试水

  “我们有零售的基因,如何与互联网的基因结合?”这是7月5日的“中国购物中心与体验消费高峰会”上,南京新百董事长杨怀珍抛出的问题,虽然这个问题没有标准答案,但这家南京老牌百货的尝试,不失为一个参考标准。

  “我们即将开业的徐州东方福来德,引入了电影《哈利波特》的场景,打造了一个伦敦国王车站,把古老的火车头、铁轨、车箱等场景都搬到了百货公司,车厢里还能卖英国的快餐和啤酒,以此吸引客流量”,杨怀珍表示,加强场景化体验、与电商合作、结合大数据获取精准用户都是其发展方向。

  同时,杨怀珍也提到引入买手店和自有品牌的做法,“这部分品牌的毛利率高于招商品牌”,而“整合会员系统、积分系统,与客户的消费数据进行交换,从而制定产品计划、促销计划,以及深层的售后服务”,都是南京新百拓展新零售的方式。

  “传统百货的盈利模式,还是以联销扣点和收取租赁费为主”,华创证券零售行业分析师夏彪告诉记者。面对入驻品牌同质化的趋势,“不少传统百货尝试引入自有品牌或买手店,以寻求新的利润增长点”,“与互联网合作,也希望通过线上的引流,实现线上线下流量共享”,也可以“结合会员数据和消费数据,让用户画像更加清晰,从而实现精准营销”。

  此前的2014年,南京新百以2亿英镑收购了英国老牌百货公司House of Fraser(以下简称HOF)89%股权。2016年,HOF线上销售收入达2.8亿英镑,增幅约18%;门店销售收入达10.3亿英镑,下降了3950万英镑,主要由于客户从线下购买逐渐向线上购买转变。其中,2016年,HOF的特约品牌、自有品牌和联营品牌的线上销售均显著增长,增幅分别达1.7%、14.2%及23%。

  不过,对于传统百货的新零售尝试,无论是入驻商家,还是零售业观察人士,都认为“短期来看,效果比较难判断”、“符合趋势,但是转型需要一个过程”。

  7月5日的高峰会上,一家入驻上海美罗城、港汇恒隆广场的配饰商家就告诉记者,“我们还是会倾向于在购物中心布局,人气比较足,传统百货一楼还是以化妆品和黄金为主”,不过其也认为,“传统百货和购物中心的结合是大势所趋”。

  2017年3月31日起,“天虹商场”更名为天虹股份。天虹股份的新零售尝试,除了移动端“虹领巾”拥有300万注册用户,还积极布局便利店和购物中心等其他业态。截至2016年年底,天虹在国内21个城市开了67家综合百货,便利店157家,购物中心4家。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-08分享,此类稿件不代表本网观点。

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